PromZ Magazine 2-2020

z 2020 - nummer 2 - www.promz.nl 21 VERHALEN VERTELLEN, VERBAZING VOEDEN 9 Met dank aan de jarenlange samenwerking met het bureau Persuade van Rijshouwer: ‘De activaties zijn een soort storm- ram. We zijn in 2008 begonnen met de boxershort-campagne. Sindsdien hebben we in onze samenwerking een schat aan erva- ring opgebouwd. We weten hoe we contact kunnen maken met consumenten, dat we bovenop de reguliere campagnes reuring moeten creëren en dat het loont om veel aandacht aan de exe- cutie te besteden. We gaan altijd uit van eigen kracht, van de producten die de ‘helden’ in elke campagne zijn.’ Toch zou bijvoorbeeld de recent geïntroduceerde collectie #BasicZ of de kinderkledinglijn die geen onderscheid maakt tussen jon- gens en meisjes best negatieve sentimenten kunnen oproepen. Niet iedereen loopt warm voor de huidige trend waarin gender- neutraliteit centraal staat. Van Turennout: ‘Wij zien het meer als unisex. We maken iets dat mannen en vrouwen past en presen- teren dat met een nuchtere toon: laat iedereen gewoon lekker dragen wat-ie zelf wil.’ Rijshouwer: ‘Zeeman is geen Nike. We presenteren geen sterke mening over maatschappelijke issues en maken ook geen statement over onderwerpen als gender- neutraliteit. We laten zien dat Zeeman er voor iedereen is. En soms faciliteren we klanten die een statement willen maken.’ Van Turennout: ‘Bij elke nieuwe collectie is de vraag: slaat het aan? Dat weet je nooit zeker van tevoren. Maar we zijn nooit bang voor afbreukrisico op het merk, want alles wat we doen komt voort uit onze basis. Zolang je dat vasthoudt, kun je lef tonen in het bren- gen van nieuwe producten en de communicatie daar omheen.’ De ogen openen En zo krijg je een ideale wisselwerking: door merkgedrevenheid als basis vast te houden en zowel de merkverhalen als de acti- vaties op die leest te schoeien, versterken de drie lagen in de marketingstrategie elkaar. Het betekent ook dat Van Turennout haar marketingafdeling efficiënt kan inrichten: ‘We hebben een klein team voor de marketingactiviteiten in Europa, negen men- sen. We zijn een lage kosten-organisatie en geven daarom ook weinig geld uit aan onderzoek. Wat we wel doen is één keer per jaar een BrandAsset Valuator-meting, die goed aantoont dat we op het juiste spoor zitten.’ De effecten van de marketinginspanningen zijn, doordat er slechts één keer per jaar wordt gemeten, nooit geheel toe te rekenen naar een specifieke campagne. Maar dat hoeft ook niet bij een geïntegreerde merk- en activatie-aanpak, legt Rijshouwer uit: ‘Het is voor ons voldoende zeker dat de activaties versterkend werken op het merk. En we zien kortetermijneffecten in de vorm van bijvoorbeeld de enorme mediawaarde die we creëren. En uit de omzet en het marktaandeel kunnen we uiteraard ook afleiden dat het werkt. We weten dat we nieuwe klanten de ogen kunnen openen met het verhaal van Zeeman en dat dit een groot effect heeft op de omzet.’ Dit is Zeeman • Start in 1967 (Alphen aan den Rijn) • Nederland, België, Luxemburg, Frankrijk, Duitsland, Oostenrijk, Spanje • 8.800 medewerkers • ca. 1.300 winkels • 769 miljoen euro omzet in 2019 (bijna 40% uit Nederland)