PromZ Magazine 3 - 2021

z 2021 - nummer 3 - www.promz.nl 13 8 Spaarac t i e s Dossier Product PromotieZ: Spaaracties ducten, variërend van theeblikjes tot koffielepeltjes. Concurrent Van Nelle volgde al snel met een eigen spaarsysteem en eigen geschenkwinkels. Curieus was de beslissing van Van Nelle om op elk pak koffie een spaarzegel met ‘20 punten’ te zetten. Van Nelle dacht dat daarmee de gepercipieerde waarde van die spaarzegels beter was dan de slechts 10 punten bevattende zegels van Douwe Egberts. Maar men vergat dat er ook tweemaal zoveel punten nodig waren om ze te verzilveren. Later heeft Van Nelle het zegel- systeem omgebouwd naar ‘1 punt’ per verpakking. Inmiddels bestaat het Van Nelle spaarsysteem niet meer na de overname door Douwe Egberts. Supermarkten doen ook mee Ging het tot de Tweede Wereldoorlog nog vooral om fabrikanten, vanaf de vijftiger jaren zien we ook de rol van supermarkten toe- nemen als organisator van spaaracties. In eerste instantie vooral met plaatjesacties. Zo bracht Albert Heijn Disneyboeken uit waar ook weer tientallen plaatjes ingeplakt moesten worden. Vanaf de jaren ‘70 werden door supermarkten ook spaaracties gehouden met andere spaaritems, zoals poppetjes, sleutelhangers, speld- jes, en langzamerhand werden ook duurdere artikelen ingezet waarvoor je moest bijbetalen, zoals glazen en bestek. Fabrikanten bleven overigens ook nog lang doorgaan met hun eigen spaarac- ties, zoals het Grachtenservies van Nutroma (koffiemelk) en de Flippo’s van Smith’s Food Group. Ook in andere branches heeft men allang de waarde van spaaracties als klantenbinder ont- dekt. Het is niet voor niets dat McDonald’s met het Happy Meal programma kinderen voortdurend probeert te verrassen. Net zoals KLM zijn business class klanten al decennialang trakteert op steeds een ander Delftsblauw KLM Huisje, gevuld met jenever. De vraag is overigens of dat echt zal leiden tot meer boekingen in de business class. De KLM Huisjes zijn meer te beschouwen als een vriendelijke geste van KLM richting een groep klanten die toch al voor KLM gekozen had. Over sparen en KLM gesproken, het KLM Flying Blue programma is ook een spaaractie, alleen spaar je voor frequent flyer miles en niet voor een concreet promotioneel product. Dat geldt ook voor het in de jaren negentig geïntroduceerde Air Miles programma, waarvan het de bedoeling was dat je de gespaarde punten kon omzetten in vliegtickets. Air Miles was een spaarprogramma dat in het begin ondersteund werd door uiteenlopende partners, vari- ërend van Shell tot ABN AMRO en van Blokker tot Albert Heijn. Het Air Miles systeem is niet echt een succes geworden, diverse partners hielden het al vrij snel voor gezien. Na verloop van tijd stond er wel een overvloed aan onverzilverde punten uit, waar- door Air Miles nu ook gebruikt kunnen worden om kortingen bij bijvoorbeeld Gall & Gall of Albert Heijn te krijgen. Albert Heijn spreekt zelfs niet meer over Air Miles punten, maar over AH Miles. Dat spaaracties zich over het algemeen vaak mogen verheugen in fanatieke spaarders ontdekte Shell. Ruim dertig jaar geleden introduceerde Shell een spaarprogramma voor gratis handdoeken, met de bedoeling dat de incidentele klant wat vaker bij Shell zou gaan tanken. Het programma was een groot succes. Shell zag haar marktaandeel toenemen. Als gevolg daarvan introduceer- den andere benzinemaatschappijen in no time ook hun eigen spaarsysteem, zoals ‘Tijger-sparen’ bij Esso. Reden voor Shell om na een aantal jaren te stoppen met deze spaaractie. Het leidde tot heel veel boze reacties van spaarders en Shell wist niet hoe snel zij weer op haar beslissing moest terugkomen. Nog steeds biedt Shell handdoeken aan, in combinatie met Air Miles. WK en EK Voetbal stimuleren spaaracties Als Nederland zich gekwalificeerd heeft voor deelname aan een EK of WK Voetbal, is dat voor diverse fabrikanten reden om met eenmalige premiums te werken (zoals de hoeden van Heineken), maar supermarkten koppelen er graag een langer lopende spaar- actie aan. Meestal beginnen die ruim voor aanvang van het voetbaltoernooi, want mocht Nederland er vroegtijdig uitliggen, zoals in 2021, dan is de consument niet meer geïnteresseerd in Oranje spaarprogramma’s. De kracht van spaaracties rond EK’s en WK’s is in een boeiend artikel in de Jaargids 2012 van marktonderzoekbureau GfK beschreven. Supermarktketens hebben te maken met veel klanten die hun boodschappen over meerdere supermarkten verdelen. De bedoeling van een spaaractie is nu juist dat klanten wat trouwer worden. Als concurrenten dan een EK of WK Voetbal spaaractie organiseren, loop je het risico dat jouw klanten, nog wat meer dan gewoonlijk, bij die concurrerende supermarkt zul- len gaan kopen. Tijdens het WK Voetbal 2010 overkwam Jumbo dit. Albert Heijn werkte dat jaar met haar ‘Beessies’, het toenma- lige C1000 werkte met ‘VoetbalGOGO’s’, Dekamarkt en Dirk lieten hun klanten sparen voor WK-handjes en Plus had WK Juichbandjes. Maar Jumbo hield geen (spaar)actie. Volgens GfK had in 2010 Disney en Albert Heijn: een promotionele combinatie McDonald’s Happy Meal: doorlopend spaarprogramma