PromZ Magazine 1-2021

z 2021 - nummer 1 - www.promz.nl 29 Benelux-acties Werkt grensoverschrijdend? 9 Gevoeligheden Voor Lu-activaties zoekt men ook partners (leveranciers/distri- buteurs) die zo’n opdracht op Benelux-niveau kunnen uitvoeren. Dat betekent ook dat die partners goed op de hoogte moeten zijn van de lokale gevoeligheden. “Het nadeel van zo’n aanpak is dat bepaalde ideeën voor premiums in het ene land wel en het andere niet aanslaan. Of de lokale retailers staan er niet voor open,” aldus Somers. Hij geeft als voorbeeld een idee dat in Spanje goed gewerkt had. Daar had men een activatie uitge- werkt met speelgoedpopjes van Batman, Superman en Flash. Maar voor de Benelux heeft men ervan afgezien. “Die poppetjes waren gericht op kinderen en we weten dat dergelijke acties in Nederland niet geapprecieerd worden,” zegt Somers. “We kijken ook wat we kunnen aanbieden, zoals producten die aanzetten om buiten actief te zijn. Bijvoorbeeld geen Playstation, maar wel een skateboard.” Ook zal men premiums met batterijen erin uit de weg gaan. In België is er een extra heffing op batterijen (Bebat). Die regeling houdt in dat als er een premium met batterijen is, het bedrijf dat dat premium op de markt brengt (in dit geval de adverteerder en niét de distributeur) die heffing moet betalen. De retailorganisaties in beide landen kunnen ook verschillend reageren. Somers zegt dat Albert Heijn heel bewust omgaat met ‘marketing the kids’ en dat in België ketens als Carrefour en Colruyt er wat losser tegenover staan. “Dat is een challenge. We moeten ervoor zorgen dat wat we doen relevant is voor alle retailers. Dat is een balancing act.” Benelux Prince Voor een merk als Prince betekent dat dat er een gedifferen- tieerde Benelux-aanpak kan zijn. De actie die men vorig jaar voerde is daar een voorbeeld van. In de media (offline en online) was een commercial te zien voor Prince, waarin de kinderen uitgenodigd werden de rol van Prince over te nemen. “Prince schittert al jaren op de verpakking, tijd voor een pauze. Neem jij het even van hem over? Maak je eigen Prince-karakter en krijg jouw gepersonaliseerde koekjesdoos bij aankoop van 4 packs,” was de begeleidende voice-over. Je zag Prince ‘uit de verpakking’ stappen en wegbenen. Het eindbeeld toonde heel andere Prince- figuren en de naam Prince was vervangen door voornamen. “Prince is een iconisch character,” zegt Kevin Somers, “en we wilden daarmee aan de slag. We wilden kinderen zich laten her- kennen in Prince en hen een eigen Prince laten creëren.” Het idee was om Prince een pauze te gunnen en de kinderen een eigen Prince-koekjesdoos te laten maken. Het principe was dat de con- sument vier verpakkingen uit het Prince-gamma aankocht, naar een speciale website ging en daar het kassaticket als aankoopbe- wijs inscande. Daarna kon de consument met de characterbuilder aan de slag om een eigen Prince-character samen te stellen die op de individuele koekjesdoos kwam. “Voor elk kind kun je zo een eigen doos met een eigen character maken,” aldus Somers. Maar er was in de communicatie voor de activatie één opmer- kelijk verschil. Voor België concentreerde Mondelez de actie op de Prince Fourré (de ronde koek in een rol) en daarvoor cre- ëerde men een koker van gerecycleerd karton. In Nederland koos men voor de MiniStars en daarvoor ontwierp men een blikken doos. Prince Fourré is in België het belangrijkste Prince-product, MiniStars in Nederland…. Niet alles is hetzelfde Een Benelux-aanpak kan interessant zijn, maar er zijn val- kuilen. De wetgeving op handelspraktijken bijvoorbeeld is anders. Retailprofessor Gino Van Ossel stipt aan dat in België verkoop met verlies verboden is. Prijskortingen in de supermarkt in België zijn daarom voor 100% gefinan- cierd door de merken. In Nederland mag een retailer wel onder zijn inkoopsprijs gaan. Zo haalde Albert Heijn in België de krantenkoppen toen men in februari 2019 met de voor België ongeziene 1 + 2 gratis-actie dat verbod op verkoop met verlies overtrad. Van Ossel wijst er verder op dat Albert Heijn zich in België als een prijsvechter positioneert en er een ander promotiebeleid op nahoudt als benoorden Wuustwezel. En je mag ook niet de fout maken ervan uit te gaan dat alles in België hetzelfde is als in Nederland. Toen Hema in 1984 de eerste vestiging in België (in Gent) opende, was het een kopie van de Nederlandse winkel. Mét een halve rookworst en mét voor België verkeerde ventielen voor fietsbanden. De Belgische fietsen hadden (en hebben vaak nog altijd) andere ventielen dan de rijwielen in Nederland. De Hema in Gent haalde het niet. Later in de jaren tachtig probeerde Hema het opnieuw in België, nu met een aangepast assortiment (meer textiel, meer hardware en heel weinig voeding en géén rookworsten). “Juist door als Benelux te werken, zijn onze revenuen groter.”