PromZ Magazine 2-2019

z 2019 - nummer 2 - www.promz.nl 15 Koketteren met de kroket 9 Febo doet staat ver af van hun business. Ik vind eigenlijk dat je dan het contact met de klant een beetje kwijtraakt. Het is een vorm van doorslaan.” Merken plakken nog wel eens te makkelijk hun naam ergens op, stelt Moers. “Een merk is een construct dat vele jaren kost om op te bouwen. Als oud-directeur van Unilever kan ik zeggen: wij bewaakten de merken met ons leven. Dat klinkt een beetje overdreven, maar dan snap je wel waarom Lipton en Magnum groot zijn geworden.” “De naam Lidl op sokken, daar kan ik me meer bij voorstellen,” vervolgt Moers. “Eenvoudigweg omdat ze zowel food als nonfood verkopen. Net als Zeeman, die dat heel groot op een onderbroek zet. Waar het om gaat is de logica: begrijpen mensen het dat je ergens je logo op zet?” Volgens Moers zijn er drie lessen te leren voor hoe je met je merk moet omgaan. “Les één: je merk, daar moet je bloedzuinig op zijn. Les twee is: zorg dat je hartstikke consistent bent. En les drie: zorg dat mensen het ook begrijpen.” Signaalwaarde Febo heeft het juist prima begrepen, volgens De Bruyne van Sue Amsterdam. Het merk weet op een positieve manier de aandacht op zich te vestigen door te verrassen, stelt hij. “Hoe verder de actie afstaat van z’n natuurlijke categorie en de pro- ducten waarmee mensen het associëren, hoe interessanter het is voor de signaalwaarde van dat merk. Als Jumbo iets doet met een boodschappentas heeft dat weinig signaalwaarde – men- sen verwachten dat immers al van een supermarkt. Maar als ze een maatpak zouden ontwikkelen, of een T-shirt voor festivals, dan zouden ze consumenten echt de gelegenheid bieden om te koketteren met het merk. Vergelijk het maar met de sigaretten- merken, die de doorsteek maakten naar adventurekleding. Camel, bijvoorbeeld – die hebben echt een lifestyle-statement gemaakt.” De Borst van Febo kondigt overigens aan dat de jongste kleding- lijn van het bedrijf voorlopig de laatste is. “We gaan stoppen met fashion. Dit was de vierde lancering van een kledingcollectie. Het wordt weer tijd voor iets anders. Wat dat precies gaat worden, daarover gaan we nog brainstormen.” Merk-‘waardig’ Febo Fashion is niet de enige kleding van een merk dat niet zo voor de hand ligt. Andere recente voorbeelden zijn: • Lidl biedt sokken met het eigen logo te koop aan. Die waren ook te zien op de catwalk van de Amsterdam Fashion Week. • Onderbroeken van Zeeman werden een paar jaar geleden ook een hype op festivals. Het leek een soort reactie op de trend om boxers van merken als Calvin Klein te dragen, waarvan de band duidelijk zichtbaar boven de broek uit- stak. • Ikea heeft vorig jaar voor het 75-jarig bestaan ook een heuse kledinglijn uitgebracht. In verschillende vestigingen waren T-shirts en truien te koop. Daarop stonden teksten als: 'Ik wil niet worden opgehaald uit Småland’ en ‘Billy is my homeboy’. Ook de bekende hotdog en het softijsje waren op de kleding afgebeeld. • In België is Aldi bezig met een groot marketingoffen- sief waarin de eigen merken over het voetlicht worden gebracht. Met het oog op de zomerfestivals brengt de supermarktketen zelfs T-shirts uit met het logo van de huismerken frisdrank en bier, zoals Golden Power energy drinks, River-frisdrank en Buval-bier. • Jumbo daagde studenten van het Amsterdam Fashion Institute uit om een design voor een duurzame bood- schappentas te ontwikkelen. De studenten presenteerden uiteindelijk drie verschillende ontwerpen: een draagtas, een schoudertas en een fietstas. De tassen zijn gemaakt van duurzame materialen zoals gerecycled katoen, jute en gerecycled PET. Roy van Keulen, directeur Marketing van Jumbo: “Klanten vergeten vaak een boodschappentas mee te nemen en kopen dan noodgedwongen een plas- tic tas. Onze uitdaging is om klanten te stimuleren hun boodschappentas wel mee te nemen naar onze winkels en vaker te gebruiken.”