PromZ Magazine 1-2021

z 2021 - nummer 1 - www.promz.nl 17 DE WEG NAAR SALES LOOPT VIA DE EMOTIONELE ROUTE merkvoorkeur en aankoopintentie. Van de groep 25- tot 65-jari- gen kent één op de tien mensen de PowerWash. Dat zijn er heel veel meer dan de hooguit 10.000 mensen die in die drie jaar in de PowerWash hebben gezeten. De brand closeness en aankoopintentie zijn bij deze herkenners aanzienlijk gestegen. Er bestaat een direct verband tussen merkvoorkeur en verkoop, dat is wetenschappelijk aangetoond, ook op de lange termijn. Daarom is het draaien aan de merkvoorkeur-knoppen zo belang- rijk. Tegelijkertijd blijkt dat we bestaande klanten niet van het merk hebben vervreemd, integendeel. En er zijn ook mooie bijkomende effecten. Miele is populair als hippe en trendy werk- gever. We krijgen veel aanvragen voor stageplaatsen. In negen van de tien sollicitaties wordt de PowerWash genoemd, en niet alleen door jongeren. Ook intern heeft deze activatie veel goeds gedaan, mensen zijn echt trots op de PowerWash.’ Stoppen op je hoogtepunt Het geheim van het succes van de PowerWash is volgens Alexander de perfecte samenballing van ingrediënten: ‘Het is een activatie die met liefde en aandacht is gecreëerd, alles klopte tot in detail. Het was relevant en verrassend, met dank aan de ballen van Miele en de creativiteit van Buutvrij. Doordat we die samen in de blender hebben gestopt hebben we iets heel moois kunnen brengen.’ En toen kwam corona.... Wat de Miele-activatie nu na ruim een jaar zonder festivals dus ook aantoont - ongewild - is dat live audience events die veel kunnen bijdragen aan merkbouw, node gemist worden. Aan de andere kant is de verwachting dat, als het niet lukt om aan het einde van de zomer alsnog een klein festivalseizoen te organiseren, dit in 2022 in ieder geval weer volop kan losbranden. Dus je zou denken dat Miele alvast met de ‘voorwas’ voor het nieuwe PowerWash-seizoen bezig is. Niet dus, want Miele gaat niet door met deze activatie, althans niet in Nederland (er zijn wel aanvragen uit het buitenland gekomen). Slootjes heeft er een verklaring voor: ‘We vinden dat we moeten stoppen op ons hoogtepunt. Lowlands is het festival van de experimenten, daar komt het publiek voor, voor creativiteit, innovatie, voor nieuwe bandjes. Ook merkactivaties hebben geen oneindige houdbaarheid. Na drie jaar vinden we het mooi geweest. We hebben iets heel moois neergezet en dat heeft ons heel veel opgeleverd. We willen zeker doorgaan met Lowlands, maar dan wel weer met iets nieuws.’ Dat is nogal een besluit, zo’n spraakmakende activatie de nek omdraaien, terwijl er wellicht nog best een tijdje op geteerd had kunnen worden. Aan de andere kant: ook hierin toont Miele dus ballen. 9 Miele • Start onderneming: 1899 in Duitsland • Producten: huishoudelijke apparatuur (voorheen ook: motorfietsen, rijwielen en auto’s) • Omzet: wereldwijd ruim 4,1 miljard euro (2019); Medewerkers: ruim 20.000 • Concurrentie wasmachines: Bosch, Siemens, AEG, Samsung (+ vele online aanbieders) • Bekende campagnes: Miele, er is geen betere (voor het eerst in 1955 gevoerd). Eens een Miele, altijd een Miele. Sinds 2014: Miele. Immer besser.