PromZ Magazine 1-2021

z 2021 - nummer 1 - www.promz.nl 15 DE WEG NAAR SALES LOOPT VIA DE EMOTIONELE ROUTE ervaring, het perfecte alternatief voor de campingdouche, die op overbevolkte festival-campings vaak de hel op aarde is.’ Waarmee bewezen is dat de relevantie van deze activatie voor de bezoeker groot was, aldus Slootjes: ‘Het paste bij de behoefte. Veel activaties op festivals kunnen dat niet claimen. Ik ben ervan overtuigd dat, naast het creatieve topidee en de perfecte uitvoe- ring, relevantie het succes in hoge mate heeft bepaald.’ Merkeffecten Dat de eerste editie van de PowerWash voorzichtig werd opgetuigd en gecommuniceerd, was toch ook wel een beetje strategie. Want door het als een secret area te profileren (van buiten kon je niet zien wat er binnen gebeurde) en bezoekers te vragen het niet verder te vertellen, was één ding zeker: dat werd een lopend vuurtje, temeer daar er ook wel wat mooie content geleverd werd die gedeeld kon worden. Zo werden de early adopters zomaar ineens ook de ambassadeurs. Het tweede en derde jaar was er van enige vorm van terug- houdendheid dan ook geen sprake meer. Integendeel, de PowerWash die door festivalbezoekers drie jaar op rij als de beste activatie op Lowlands werd beoordeeld (en die talloze prijzen won, zoals een Esprix, een ADCN-Lamp, een SponsorRing en de Best European Brand Activation Award), werd de place to be. Dat is des te opmerkelijker omdat de PowerWash niet op het festivalterrein stond, maar tussen twee van de zeven campingterreinen. Lang niet elke festivalbezoeker kwam er automatisch langs. Miele speelde handig op de stijgende populariteit in door influencers en artiesten uit te nodigen voor bonusrondjes (privé-schuimfeestjes buiten openingsuren). Naast de enorme hoeveelheid free publicity die dit genereerde, zorgde het ook voor veel (eveneens gratis) social buzz. Het derde jaar werd zo vooral een kwestie van afhouden: Miele werd overstelpt met verzoeken van potentiële partners en artiesten die wilden mee- liften op het succes. Dat het succes er ook op merkgebied was, bestempelt Slootjes als het allerbelangrijkste: ‘We doen geregeld onderzoek naar de Miele-scores in de merkfunnel, van bekendheid tot en met 8 Buutvrij for life in tijden van corona Reuben Alexander: ‘Het leveren van strategisch ingezette creativiteit is waar wij onze boterham mee verdienen. Wij willen niet per se heel pragmatisch werken en veel geld verdienen. Dat is wel een beetje waar het ‘digitale werken’ zich uitstekend voor leent. Dus dat is de uitdaging. Wij willen vooral met liefde en aandacht leuke dingen doen met leuke mensen. Daar is in deze tijd gelukkig veel behoefte aan. Wat we wel missen is het fysieke contact, het met elkaar dingen bedenken op kantoor, en het samen vieren van de mooie dingen die we doen, de prijzen die we hebben gewonnen, het leven.... Ja, bij Buutvrij hebben we altijd veel te vieren.’