PromZ Magazine 2-2020

z 2020 - nummer 2 - www.promz.nl 19 VERHALEN VERTELLEN, VERBAZING VOEDEN 8 Zo eenvoudig kan het zijn. We kijken voortdurend om ons heen en zien dat dingen soms onnodig gecompliceerd gemaakt worden. We zagen bijvoorbeeld dat veel mannen in onderbroeken met gaten rondlopen, daar verbaasden we ons over. Daar hebben we een campagne op ontwikkeld.’ Rijshouwer: ‘We haken aan bij dingen die leven bij consumenten. Het begint vaak met verbazing, we zien iets waar we doorheen willen prikken. Elke keer biedt dat een kans om het verhaal van Zeeman te vertellen en zo relevant voor de klant te zijn.’ Spectaculaire acties Zeeman grossiert in verrassende activatiecampagnes, geba- seerd op ‘haakjes’ die gevonden zijn in de samenleving. Waarom is een bruidsjurk zo duur? Het resultaat was een cam- pagne waarin Zeeman een bruidsjurk voor 29,99 euro aanbood. Waarom betalen mensen zo belachelijk veel geld voor sneakers? Het leidde tot een nog uitgesprokener campagne waarin Zeeman zowel een paar sneakers voor 200 euro aanbood (Hybrid Z) als een paar voor 12,99 euro (Basic Z). Van beide sneakers-paren werd het productieproces getoond en verteld hoe het prijsverschil tot stand was gekomen. Doel: laten zien dat goede producten, als je alles eenvoudig houdt, niet duur hoeven te zijn. Zeeman speelde vooral bij de sneaker-campagne bewust met de fashion-hypes die soms rondom producten en merken gecreëerd worden, zette influencers en teasers in, organiseerde een raffle (een loterij voor de exclusieve serie), bouwde pop-up stores en voerde aldus een campagne met als onderliggend motto: laat je niet gek maken door kunstmatig gecreëerde hypes, het kan allemaal veel eenvoudiger. Zulke activatiecampagnes zorgen ervoor dat Zeeman ook nieuwe klanten bereikt met haar verhaal. Het levert daarnaast een gigan- tische hoeveelheid free publicity op en een groeiende schare Zeeman-fans. Waar je vroeger niet gezien wilde worden in kleding van Zeeman, is het nu hip en cool om het merk (uit) te dragen, iets waar het bedrijf uiteraard ook slim op inspeelt met een collectie fanwear waarin de blauwe en gele huiskleur domineert. Het kan verkeren. ‘Je moet wel lef hebben’, zegt Van Turennout. ‘Het is altijd spannend of iets wat we bedenken aanslaat. Tot nu toe is dat altijd gelukt.’ “Waarom betalen mensen zo belachelijk veel geld voor sneakers?”