PromZ Magazine 2-2019

76 H oe ligt de verhouding tussen beide soorten acties? Niemand die het precies weet. Tot ongeveer 20 jaar geleden werd door het toenmalige vakblad Incentive jaarlijks uitgerekend hoeveel budget in Nederland promotio- neel besteed werd. Incentive kwam toen op een aandeel van prijskortingen binnen de totale promotionele uitgaven van iets meer dan 45%. Eveneens 20 jaar geleden kwam uit de maandelijkse tellingen van aantallen promotionele acties door Promotieservice ook een aandeel van 47% voor prijskortings- acties binnen het totale aantal gehouden acties naar voren. Consument is lachende derde Wie vandaag de dag in een supermarkt rondloopt kan constate- ren dat het aandeel prijskortingsacties inmiddels veel hoger is, al weet niemand precies hoe hoog. In een aantal branches zie je fabrikanten continu met prijzen stunten: bier, frisdrank, chips, shampoo, toiletpapier, etc. Fabrikanten bieden hoge kortingen om hun schapruimte in de winkel veilig te stellen terwijl de inkopers van de winkelketens voortdurend op jacht zijn naar de laagste inkoopprijs om de positie van de winkel ten opzichte van haar concurrenten te verbeteren. De consument is de lachende derde. Elke week vinden in alle winkels de nodige prijskortingsacties plaats. En als je niet teveel hecht aan een bepaald merk kun je daar als prijsbewuste consument je voordeel mee doen. Waarom die groei in prijskorting? Het antwoord is simpel. Het is verreweg de meest effectieve promotionele actie. Echter, omdat iedereen met prijskortingen werkt wordt het positieve verkoop- effect geneutraliseerd. Het enige wat je als fabrikant weet is dat je omzet terugloopt als je géén prijskorting geeft. Prijskortingen vinden zo frequent plaats dat ze eigenlijk een zelfstandige mar- ketingtool zijn geworden en geen onderdeel meer zijn van de ‘promotionele actie’ in de traditionele zin van het woord. Fun-functie Promotionele acties anders dan prijskortingen hebben naast het stimuleren van verkoop in veel gevallen ook een ‘fun-functie’: ze voegen iets toe aan de merkbeleving, zeker als ze gelinkt zijn aan actuele externe gebeurtenissen zoals een voetbalkampioenschap De traditionele definitie van een ‘promotionele actie’ is een ‘tijdelijke verandering van de prijs/waardeverhouding van een product of dienst’. Dat kan twee dingen betekenen: hetzelfde krijgen maar er minder voor betalen (prijskorting), of hetzelfde betalen en iets extra’s krijgen, zoals een give away of een kans op een prijs. TEKST: ED VAN EUNEN Kortingsactie of promotionele actie? of Koningsdag. Daarnaast kunnen ze de consument tot actie aan- zetten (online deelnemen aan een cashback, deelnemen aan een prijsvraag, een gratis give away uit de winkel meenemen, etc.). Kortom, traditionele promotionele acties zorgen ervoor dat consu- menten intensiever met merken omgaan dan wanneer een merk alleen gesteund wordt met prijskortingen. Dat zorgt ook voor een betere herinnering van het merk. Wie weet nog welk merk chips twee weken geleden een grote kortingsactie hield? Maar 30 jaar nadien weet iedereen nog dat de Flippo’s door Smiths werden weggegeven. Wat dat betreft is het jammer dat Smiths toen nog geen Lay’s heette… Het voorgaande betekent ook dat retailers baat hebben bij een royale aandacht voor fabrikantenpromoties in de winkel. Het positieve oordeel van de consument over der- gelijke acties straalt dan ook af op de winkelformule. Winkelbrede spaaracties Kunnen andere promotionele acties dan prijskortingen nog wel een rol spelen op de winkelvloer? In veel gevallen zegt men dat er na al die prijskortingen geen budget meer over is voor de meer traditionele vormen van sales promotion zoals weggever- tjes en kansacties. Toch zien we in de praktijk dat fabrikanten soms toch met interessante acties aankomen, al is daar in de meeste gevallen wel een externe aanjager voor nodig zoals een voetbalkampioenschap. Afgelopen zomer zagen we diverse acties rondom het WK Vrouwenvoetbal en je kunt er vergif op innemen dat volgend jaar bij het EK Voetbal voor mannen ook weer de nodige weggeefacties, spaaracties en kansacties door fabrikan- ten en winkeliers worden georganiseerd. Overigens zullen tijdens dit soort evenementen de prijskortingsacties gewoon doorgaan. Je kunt je afvragen waarom met name fabrikanten de laatste tijd zo weinig promotionele acties houden op momenten dat er geen evenement is. Wat dat betreft zien we dat veel retailers op dit moment nog steeds degenen zijn die naast prijskortingen ook winkelbreed promotionele spaaracties organiseren. We hebben de indruk dat veel fabrikanten niet precies kunnen aangeven wat het netto-effect van een prijskorting is in verge- lijking met een traditionele promotionele actie voor hetzelfde product. Zo is er evenmin recent onderzoek beschikbaar over de