210117_PM2_2021_WEB

z 2021 - nummer 2 - www.promz.nl 11 P orsche is een ijzersterk merk met een hoge likeabi- lity. Niemand heeft een Porsche nodig, maar iedereen wil er een hebben, aldus Neurink. Je zou zeggen: dat vergt geen al te grote marketinginspanningen. Een beetje pap- pen en nathouden en klaar is Kees. Niets is minder waar: ‘De verwachtingen liggen enorm hoog. Wij moeten het elke keer net wat beter doen, in alle stappen in het marketingproces. Twee facetten spelen daarin altijd mee: enerzijds onze heri- tage en de huidige klantenbase, anderzijds onze toekomst en nieuwe generaties in een sterk veranderende wereld. Oftewel: hoe communiceren we op een nieuwe manier over het merk zonder het merk te veranderen?’ ‘Met welk luxe product je ook werkt, marketing gaat eigenlijk maar om één ding: klanten verrassen en heel blij maken.’ Dit besef typeert volgens Ruurd Neurink, Manager Marketing & Communicatie bij Porsche Nederland, de marketing van het sportwagenmerk. Alles wat Porsche doet staat in het teken van het managen (en overtreffen) van verwachtingen. Merkactivatie en community building spelen daarin een cruciale rol. MERKACTIVATIE IN DE TURBOSTAND Porsche haalt hoge conversie dankzij sterke branding, rijke data en scherpe acties In beide trajecten - bestaand en nieuw - verwachten consumen- ten dat Porsche zich conform de merkbelofte toont. Betrouwbaar en ook verrassend, innovatief en conventies doorbrekend. Uncommon is een woord dat Porsche graag op het merk en de Porsche-rijder plakt. Dat de lat hoog ligt, daar heeft Porsche het natuurlijk ook zelf naar gemaakt door jaar in jaar uit met creatief hoogstaande campag- nes en evenementen Porsche-liefhebbers aan zich te binden. Juist die hoge verwachtingen maken het voor Boris Nihom, managing partner van DentsuAchtung!, het bureau dat al een kleine tien jaar de strategische en creatieve partner van Porsche Nederland is, een zeer fijne klant om mee te werken: ‘Een luxe merk dat 8