PromZ Magazine 1-2021

z 2021 - nummer 1 - www.promz.nl 11 Een ijzersterk merk, Miele. Dat wil zeggen: vooral bij mensen die een ervaring met het merk hebben. Mensen onder pakweg 35 jaar kennen het merk wel, maar zien vaak niet in waarom een Miele duurder is dan veel andere merken. Het schortte aan merkbinding, totdat Miele zich met de PowerWash toonde op Lowlands. mwahhhh..., niet echt een product waarvoor jongeren uit hun dak gaan. Toch wilde Miele juist deze groep (tot pakweg 35 jaar) aan zich binden, aldus Patricia Slootjes, Marketing Director Nederland: ‘Het merk Miele zei jonge mensen weinig. Geen emotionele connectie, geen liefde voor het merk. Door inzet van de PowerWash-activatie wilden we daar verandering in brengen. We doen ook aan prijspromoties, maar dat is meer op de korte termijn gericht, op mensen die in de markt zijn voor een Miele. Deze activatie was primair gericht op het versterken van de brand closeness. We verwachtten natuurlijk niet dat na Lowlands iedereen massaal naar de winkel zou rennen om een Miele te kopen. We wilden vooral interesse wekken bij jongere generaties voor ons merk, zodat zich dat op de langere termijn kan uitbetalen.’ Dat klinkt bijna paradoxaal, want promoties en activaties zijn meestal gericht op het op korte termijn beïnvloeden van (aan- koop)gedrag. ‘Doel was: een zaadje planten’, verklaart Reuben Alexander, mede-eigenaar en creatief brein van het bureau Buutvrij for life dat de activatie bedacht. ‘De weg naar sales DE WEG NAAR SALES LOOPT VIA DE EMOTIONELE ROUTE L owlands...., festivals lijken al bijna een fenomeen uit lang vervlogen tijden. Toch is dit het podium waar Miele nog maar kort geleden successen vierde. In 2017 startte het wasmachine- en keukenapparatuur-merk met de Miele PowerWash op Lowlands: een enorme tent op het camping- terrein waar bezoekers met 80 anderen tegelijk, onder bege- leiding van een DJ, zich schoon dansten in een doucheruimte annex schuimbad. Tijdens deze schuimparty - wassen, spoe- len, drogen in 20 minuten - konden de badgasten hun kleren laten wassen en drogen, zodat ze geheel fris en schoon terug het festivalterrein op konden. Het werd een megahit die in de jaren erna werd herhaald en uitgebreid met ‘bonusrondjes’ en ‘privé-feestjes’. Met een gedroomd resultaat: de binding met het merk schoot met sprongen omhoog. Zaadjes planten Weinig is lastiger dan jonge generaties aan je merk binden, vooral als er niet direct sprake is van een aankoopinten- tie of oriëntatiefase op jouw product. En een wasmachine, 8 Miele toont ballen in de merkactivatie