PromZ Magazine 2-2020

z 2020 - nummer 2 - www.promz.nl 15 8 H et verhaal van Zeeman is een succesverhaal. Tegen de stroom in - krimpende markt, stijgende kostprij- zen, groeiende concurrentie van webwinkels - weet het bedrijf al jaren achter elkaar stevig te groeien. Onderzoek leerde jaren geleden dat groei gerealiseerd kon worden door te richten op een nieuwe doelgroep: mensen die wel aardig wat te besteden hebben maar het zogezegd onzin vinden om te veel geld uit te geven voor basic textielproducten. “Zeeman is erin geslaagd om ‘goedkoop’ en ‘kwaliteit’ effectief met elkaar te verbinden”, schreef de jury van de prestigieuze Effie Awards in 2018 en beloonde deze “prachtige meerjarige merk- case” met goud in de merkcategorie, de koningsklasse van de Effies. Zeeman? Een textiel-retailer? Sterk in merkbouw? Jazeker, met dank aan de geïntegreerde aanpak. Want een belangrijk element in dit succesverhaal zijn de vele verrassende activaties, die ‘het verhaal achter de koopjes’ als het ware tot leven brengen. Het ‘Het begrip actiemarketing komt in onze strategie niet voor’, zegt Caroline van Turennout, Manager Marketing & Communication Europe bij Zeeman. Toch speelt activatie een enorm belangrijke rol in de marketingstrategie. Tijd voor uitleg, die Van Turennout hier geeft samen met Michiel Rijshouwer, Managing Director bij bureau Persuade. VERHALEN VERTELLEN, VERBAZING VOEDEN Alles wat Zeeman doet, gebeurt vanuit het merk begrip actiemarketing mag dan niet voorkomen in de beleidsstuk- ken, Zeeman stuurt wel degelijk aan op het in beweging brengen van, vooral, nieuwe klanten. Drie marketinglagen Een retailorganisatie die zo zwaar inzet op merkcommunicatie, dat is vrij uitzonderlijk. ‘We hanteren wel het weekritme dat gebruikelijk is in de retailsector’, relativeert Van Turennout. ‘We brengen elke week nieuwe artikelen. Daar vertellen we over, in de winkel en via e-mail, vooral richting bestaande klanten. Dat weekritme hebben we nodig, maar het promotiespel met kortin- gen om traffic te genereren spelen we niet. We voeren ook geen speciale kerst-, pasen, valentijnsdag- of moederdag-campagnes. Onze prijsstrategie is vooral EDLP, everyday low price.’ Een deel van de marketinginspanningen richt zich dus op die wekelijkse cyclus. Maar dat is inderdaad slechts een deel van het verhaal. Van Turennout: ‘We hebben naast het weekritme nog