PromZ Magazine 3 - 2021

z 2021 - nummer 3 - www.promz.nl 15 Spaarac t i e s 9 Dossier Product PromotieZ: Spaaracties een derde van de Jumbo-klanten aan een WK-spaaractie van een concurrerende supermarkt deelgenomen. Dat resulteerde in 6% omzetverlies voor Jumbo bij deze groep klanten. Spaaracties wer- ken dus, en Jumbo heeft haar lesje geleerd: deze supermarkt staat inmiddels vooraan met een grootschalige Oranje actie als er weer een groot toernooi is. Denk aan het Juichpak van Roy Donders of de Juichcape-actie samen met Snollebollekes. Dit alles laat ook zien dat supermarkten elkaar met spaaracties in een soort houdgreep houden. Als concurrenten spaaracties houden zul je zelf ook mee moeten doen. Soms geen korte-termijn-omzetdoelen Overigens, spaaracties hoeven niet altijd directe omzetgroei te realiseren. Er zijn diverse voorbeelden van spaaracties met andere doelstellingen. Twee voorbeelden: in de vroege zestiger jaren had Albert Heijn vastgesteld dat er veel groei verwacht zou kun- nen worden in de verkoop van gekoelde producten. Maar de consument beschikte nog niet over een koelkast. Albert Heijn ontwikkelde toen de ‘Premie van de Maand Club’ (PMC). Daarmee kon je sparen voor aanzienlijke kortingen op een koelkast, en binnen de kortste keren was de speciaal geïntroduceerde PMC- koelkast het meest verkochte koelkastenmerk van Nederland. Dit zorgde ervoor dat het koelschap van Albert Heijn veel sneller rendabel werd dan zonder die PMC koelkasten-spaaractie. Voor het tweede voorbeeld gaan we nog een keer terug naar het Douwe Egberts spaarsysteem. Lang geleden dronk de Nederlander thee uit een dun, ondiep porseleinen kopje. Dat porselein was meestal wat licht doorlatend waardoor je toch een behoorlijke hoeveelheid thee in het thee-ei moest stoppen om de vertrouwde kleur van thee in je kopje te kunnen krijgen (theezakjes bestonden toen nog niet). In de jaren zestig, toen Scandinavisch design hoogtij vierde in de Nederlandse woningen, werden die ouderwetse theekopjes massaal gedumpt en stapte de consument over op aardewerken kop en schotels die zowel geschikt waren voor koffie als voor thee. Ze lieten geen licht door en zelfs de meest slappe thee zag er heel donker uit. Dat leidde tot een steeds lagere dosering thee in de theepot, en dat merkte Douwe Egberts. Besloten werd om via het Douwe Egberts spaarsysteem de Nederlander te laten wennen aan theeglazen en glazen theepotten. De kleur van de thee ging daarbij weer een grotere rol spelen en er moest dus weer een grotere hoeveelheid thee in de theepot gedaan worden om een mooie theekleur te krijgen. Het werd een succes. De theeglazen zijn er nog steeds, maar de glazen theepotten zijn enigszins uit beeld geraakt. Het theezakje zorgt inmiddels voor een vaste hoeveelheid thee per kopje. Lessen uit spaaracties Deze voorbeelden tonen aan dat met spaaracties allerlei doe- len bereikt kunnen worden. Wie ze wil inzetten moet zich een paar dingen afvragen: ten eerste de vraag hoe het met de trouw van je klanten zit. Verkoop je snacks, dan weet je dat je klanten graag wat variatie hebben en doorgaans niet elke week hetzelfde merk snacks zullen kopen. Maar ben je accountant dan weet je dat je zakelijke klanten heel trouw zijn, al was het alleen maar omdat overstappen naar een andere accoun- tant heel lastig is. We zullen dus bij accountantskantoren niet zo snel een spaaractie tegenkomen, maar bij aanbieders van snacks wel. Daarnaast moet je voor een spaaractie wel een wat langere adem hebben. Spaaracties lopen van enkele weken tot maan- den, en soms zelfs tot vele jaren. Je moet zo’n actie van tevoren inplannen, ook budgettair. Immers, je bent er niet met een eenmalige aankondiging van de spaaractie. Je zult ook tijdens de actie de deelnemers, maar ook de niet-deelnemers moeten blijven informeren. Vandaag de dag is dat met behulp van social media een stuk efficiënter te doen dan vroeger. Verder zul je bij een spaaractie moeten nadenken over de vraag of spaaritems moeten aansluiten bij jouw merkwaarde. Vrijwel altijd is dat verstandig. Laten we eerlijk zijn, hoe succesvol de handdoeken bij Shell ook waren, ze voegden weinig of niets toe aan de merkwaarde van Shell. De theeglazen van Douwe Egberts daarentegen hadden een directe relatie met het pro- duct en met de merkwaarde van Douwe Egberts zelf. Gezien het feit dat spaaracties voor promotionele producten, waarvan de eerste al meer dan 100 jaar geleden werd opgezet, nog steeds met grote regelmaat worden gehouden, kunnen we wel stellen dat het in veel gevallen de moeite waard is om ze in overweging te nemen en daar strategisch over na te denken. In dit verband valt enigszins te betreuren dat promotionele producten en spaaracties zelden of nooit besproken worden in de marketingliteratuur. Dit artikel is daarvoor misschien een eerste aanzet. KLM Huisjes: een gewaardeerde geste voor businessclass reizigers Flippos’s: een overdonderend succesvolle spaaractie Het Grachtenservies van Nutroma: een klassieker onder de spaaracties