PromZ Magazine 3-2020

z 2020 - nummer 3 - www.promz.nl 15 BEN NET EVEN ANDERS in drie jaar tijd werd Ben daarvoor beloond met een Effie, voor merkbouw en voor gedragseffecten. Zo was er de Bordjeprik-campagne: iemand die geïrriteerd iets van het bord pakt van de tafelgenoot die op zijn telefoon zit te koekeloeren. Er was de Ananas-campagne, waarbij de scherm- overkill gevisualiseerd werd als stompzinnig naar een ananas kijken. Er was de Flappdrol-campagne die liet zien dat telefoon- gebruikers in het verkeer een groot gevaar zijn door ze (visueel) te ‘onthoofden’ (als je appt als verkeersgebruiker ben je met je hoofd niet bij de weg). Er was de Ben beter in Bed-campagne met een activatie in de vorm van een telefooncondoom; in enkele weken tijd werden 35.000 exemplaren van dit premium verstuurd. Er was de Ben onder de duim-campagne die de stress dankzij push-berichten aanpakt door mensen te stimuleren notificaties uit te zetten. Er was de Ben er weer-campagne die kinderen hielp de aandacht van hun mobielverslaafde ouders te krijgen door hen wakker te schudden via een speciale Google Assistent voice-oproep op het toestel van de ouders; een omdraaiing van het overbekende vooroordeel dat juist kinderen te veel op hun telefoon kijken, terwijl ouders vaak het slechte voorbeeld geven (in de campagneperiode zijn maar liefst 1,8 miljoen voice-oproe- pen op telefoons van ouders geplaatst). En zo waren er nog talloze andere zeer succesvolle campagnes, allemaal binnen het thema ‘bewust omgaan met je mobiele telefoon’. Campagnes die vaak ook enorm veel PR-waarde gene- reerden en die online gestaafd werden met onder meer grappige video-content en nuttige informatie over de verslavende werking van het mobieltje, zoals bijvoorbeeld Ben Flappdrol (Gino) en Ben Gestoord. Sales- en merkwinst De hamvraag is wel: heeft vijf jaar structureel inzetten op deze maatschappelijk relevante thematiek en niet meeschreeuwen met de concurrentie voldoende (nieuwe) klanten en verkoop opgeleverd? Kreuger: ‘Mensen zijn maar eens in de paar jaar in Ben in tijden van corona Job Koopman: ‘We hebben snel ingespeeld op de nieuwe situatie van thuiswerken met de Ben Omgedraaid-campagne, vanuit het inzicht dat je flink langs elkaar heen kunt leven als je thuis allemaal de hele dag met je mobiel, met Teams, Zoom of je spelcomputer bezig bent. Dat kun je heel zwaar maken door naar het thema eenzaamheid te gaan, wij heb- ben dat lichtvoetiger gebracht. Het twister-spel gebruikten we daarin als luchtige setting, met een totaal in elkaar verstrikt gezin en een vader die zich liet afleiden door zijn mobiele telefoon. En met de oproep je mobiel zo nu en dan even om te draaien. Zo probeerden we binnen het Ben- thema de crisis toch een positieve draai te geven.’ 8