PromZ Magazine 2-2020

z 2020 - nummer 2 - www.promz.nl 11 Een van de unieke elementen van Weihenstephan is dat typische glas, ook wel Stephani genaamd. Dit is een heel typerend glas, inmiddels veel nagemaakt, maar het hoort echt bij de biersoort Hefeweizen. Het glas is breed aan de top zodat de karakteris- tieke fruitige aroma’s volop de ruimte krijgen en in je mond de smaak overal gelijk wordt opgenomen. Het nodigt bovendien uit tot een grote slok. Dat doe je niet bij bijvoorbeeld een tripel of een imperial stout. Maar wel bij Weizen. Duitsers proosten met de voet van dit glas, dus met de onderkant. Dat is zo ontstaan, omdat het kristal boven dun is en de kans dus groot is dat het bij proosten stuk gaat. Uit die manier van proosten is de pay-off ‘klinkt goed’ ontstaan.” Samen In de Weihenstephan communicatie is alles gericht op het woord ‘samen’. Proosten doe je namelijk nooit alleen. Van de samenwerking met brouwerijen, internationale partners tot de samenwerking met studenten, en het genieten van consumenten: alles draait om samen zijn. Dat betekent dat je nooit een enkel glas laat zien in communicatie maar altijd meerdere. En bij een winkelactie, zoals die nu in verschillende Albert Heijns te zien is, wordt dus nooit één glas weggegeven maar minimaal twee. Bas legt uit wat de activatie inhoudt: “Bij aankoop van vier fles- jes krijg je twee glazen cadeau. Het originele Weihenstephan “Stephani” Hefeweizen glas komt van Rastal en is ingekocht via de brouwerij. Het staat in een speciale display en er is een speciale verpakking voor gemaakt. Er kon bij Albert Heijn door vestigin- gen op ingetekend worden. De eerste actie was zo uitverkocht, vandaar dat hij nu weer loopt. Dat verkoopeffect kan overigens moeilijk los gezien worden van de coronacrisis. Het thuisverbruik speciaal bier liep namelijk fors op tijdens de crisis. Maar dat de actie een succes is, staat als een paal boven water.” “In de Weihenstephan communicatie is alles gericht op het woord ‘samen’. Proosten doe je namelijk nooit alleen.” De consument raken Toen Bier&cO als een van de eerste in de jaren 90 begon met de import van Duits Weizen bier had dat niets met marketing te maken. Het was en is gewoon een verdomd lekker bier en een goed product verkoopt zichzelf. Dus al die jaren heeft Weihenstephan nauwelijks iets aan marketing gedaan. “Eigenlijk zou het ook raar zijn om veel geld te stoppen in bijvoorbeeld een above the line campagne aangezien dat gezien zou worden als oneigenlijke concurrentie, iets wat een staatsbedrijf in Duitsland niet mag doen”, zo stelt Bas. “Maar stimuleer je verkoop in de supermarkt met een goede activatie, dan is dat prima. We gingen op zoek naar een propositie die de consument zou raken, buiten de intrinsieke productwaarden om. En misschien is het raar om te horen, maar we kwamen uit bij “samen zijn”. Alles wat de brouwerij doet is gebaseerd op goede samenwer- king: met de lokale gerst en hop leveranciers, De Technische Universiteit München en met vele grote en kleine brouwers wereldwijd. Maar ook, je drinkt samen, proost samen, je leert samen, en ga zo maar door. Bier is emotie. Zet je een fles Weihenstephan op display bij AH en communiceer je alleen ‘de oudste brouwerij ter wereld’, dan raak je een consument wel in zijn hoofd, maar niet in zijn hart. Combineer je daarentegen samen zijn met het unieke glas waarmee je van het bier geniet, dan raak je de consument meer direct.” Proosten met onderkant glas Weihenstephan verkoopt elk jaar iets meer en groeit organisch, enkel en alleen op de kwaliteit van het bier, maar Bier&cO wilde meer. Bas legt uit: “Het hoefde geen hip bier te worden, maar het mocht wel iets meer emotie hebben. Vandaar dat we een pitch hebben uitgeschreven en uiteindelijk terecht zijn gekomen bij Lemon Scented Tea. Die hebben een campagne gemaakt en een pay-off waar we lang mee voort kunnen, ook internationaal. 9 Bekijk hier het bezoek dat bierambassadeur Rick Kempen bracht aan de brouwerij van Weihenstephan: