PromZ Magazine 1-2020

z 2020 - nummer 1 - www.promz.nl 19 8 De belofte van digitaal sparen programma toekomstbestendig. Albert Heijn – die Nederlanders al in 1962 met de Premie-van-de-Maand-Club liet sparen voor schaarse artikelen als een koelkast – introduceerde het afgelopen jaar digitaal sparen. “Een mooie zet van de supermarktketen”, vindt client strategy director Wilco de Bie van Magneds. “Een digitaal spaarpro- gramma biedt mogelijkheden om de band met de klant aan te halen”. Magneds werkt niet voor Albert Heijn. Wel ontwikkelde het bureau het online loyaliteitsprogramma Eurosparen voor FrieslandCampina, met ruim één miljoen leden. Ook bedachten ze Heineken Biertegoed. Pathé en Dekamarkt zijn ook klant. Concurrenten van Albert Heijn zitten ook niet stil. Jumbo lanceerde dit jaar breed het loyaltyprogramma Jumbo Extra’s. Met de app of met een pas kunnen klanten punten sparen als ze boodschap- pen doen. In ruil voor die punten krijgen ze gratis boodschappen en korting op dagjes uit. Jumbo wil met het loyaltysysteem naar eigen zeggen nog beter inzicht krijgen in de wensen van klanten. Voorlopig werkt Jumbo Extra’s alleen in de winkels van Jumbo. Aan een koppeling met online boodschappen doen wordt achter de schermen hard gewerkt. Ook Plus en Lidl hebben een eigen app. Veilig alternatief Veel merken hadden het digitaal sparen al ruim voor de corona- crisis ingezet. Maar volgens De Bie zijn een aantal ontwikkelingen in de retail nu versneld. “Digitaal sparen is in een versnelling gekomen doordat het zorgt voor gemak en het is een veilig alternatief voor de papieren zegeltjes.” AH had z’n spaaractie voor vershoudbakjes even stopgezet van 17 maart tot en met 27 april. Dit om ‘hand-op-handcontact’ zoveel mogelijk te voorko- men. Daarna ging de promotie weer verder, met een verlengde actieperiode. Om veiligheidsredenen riep Albert Heijn klanten op om bij voorkeur digitaal te sparen. Wie de app nog moest downloaden, kreeg vijf zegels cadeau. Consumenten willen graag weer hun extraatjes, stelt De Bie. Logisch dus dat AH de spaaractie weer opstartte. Hij verwacht dat een aantal zaken na de coronatijd blijvend veranderen, zoals de toename van het online boodschappen doen. Voor de coronacrisis bestelde 43 procent van de Nederlandse consumenten minstens één keer per week zijn boodschappen online. Begin april liet Jumbo weten dat de online bestellingen met 50 procent waren toegenomen. AH noemde geen cijfers, maar sprak van een grote toename en bezorgdienst Picnic kon de extra vraag niet goed aan. Omnichannelstrategie De Bie: “Als klanten niet alleen in de supermarkt maar ook online bestellen is het zaak om de verschillende kanalen zo goed moge- lijk op elkaar te laten aansluiten. De consumentenreis gaat door al die kanalen heen. Dat kan alleen maar als je weet wie je klant is. Dan kun je ‘m ook herkennen – online, in de winkel, via e-mail en social media. Daarom is een omnichannelstrategie van belang.” Neem de klant daarbij altijd als uitgangspunt, benadrukt hij. In de winkel of online, de consument moet via alle kanalen punten kun- nen sparen én kunnen verzilveren. Dat betekent dat de diverse platformen met elkaar moeten communiceren en dat data op één plek moeten worden verzameld. Digitale spaarmogelijkheden zorgen ervoor dat retailers en merken eenvoudiger data over klantgedrag kunnen verzamelen. Mobiele interactie die naadloos aansluit op de ervaring in de winkel kan ook zorgen voor een hogere aankoopfrequentie en een grotere share of wallet, stelt De Bie. “De Amerikaanse drogisterijketen Walgreens is hiermee al een paar jaar succesvol.” Omnichannelklanten van Walgreens besteden gemiddeld zes keer meer dan klanten die alleen in de winkel kopen. Halfvolle spaarkaarten Digitaal sparen kan gemak bieden voor de consument. Die hoeft geen zegels meer te plakken. Ook blijven er geen zegels of half- volle spaarkaarten in de la liggen. En klanten kunnen in de app altijd direct zien wat hun spaarsaldo is. Punten doorgeven aan vrienden of familie is bij veel digitale spaarprogramma’s, zoals die van Albert Heijn, ook mogelijk. Papieren zegeltjes zullen trouwens niet verdwijnen, meent De Bie. Zeker de komende jaren niet. En dat jongeren niet gevoelig meer zouden zijn voor spaaracties? Niet waar, stelt hij. “Als jonge stellen gaan samenwonen, moeten de kasten gevuld worden met pannensets en glazen. Dan gaan jongeren ook sparen. En dat blijft doorgaan naarmate mensen ouder worden. Want een koekenpan is na een paar jaar aan vervanging toe. Als wijnglazen kapot gaan heb je ook weer nieuwe nodig. En van handdoeken wil je na een tijdje weer een setje met een bepaalde kleur.” “Als merk creëer je met een digitaal klantprogramma nieuwe touch-points en communicatiemogelijkheden,” vervolgt De Bie. “Klanten van Albert Heijn die bijvoorbeeld eerst nog een ‘anonieme’ Bonuskaart hadden moeten voor het digitale spaar- programma ook een persoonlijk profiel aanmaken. Zo kan de retailer klantgedrag beter in kaart brengen.” “Een aantal zaken zal na de coronatijd blijvend veranderen, zoals de toename van het online boodschappen doen.”