PromZ Magazine 3 - 2021

z 2021 - nummer 3 - www.promz.nl 27 8 Over genot en geluk B ij het uitluiden van het oude en verwelkomen van een kakelvers nieuw jaar duiken de hot-or-notlijst- jes weer op. Ze beantwoorden de hamvraag wat we absoluut wel en zéker niet meer willen zien. Hoewel trends niet in beton zijn gegoten en vaak ook tegentrends kennen, vertellen ze veel over de actuele verlangens en behoeften. Dat maakt ze op zijn minst tot een uitstekende inspiratiebron. Als er één ding duidelijk wordt bij het uitzoeken van ‘zomaar een cadeautje’ of een product waar meer strategie achter zit, is het wel dat de gever het komende jaar zeer waarschijnlijk meer moeite moet doen om indruk te maken op de ontvanger. Al is het maar omdat de Nederlander meer dan ooit leeft in een wereld waarin letterlijk bijna alles 24/7 op afroep beschikbaar is. “We moeten op zoek naar manieren om het hedonisme te verslaan”, zegt Kim Timmer. Ze is trend researcher bij Buro Zorro, dat bedrijven en organisaties ondersteunt in hun toekomstbe- stendige merkstrategie. Hóe er een glimlach verschijnt op de gezichten, valt onder meer te lezen in het rapport Pleasure Please waarvoor het bureau het thema genot onderzocht, en vooral: waar we dat in de toekomst uit halen. Het bureau onder- scheidt daarin de vier lagen pleasure, happiness, danger en purpose. Speldenprikjes Het zijn kwadranten die van nut kunnen zijn voor wie op zoek is naar een passend product. Een van de manieren om dat in deze hedonistische tijd te doen, zegt Timmer, is het betrachten van een zekere subtiliteit en schaarste. Iemand die alles al een keer heeft gezien veert mogelijk wel op van enkele speldenprikjes. “Dat doe je niet met overdaad, maar door af en toe met iets te komen. Daarom zijn adventskalenders nog steeds zo populair. Je onderscheiden kan ook met behulp van hyperpersonalisatie. Dat gaat een stuk verder dan een geborduurde naam. Shisheido bijvoorbeeld, gebruikt nu al artificial intelligence en een app Weten waar de Nederlander warm -of juist koud- van wordt is de sleutel tot een blije mede- werker of klant. Trends bieden richting en inspiratie bij de keuze voor een (promotioneel) product. Tipje van de sluier: met alcoholvrij en gevoel is het scoren. waarmee het de actuele huidconditie van de klant meet. Hierop stemt het merk de samenstelling van het huidproduct Optune af op de persoon.” Spelen met gevoel Middenin de on demand-maatschappij gaan we daarnaast steeds vaker op zoek naar dieper geluk, signaleert Timmer. Oftewel: hap- piness. Er is een groeiend verlangen naar echt contact, aandacht en verbondenheid. Sommige bedrijven spelen daar nu al op in. “Je kunt spelen met gevoel. Zo is kamillethee al een tijdje goede- nacht-thee en gaan we meer mood modifiers zien. Een voorbeeld zijn de aura sunglasses van Futuremood die je stemming kunnen beïnvloeden en er bestaan ook moodfoods. Daarnaast doen Nederlanders steeds meer om daadwerkelijk gelukkig te zijn met wie ze zijn. Als bedrijf kun je mensen steunen op weg naar de beste versie van zichzelf. Een beetje zoals de Ommetje-app doet, die de gebruiker beloont met punten als hij of zij meer wandelt.” Living on the edge Op weg naar de beste versie van onszelf knaagt er echter iets. We blijven namelijk óók verlangen naar een zekere spanning en naar gevaar. Buro Zorro vat dat verlangen in het danger-kwadrant en signaleert dat corona en de bijbehorende lockdowns dit alleen maar versterken. Een fenomeen als escape rooms speelt al langer in op de need for thrills. Al bieden die nog een relatief onschul- dig tijdverdrijf, zo blijkt. “Al enige tijd is er een opmars gaande van wat ook wel de yogasnuivers worden genoemd; mensen die doordeweeks supergezond leven en de yogamat uitrollen maar zich in het weekend uitleven met drugs. Omdat een teveel aan genotsmiddelen niet verstandig is, genieten we wel met mate. Dat uit zich in microdoseren. In drugs. Maar ook in alcohol in de vorm van kleine proeverijtjes. Mensen zoeken hun kicks daar- naast in alcoholvrije drankjes met een bedwelmende werking,