PromZ Magazine 1-2021

z 2021 - nummer 1 - www.promz.nl 13 DE WEG NAAR SALES LOOPT VIA DE EMOTIONELE ROUTE 8 loopt langs de emotionele route, je moet eerst het hart van de consument zien te raken. Vandaar dat we erg blij waren met de strategische vraag van Miele: hoe kunnen we jonge mensen meer betrekken bij het merk? Ik geloof in verhalen die zichzelf doorvertellen, pull in plaats van push. Lowlands is een soort minidorp. Als je die sfeer goed weet te raken, gaat dat rollen. Tegelijkertijd is een activatie als deze zó out of character voor Miele dat je echt ballen moet hebben om op deze manier je merk te profileren.’ Typisch niét Miele Dat Miele die ballen had en uit de eigen comfort zone stapte, staat buiten kijf, zegt Slootjes: ‘Ons imago is wat afstandelijk: degelijk, Duits, niet dicht bij de consument. Op performance scoren we zeer goed. Maar om echte merkvoorkeur te bereiken heb je naast deze rationele component ook emotionele binding nodig: gaat mijn hart sneller kloppen van dit merk?’ Toen Buutvrij for life het idee voor de Lowlands-activatie kwam presenteren, was Slootjes net een maand marketingdirecteur: ‘Zó zeg, dacht ik, dit is wel heel gaaf! Maar ook: dit is zo typisch niét Miele, hoe gaan we daar mee om? Het was niet direct een logisch verhaal voor Miele. Tegelijkertijd ben ik een groot voorstander van nieuwe dingen proberen en dan kijken wat het oplevert. Bovendien geloof ik niet dat je merkbinding kunt bereiken door alleen grote mediacampagnes te voeren. Je moet ook ervaringen bieden en in contact met consumenten komen. Dat doen we bijvoorbeeld ook in onze Experience Centers waar we kookworkshops aanbieden zodat consumenten het werken met onze keukenapparatuur kunnen ervaren.’ Om de aanvankelijke onzekerheid over het effect van de PowerWash op Lowlands niet al te zeer op scherp te zetten, werd besloten het eerste jaar (2017) niet al te veel reuring eromheen te creëren. Desondanks voelde Alexander - zelf ook frequent Lowlands-bezoeker - dat ze goud in handen hadden: ‘De bezoeker van Lowlands kun je bijna een-op-een plotten op de doelgroep voor Miele. De groep 25-35 jaar is sterk vertegen- woordigd op dit festival, maar een vijftigplusser voelt zich ook niet misplaatst. Bovendien zijn bezoekers over het algemeen hoogopgeleide mensen met een gevarieerde culturele achter- grond en een bovengemiddeld bestedingspatroon. Precies de groep waarbij Miele brand closeness wilde bereiken.’ Buutvrij hanteert bij strategische vraagstukken een - oneer- biedig gezegd - ezelsbruggetje in de vorm van drie cirkels: de cultural truth, consumer truth en product truth. Alexander: ‘De plek waar die drie cirkels elkaar snijden en samenkomen noemen we de sweet spot. Die hebben we 100% geraakt met de Miele PowerWash. Dan weet je dat de merkbelofte wordt ingewilligd. Op festivals raak je in een vibe, maar word je ook vies, dat weet iedereen. Wat Miele biedt is een schone festival- Miele in tijden van corona Patricia Slootjes: ‘We hebben een nogal hectisch jaar gehad. Aanvankelijk dachten we: onze business stort in elkaar. Maar al snel bleek: wij zitten in een categorie waarin nu juist veel gebeurt, mensen investeren ineens veel in ‘thuis’. Het was niet: hoe verkopen we ons assortiment tijdens de lockdown, maar: hoe kunnen we voldoen aan de booming marktvraag? Onze fabrieken hebben problemen gehad, ook omdat onder- delen soms niet geleverd konden worden. Promoties hebben we stopgezet, omdat ons product onvoldoende beschikbaar was.’ FOTO: @martymarn - Martijn ‘Marty Marn’ Barzilaij