PromZ Magazine 2-2019

2019 - nummer 2 – www.promz.nl 77 z (advertentie) 9 meest optimale prijskorting. Ooit meldde professor Peter Leeflang (ex- RuG) bijvoorbeeld dat er sprake is van een afnemende meeropbrengst bij hogere kortingspercentages. Zo levert 20% korting veel meer extra verkoop op dan 10% korting, maar een kortingspercentage van 40% levert niet veel meer extra verkoop op dan een korting van 30%. Ideaal kortingspercentage Interessant is dat uit tellingen van prijskortingen die jaren terug plaats- vonden in het kader van de Nationale Dag van de Brievenbusreclame, naar voren kwam dat het gemiddelde prijskortingspercentage in super- markten in die jaren bijna 30% per kortingsactie was. In combinatie met de bevindingen van professor Leeflang betekent dit dat, althans in die jaren, het realistische maximum van prijskortingsacties toen al behaald werd: zo’n 30% prijskorting was toen ideaal. De grote vraag is hoe de zaken er nu voor staan: hoe hoog zijn de gemid- delde prijskortingen die nu gegeven worden, hoe zit het met de effecten van prijskortingen (bij welk kortingspercentage groeit de extra omzet niet of nauwelijks meer) en wat zijn momenteel de verkoopeffecten van meer traditionele promotionele acties? Het zou voor de branche goed zijn om te weten maar helaas zijn er geen actuele cijfers. Is het mogelijk producten te verkopen zonder prijskorting? We kunnen kij- ken naar producten waarbij prijskortingen al lange tijd wettelijk verboden zijn, zoals boeken en sigaretten. Bij boeken springt dan het al tientallen jaren succesvolle Boekenweekgeschenk en het bijbehorende Boekenbal in het oog naast een veelheid aan pr-achtige activiteiten: schrijvers op televisie, recensies in dagbladen, verfilmingen, signeersessies, etc. Bij sigaretten mag inmiddels niets meer, maar nog niet eens zo lang geleden hielden vele sigarettenmerken de meest uiteenlopende en spannende acties, waaronder sponsoring (Marlboro in de Formule 1 en de Racedagen op Zandvoort van Lucky Strike) maar ook zelf georganiseerde activiteiten zoals de jaarlijkse Camel Trophy). Dit los van een onafzienbare serie give away’s als asbakken, aanstekers, petjes, etc. Sigarettenfabrikanten moes- ten wel naar dergelijke acties grijpen, want ook in het verleden waren prijskortingen op sigaretten niet toegestaan. Met behulp van traditionele promotionele acties hebben diverse sigarettenmerken in het verleden substantiële marktaandeelwinsten behaald. Ook hier zien we trouwens dat veel van deze acties 30 jaar nadien nog steeds door veel consumen- ten herinnerd worden, en dat kan je van prijskortingen niet zeggen. Genoeg betaalbare mogelijkheden Willen andere actietechnieken dan prijskortingen in de komende jaren een kans maken dan is één ding zeker: ze mogen niet teveel kosten omdat grote delen van het budget ongetwijfeld gereserveerd zullen blij- ven voor prijskortingen. Dan blijven er overigens nog genoeg betaalbare mogelijkheden over: acties via social media, in- en onpack coupons, prijs- vragen en in een enkel geval een premiummet bijbetaling. Vele kansen om producten te laten opvallen anders dan via kortstondige aandacht voor een prijskorting die niet langer dan een week duurt!