PromZ Magazine 2-2020

z 2020 - nummer 2 - www.promz.nl 17 VERHALEN VERTELLEN, VERBAZING VOEDEN 8 twee lagen in ons marketingbeleid: merkcampagnes en always on storytelling. Deze twee aspecten staan geheel in dienst van ons langlopende merkverhaal. We kiezen onze eigen momen- ten en ontwikkelen campagnes rondom onze producthelden. We zetten activatie in om het merkverhaal te onderstrepen, vaak gekoppeld aan speciaal ontwikkelde producten, zoals een trouw- jurk of sneaker. Daarnaast vertellen we kleine verhaaltjes, onder meer via social-kanalen. Hierin vertellen we bijvoorbeeld meer over onze eenvoudige manier van werken en ons MVO-beleid.’ Juist die combinatie maakt Zeeman zo sterk, verduidelijkt Rijshouwer: ‘Zeeman is geen typische retailer die zich vooral richt op traffic. De merkgedrevenheid zit verankerd in de organisatie, in de bedrijfscultuur. Alles wat daar gebeurt, gebeurt vanuit het merk. Op die manier kun je ook een eigen kalender hanteren en eigen momenten kiezen om je verhaal te vertellen. Zeeman communiceert niet over sinterklaas of kerstmis, maar over onder- broeken en t-shirts. Dan ga je uit van eigen kracht. Mensen willen het verhaal achter de koopjes ook graag weten: hoe kan het dat je zo goedkoop bent? Dat vertellen we dus. We hebben het ook niet over ‘de laagste prijs’ maar over ‘de laagst mogelijke prijs’. Dat biedt ons de kans een geloofwaardig verhaal te vertellen, niet over de absolute bodemprijs, maar over kwaliteit en over verantwoord geproduceerde artikelen.’ Van merkvoorkeur naar sales Dat deze strategie Zeeman geen windeieren legt, is de afgelopen jaren duidelijk bewezen. De nieuwe doelgroep is overtuigend binnengehaald en Zeeman groeit al jaren veel harder dan de markt. Van Turennout: ‘We waren er al voor de mensen met de kleine portemonnee. Daar is de groep ’afwegers’ bijgekomen, mensen die houden van luxe en daar ook geld voor over hebben, maar die voor bepaalde aankopen niet te veel willen uitgeven zolang deze artikelen maar kwalitatief goed zijn en duurzaam zijn geproduceerd.’ Het gevolg van jarenlang consequent en consistent bouwen aan het merk Zeeman, is dat er een zekere mate van merktrouw optreedt, al klinkt dat volgens Rijshouwer te zwaar: ‘Trouw en loyaliteit passen niet echt in de kledingbranche. Zeeman is er voor dingen die belangrijk zijn in het dagelijks leven, niet voor onvoorwaardelijke merktrouw. Wat wel heel belangrijk is, is merkvoorkeur. Mensen weten dat ze bij Zeeman een goed pro- duct kunnen kopen dat verantwoord is geproduceerd voor een zo laag mogelijke prijs. Dat creëert merkvoorkeur die cruciaal is in de besluitvorming van de klant.’ Het is een bekend gegeven in het marketingvak: merkvoorkeur leidt tot salience (mentale beschikbaarheid) hetgeen betekent dat een consument, zodra hij iets nodig heeft, als eerste denkt aan de merken waar hij een goed gevoel bij heeft. Vandaar dat er ook een sterke relatie bestaat tussen merk- voorkeur en marktaandeel. Van belang is dat het merkverhaal concreet is, boter bij de vis biedt. Van Turennout: ‘Het gaat bij ons altijd over producten. Je kunt mensen ook activeren met prijspromoties, maar dat doen we bijna niet. En de essentie is dat we het altijd eenvoudig houden. Vandaar onze pay-off: Zeeman in tijden van corona Caroline van Turennout: ‘De effecten van de huidige crisis op de korte termijn zijn groot. In zes van de zeven landen waar we actief zijn moesten we de winkels voor langere tijd sluiten. We merkten dat ons e-commerce-proces aanvanke- lijk onvoldoende was toegerust om dat op te vangen. Daar werken we nu hard aan. Tegelijkertijd geldt dat de crisis nu weliswaar effect heeft op bijvoorbeeld de media-inzet, maar niet op onze merk- en activatie-strategie. Die blijft intact. En we draaien nu goede omzetten. We zijn juist in deze tijd relevant: we bieden artikelen die je dagelijks nodig hebt en onze winkels bevinden zich meestal in de buurt.’ Caroline van Turennout en Michiel Rijshouwer