PromZ Magazine 3-2020

z 2020 - nummer 3 - www.promz.nl 21 Ter lering ende vermaeck 9 kingen maar snel uitverkocht zullen zijn. Maar, internet kan ook de zorgen groter maken. Een mislukte actie waar consumenten lang op hun premiummoeten wachten kan leiden tot veel gedoe op social media. Smiths Food Group hield vlak na de succesvolle Flippo-actie een promotie met voetbalkaartjes. Bij elke verpak- king kreeg je een kaartje met een voetbal-scene, verdeeld in een groot aantal vakjes. De bal was weg geretoucheerd en wie aankruiste in welk vak de bal hoorde te zitten kreeg een bedrag van fl. 7,50 ( € 3,75) overgemaakt. Waar Smiths niet mee gerekend had, was de opkomst van het internet. Een paar studenten ver- zamelde alle kaartjes, berekende waar de ballen moesten staan en zette dit alles op het ontluikende internet. Het aantal goede inzendingen nam daardoor explosief toe. Deze actie zou op een financiële ramp zijn uitgedraaid als niet in de actievoorwaarden een clausule opgenomen was dat Smiths de actie op elk gewenst moment kon stoppen. En dat gebeurde dan ook. Doelgroepen gedragen zich niet altijd zoals gedacht Geld en premiums maken de mens hebberig, en als via een promotionele actie iets moois wordt aangeboden zijn er altijd consumenten die proberen daar een slaatje uit te slaan. Zo hield een levensmiddelenfabrikant een cash-refund actie. Op een goede dag ontving het handlingbureau een briefje van een con- sument die zich afvroeg waar zijn geld bleef. De betreffende inzending was nergens te vinden maar om van het gedoe af te zijn, werd het kleine geldbedrag naar de betrokken consument overgemaakt. Een week later kwamen tien brieven binnen van klagende consumenten die hun geld niet hadden gekregen. Alle tien uit dezelfde straat als de inzender. In zo’n geval is het vaak het beste om niets te doen: geen briefje sturen en ook geen geld overmaken. Maar het laat zien dat consumenten soms wat anders doen dan wat van ze verwacht wordt. Zo hield lippenbalsem Chapstick een actie met een van een logo voorziene telefoonkaart (in de jaren negentig een zeer gewild verzamelitem). De actie liep voortreffelijk, maar dat leek vooral te komen door consumenten die bij drogisterijen de complete voorraad Chapstick opkochten en vervolgens de bijbehorende telefoonkaarten voor een hogere prijs verkochten aan verzamelaars van telefoonkaarten. Dat consumenten soms ver gaan in hun jacht naar voordeel blijkt ook uit de ervaring van frisdrankfabrikanten dat als je een actie houdt met letters die onder de schroefdop staan, het aantal klachten over flessen die hun koolzuur verloren hebben enorm toeneemt. Er zijn toch hordes consumenten die stiekem in de winkel even kijken of ze onder de dop een missende code kun- nen vinden. Bezint eer ge begin... De voorbeelden laten zien dat je bij de inzet van premiums niet alleen naar het premium zelf moet kijken, maar ook naar alles wat ermee samenhangt: vindt de consument het leuk? Is het logistiek haalbaar? Zijn eventuele nabestellingen mogelijk? En meer van dit soort vragen. Hierbij kan en moet de distributeur een belangrijke adviesrol vervullen. Immers, hij zou beter dan zijn klant moeten weten wat er allemaal op je af komt als je een premiumactie wil houden. Neem die arme product manager die ooit 200.000 van logo voorziene yoghurtkommen bestelde, maar zich nooit afgevraagd had hoeveel volume dat eigenlijk was. Het ging goed mis toen deze product manager op zijn werk een telefoontje van de portier kreeg die meldde dat er enkele trucks volgeladen met yoghurtkommen waren gearriveerd, terwijl in het magazijn nauwelijks plaats was. Wat distributeurs ook zouden moeten doen is hun klanten ervan weerhouden om te kiezen voor premiums die ze zelf leuk vin- den. Je eigen voorkeur is niet van belang, het gaat erom wat de doelgroep wil. En het is vaak de distributeur die dat beter weet dan zijn opdrachtgever. Ieder zijn vak. Internet kan het mislukken van acties voorkomen, maar ook een fiasco nog groter maken dan het al was. Eén van de weinige Nederlandstalige boeken over marke- tingmislukkingen is ‘Business Bloopers – De belangrijkste lessen uit meer dan 175 pijnlijke bedrijfsuitglijders en miljoenenverslindende marketingmissers’ (2015), geschreven door Frans Reichardt c.s. Verkrijgbaar bij Managementboek.nl