PromZ Magazine 3-2020

z 2020 - nummer 3 - www.promz.nl 13 BEN NET EVEN ANDERS 8 Vier jaar later lijfde T-Mobile Ben in om het enkele jaren daarna als Sim Only-budgetmerk in een inmiddels behoorlijk verza- digde markt te gaan profileren. Eind 2014 besloot T-Mobile, in nauwe samenwerking met het nieuw gekozen communicatie- bureau, het roer van Ben om te gooien, want de instroom van klanten was beperkt en bestaande klanten liepen weg. Waar het moederbedrijf niet voor koos, was het definitief om zeep helpen van het merk, zoals bijvoorbeeld KPN met XS4all deed. Ben was nog altijd een merk met veel potentie, maar herijking van de positionering en de communicatie was hard nodig. Iedereen had inmiddels een mobieltje, dus voor een terugkeer naar de democratiserende koers van dit merk uit de begintijd was geen plaats meer. Zo kwam Ben, op basis van de gesignaleerde trends en inzichten, op het pad van het zelfbewust kiezen voor minder mobiel-gebruik. Een derde leven als merk, met ook weer een grote maatschappelijke relevantie, was geboren. Warm hart Het communicatiebureau (in 2015 nog Etcetera, dat in 2018 fuseerde met DDB) kreeg veel vrijheid om op basis van de nieuwe positionering het merk te laden, consumenten te winnen en de sales te laten groeien. Best een lastige opgave, legt Margaret Kreuger, Manager Brand & Customer Communications T-Mobile, Tele2 & Ben, uit: ‘Ben heeft geen eigen winkels en ook geen bud- get om continu met grote, nieuwe product- of service-innovaties te komen. Daarom is communicatie nog belangrijker dan anders. In feite moesten we ervoor zorgen dat mensen Ben al een warm hart toedragen vóórdat ze naar de winkel gaan, of die winkel nu online of fysiek in de winkelstraat te vinden is. Tegelijkertijd moesten mensen ook het gevoel hebben, als ze eenmaal in de markt zijn voor een nieuwe mobiele telefoon, dat Ben ook een prijstechnisch aantrekkelijk aanbod heeft, dat je dus een prijsbe- wuste keuze kunt maken. Zelfbewust, prijsbewust, dat sloot dus mooi aan bij het communicatiethema.’ Na een geslaagde aftrap met de campagne ‘Ik hoef geen iPhone6’ heeft Ben consequent en consistent doorgezet op het tegen- draadse imago. Koopman: ‘In plaats van productproposities of sales-activaties als vertrekpunt te nemen, hebben we meermaals onderzocht waarom en in welke situaties mensen zich laten mee- slepen door hun mobiele telefoon. Toen bleek dat iedereen zich wel eens ergert aan mensen die te veel met hun mobiel bezig zijn aan tafel, in bed, op feestjes en in het verkeer. En dat iedereen zich daar wel eens schuldig aan maakt en schuldig over voelt.’ Ananassen en condooms Dat onderzoeksresultaat - ergernissen over het telefoongebruik van anderen - leidt tot herkenning, maar niet automatisch tot overtuigende campagnes, de valkuil is een belerende toon. Het Ben-team heeft er desondanks vele geproduceerd: spraakma- kende merkcampagnes met sterke activaties. Maar liefst drie keer