PromZ Magazine 2-2020

z 2020 - nummer 2 - www.promz.nl 35 9 Het komt goed! Een paar maanden geleden kwam er een enorme hoop poep in de ventilator. De ellende druipt nog steeds van de muren, aerosollen wapperen ons tegemoet. Marketeers zijn in paniek, en terecht! De gevolgen van die verdomde pandemie zijn dramatisch; complete branches zijn ingestort. Als de royale overheidssteun stopt weten we pas echt hoe erg het met onze economie gesteld is. COLUMN DOOR LODEWIJK VAN DER PEET E r zijn een paar sectoren die in deze periode de jaar- lijkse verkooppiek rond de kerst hebben overtroffen. Dat was niet het resultaat van een uitgekiende strategie maar puur geluk. Alle andere ondernemers zijn wanhopig op zoek naar een oplossing. Deze column is voor hun. Budgetcuts. Een onderzoek onder 500 Engelse ondernemers door Marketing Week laat zien dat ruim de helft van de adverteerders hun mar- keting- en mediabudget drastisch (gaat) verlagen. Merk- en activatiecampagnes zijn geschrapt en ingeruild voor veel goed- kopere korte termijn acties die keihard op resultaat worden afgerekend. Logisch. Of ze hun werk doen is een tweede, de consument raakt wellicht immuun voor het bombardement nu- of-nooit campagnes dat ‘m te wachten staat. Als je loyaliteit wilt moet je een labrador kopen. Is een klant loyaal aan een winkel? Dan moet je van goeden huize komen om hem een stukje verder te laten fietsen. We weten natuurlijk allemaal dat loyaliteit vooral gebaseerd is op gemak (de dichtstbijzijnde super, bouwmarkt, pomp, drogist etc. wint het bijna altijd). Byron Sharp, een van de meest gewaardeerde marketingstrategen ooit, komt in zijn boek How brands grow met overdonderend veel bewijsmateriaal dat loyaliteit eigenlijk helemaal niet bestaat. Loyaliteitscampagnes sponsoren vooral heavy-users. En waarom zou je dat doen? Toegegeven, het levert je een hoop waardevolle data op. Je houdt je vaste klanten vast, hoop je. Maar in deze tijden wil je niet alleen overleven, je wilt groeien! Er is hoop! De missie van Byron Sharp is: probeer light- en non-users te ver- leiden om jouw product te kiezen, dan ben je een winnaar. Een ander onderzoek - dat BrandBase door Nielsen heeft laten uitvoe- ren - wijst uit: het belonen van een aankoop met een premium is een hele effectieve manier om consumenten te verleiden. Clichés. Als ik het assortiment bestudeer van de meeste aanbieders van premiums schrik ik van het gebrek aan fantasie, lef en vooral van de inwisselbaarheid. Het barst van de rugzakken, tasjes, bekers, balpennen, waterflesjes en shirts. Welke premiums zijn écht een cadeautje, zo tof dat je er zelfs voor zou willen betálen? Is dat niet een interessant criterium? Ik vrees dat er dan maar weinig overblijft. Geen budget? Geen probleem… Vertrek met het idee dat de consument graag wil betalen voor jouw premium. Dan wil je als marketeer een premium die waarde toevoegt aan het leven van de consument én aan het merk. Liefst iets waar je er geen genoeg van kunt krijgen. Of iets waar je graag voor wilt sparen. Garandeer dat het mens- en milieuvrien- delijk geproduceerd is. Bestel er dan zóveel van dat de stuksprijs véél lager is dan de prijsperceptie. Dan kóópt de consument graag bij jouw product die waardevolle, relevante, mooie premium en ervaart hij dat nog steeds als een voorrecht! Een cadeautje. Doe je dat goed, dan heb je een campagne gemaakt zonder budget, de consument heeft er immers voor betaald! Lodewijk van der Peet Business Creative @ BrandBase