PromZ Magazine 2-2019

z 2019 - nummer 2 - www.promz.nl 13 8 van de Febo-kledinglijn. En in de winter presenteerde darter en BN’er Raymond van Barneveld als hulpsinterklaas de ‘haute fri- ture’ van Febo, met sokken, een warme muts, sloffen, een trui en een joggingbroek. Bij elke introductie van nieuwe kleding en accessoires zijn de reacties overweldigend, vertelt De Borst. Maar de Febo Fashion was er niet van de ene op de andere dag, legt hij uit. “We hebben een jaar of vijf geleden onze huisstijl grondig aangepakt. Sindsdien hebben we ook allerlei activaties gedaan, zoals een popup-automatiek in de PC Hooft, een Febo Drijf-in in de Prinsengracht, en we zijn heel actief op social media.” Hype De Borst: “We hebben ook consumentenonderzoeken gedaan. Daaruit blijkt dat we door de jaren heen een lovebrand zijn geworden. We liepen al een tijd met ideeën voor een eigen merchandise-lijn. Bureau Natwerk, met wie we campagnes doen, zei dat de tijd er echt rijp voor was dat mensen – fans van Febo – met het merk wilden gaan lopen. Ons besluit was snel genomen. Febo Fashion moest er komen. Bij de eerste lancering hebben we de kleding nog vanuit ons hoofdkantoor verzonden. Binnen twee dagen waren we al uitverkocht.” Het is een ontwikkeling geweest, wil De Borst maar zeggen. “Het geel-met-rood voerden we al sinds 1984.” Het geel is inmiddels verdwenen. “Om dat te veranderen binnen een familiebedrijf, dat was best wel een dingetje.” Zo was de kleding van Febo volgens hem ook nooit zo succesvol geweest als het merk niet eerst op andere manieren had gebouwd aan een meer eigentijds imago. “Als je een lovebrand bent kun je dat het beste testen door een merchandise-lijn op te zetten. De tijd was rijp, stel dat heel Nederland met jouw merk gaat lopen. Febo is cult. Met Natwerk werken we echt nauw samen op het vlak van activaties en mer- chandise. Al die activaties bij elkaar zorgen ervoor dat we ons verhaal nog beter kunnen vertellen – zoals dat we dagelijks vers en duurzaam produceren. En dat we werken met puur Nederlands vlees.” Zelfs sterrenkok Jonnie Boer is fan van Febo, bekende hij recent in een interview met De Telegraaf: “Sterren-eten is leuk, maar de Febo-kroket is ook een mooi product. Met eigenaar Dennis ben ik in de Febo-keuken geweest. Ze maken goed spul, trekken hun eigen bouillon, maken hun eigen roux en leveren altijd dagvers. Die kroketjes gaan nooit de vriezer in.” Veel reuring Bureau Natwerk bedenkt de samenwerkingen met artiesten en bekende Nederlanders, en komt met hippe items voor het zomerfestivalseizoen, legt De Borst uit. “We hebben in het begin al afgesproken dat ze mogen meedelen in de inkomsten als de verkopen goed gaan.” Want er blijft geld over, voegt hij eraan toe. “De mediawaarde die dit soort activaties opleveren is enorm. Het kost geen geld en het brengt heel veel reuring. En de spullen die we leveren zijn ook van de beste kwaliteit.” De doelgroep van Febo is heel breed, stelt De Borst. “Van jong tot oud en van man tot vrouw. Maar de jongeren die ook naar fes- tivals gaan zijn wel een belangrijke doelgroep voor ons. We zijn van een stoffig, wat oubollig imago naar een cool merk gegaan.” Het kan dus, zoals De Borst zelf zegt: een stoffig, oubollig merk positioneren als cultmerk. “Je ziet het ook bij sommige artiesten: eerst zijn ze nog extreem ‘uncool’, totdat ze worden omarmd door een hip publiek. In België was zanger Eddy Wally daar een bekend voorbeeld van”, zegt Tom de Bruyne, partner van recla- mebureau Sue Amsterdam, gespecialiseerd in behavioural design en overtuigingspsychologie. De mensen die een statement maken door merken als Febo, Lidl en Zeeman te omarmen, willen juist in eerste instantie met een knipoog de draak steken met het merkdenken, vertelt De Bruyne. “Paradoxaal genoeg willen ze daarmee juist extreem hip overko- men. Zo van: ‘zie mij eens níet het slachtoffer zijn van branding, want ik tooi me met allerlei onhippe merken.’ Bureau Natwerk weet daar volgens hem wel raad mee. “Ze snappen hoe je een cult creëert.” Is dat een ontwikkeling die andere merken ook signaleren, om er vervolgens een eigen invulling aan te geven? “De concurrentie zal zeker naar elkaar kijken, maar ik kan niet staven of de acties van andere merken voortkomen uit een gevoel van: dat moeten wij ook doen,” zegt De Bruyne. Directeur Dennis de Borst van Febo vindt het in elk geval opvallend dat merken als Zeeman en Lidl intussen ook kleding met hun eigen logo zijn gaan aanbieden. “Zeeman heeft nu ook sneakers, joggingpakken, onderbroeken en sokken.” Volgens De Bruyne dragen dit soort activaties sterk bij aan merk- bouw. “Vergelijk het maar met de acceptatie van supermarkten als Aldi en Lidl. Het heeft ook jaren geduurd voordat het bon ton werd om bij die supermarkten te winkelen. Nu ‘mag’ het ook ineens om naar de Zeeman te gaan. De randstedelijke hipsters hebben daarvoor de weg bereid, door op die Zeeman-schoenen te lopen en die onderbroeken te dragen. Daarmee zijn zij de pioniers, de early adopters die het pad effenen voor een groep die voorheen niet dood gevonden wilde worden met zo’n merk.” Belofte Marketing- en retaildeskundige Paul Moers is een andere mening toegedaan. “Hier moet je heel voorzichtig mee zijn. Het logo staat voor je merk, en het merk staat voor een bepaalde belofte. Wat