PromZ Magazine 2-2019

z 2019 - nummer 2 - www.promz.nl 63 Een zomerdag met Casson 9 fors lager dan het gemiddelde in Europa. Portugal en nog een paar landen zijn voordeliger. Maar veel meer zakken kunnen we in Nederland niet meer. En dan hebben we ook nog een minister die recentelijk doodleuk aankondigt dat we ‘meer geld voor ons voedsel over zouden moeten hebben’. Oftewel, hogere prijzen voor kip, groenten, brood en alles wat eerlijk geproduceerd wordt. Een mooie gedachte. Dat zeker. Maar realistisch? Ik stel haar voor eens een goed gesprek te hebben met Jumbo, AH, Plus en nog wat grote jongens. Daarna, stel ik voor, gaat ze met een afvaar- diging van de Nederlandse minima praten. Gewoon eens lekker babbelen in een zogeheten Vogelaar-wijk. En dan spreek ik graag nog eens met haar. Want haar streven is lovenswaardig, maar op dit moment en onder de huidige condities onmogelijk. Casson (over de rol van het visuele aspect van communicatie): “De vraag: waar wij een tekening aan moeten toetsen, is: zal zij de blik van de doorsnee lezer vangen. Wanneer dit niet het geval is, waarom haar dan te gebruiken? .... De afbeelding van een aardig meisje bij een auto of tabak is geen juiste illustratie. Het is een goedkoop surrogaat, bij gemis van een goed idee”. Al vaker heb ik gewezen op het belang van de juiste wijze van communiceren van de promotie, van het aanbod. Want je kunt een leuke actie optuigen, maar als je ‘m in de basis al verpest met een slechte (of te beperkte…) media-/middeleninzet, een belabberde logistiek, een foute timing of slechte communicatie, dan kun je de actie maar beter uitstellen. Want hoe belangrijk is goed POS-materiaal! Of een impactvolle print advertentie, per- fecte online aanpak, inclusief optimale SEO, slimme retargeting en de hele rambam. Casson: “Waarschijnlijk is de helft van de advertenties, die het vorig jaar geschreven zijn, van uit het gezichtspunt van den verkoper geschreven en niet van uit dat van den koper. De meeste grote firma’s hebben te veel eigendunk. Zij betalen voor het verkondigen van hun grootheid en boeken deze post onder advertentiekosten. Zij stellen Trots boven Profijt. En dan hebben sommigen nog de vrijmoedigheid te beweren, dat adverteren niet lonend is”. De afgelopen jaren ben ik helaas te vaak geconfronteerd met marketingafdelingen die het belang van goede voorbereidingen, een gedegen en spitse briefing en het aannemen van advies van het bureau (dat toch echt betaald wordt voor advies, zou je zeggen) niet voldoende in zagen en daarom niet of nauwelijks volgden. “Hup, we doen toch een actie en we zijn toch aanwezig? Ik please de retailer en we laten toch zien dat we een actief en modern merk zijn?” Bullshit! Activatie is geen tovenarij, waarmee je met je toverstafje een slecht product tot een succes kunt ver- heffen. Goede, slimme en impactvolle activatie bereik je alleen door daar heel goed over na te denken, de tijd te nemen en te sparren met specialisten uit het vak. En zeker niet door je junior productmanager op zo’n project te zetten. Hoe welwillend ook. Marketeer, let op: activatie is serious business! Slechts veel aan- dacht en voldoende efforts zullen resulteren in een succesvolle actie. Dus: get real, luister aandachtig, denk goed na en ben vooral eerlijk naar jezelf. Dat verdient het merk waar je voor werkt! Casson: “Een advertentie of een reclameactie moeten niet alleen aantrekkelijk en overtuigend zijn. Het slot moet even doeltreffend zijn als het begin. Er moeten orders uit voortko- men. De reclame moet de lezer tot een daad brengen. Als ze dat niet doet, kan ze nog zo artistiek en onderhoudend zijn, maar ze zal voor elk handelsdoeleinde net zo waardeloos zijn als een oorlogsschip in de Sahara”. Lang leve activatie! Prachtig hoor, die mooie advertentie, grap- pige tv-commercial, subtiele productplacement, slimme online campagne met een hele serie posts of te gekke virals. Maar wat doet dat nou echt voor je merk, je omzet, je resultaat en dus …. je portemonnee? Realiseer je: met de juiste activatie draai je aan alle knoppen. Het is goed voor merk en imago, voor je relatie met de handel, de consument vindt je sympathiek en wil je kopen. Wat wil een mens nog meer? Beste mensen, ik kan nog tientallen wijsheden uit het boekje van de heer Casson halen en tegen de hedendaagse meetlat aan houden. Maar ik ga er een eind aan breien. Voor mij was het bijzonder vermakelijk (en ook zeker interessant) om zijn boek te lezen en om te zien hoe weinig er eigenlijk veranderd is in zo’n 100 jaar reclame inzichten. Natuurlijk verandert het vak. Maar dat zijn meer de omstandigheden dan de kern van het vak. Want die kern is blijkbaar onveranderd. Een goede activatie, met of zonder inzet van een mooi, nuttig of uniek premium blijft een fietsenspringer. Of dat nou op een zwarte omafiets is of op een e-bike……. Kees-Jan Rozestraten, ex-bureauman, zelfstandig communicatieadviseur en vakidioot kj.rozestraten@kpnplanet.nl Met dank aan het boek ‘Beter adverteren’ van Herbert N. Casson, een uitgave van N.V. Maandblad Succes. Casson (1869-1951) is in 1911 partner geworden bij HK McCann in New York.