m a g a z i n e o v e r a c t i e m a r k e t i n g e n p r o m o t i o n e l e p r o d u c t e n & d i e n s t e n www.promz.nl PROMZ.LIVE ’22: EEN NIEUW CONCEPT De strategie van Those Vegan Cowbows: provoceren, kantelen en associëren. Premiums als boter bij de vis
2022 - nummer 2 - www.promz.nl 5 9 Vandaag besteld, morgen in huis. Is dat wel nodig in onze markt? Snelheid en gemak, wat zijn we er inmiddels aan gewend. We bestellen iets online voor 22.00 uur ’s avonds en de volgende dag valt het product op de mat of krijgen we het overhandigd van de bezorger. Sterker nog, als ik ’s avonds zin heb in mijn favoriete Tripel en een lekkere snack terwijl ik een film zit te kijken, pak ik mijn telefoon en tien minuten later heeft een van de vele flitsbezorgers die Nederland rijk is het gebracht. Maar is dat nu allemaal wel nodig? “Dit is vooruitgang”, zo hoor ik voorstanders zeggen. Ik vraag het me serieus af… Al die extra opslag in voormalige winkelpanden waar brommers voor ronken, waardoor je in de stad nog vaker van je sokken gereden dreigt te worden. Toegegeven, er is een markt voor, maar moeten we dan maar alles aan de markt overlaten? En dan hebben we het nu alleen nog maar over de business-to-consumer markt. Wat te denken van onze branche? Ook daar is supersnelle levering inmiddels gemeengoed. Het wordt als een heuse Unique Selling Point gebracht, vooral online. Ik vraag me af voor wat voor eindklanten deze mensen werken. Want elk serieus bedrijf heeft toch ook zoiets als een marketingplanning/marketingkalender? Natuurlijk kan het altijd een keer voorkomen dat je iets vergeet, maar in negen van de tien keer weet je toch ruim van te voren welke merkactivatie of sales promotion je gaat doen om niet te spreken van de diverse evenementen en beurzen, waaraan je als bedrijf deelneemt? Ik zou het wel weten als ik eindklant was. Ik nam bij mijn volgende bestelling contact op met mijn promotionele producten leverancier en zou vragen naar de speciale prijs bij levering over twee maanden. Voorwoord COLOFON DOOR PETER VAN GESTEL p r o m z PromZ Magazine 23ste jaargang, april/mei 2022 PromZ Magazine is een uitgave van Het Portaal Uitgevers B.V. Veerdijk 40-i, 1531 MS Wormer Tel: 075-6475747 E-mail: traffic@hetportaal.com Verschijningsfrequentie: 7x per jaar, nr 6 is in combinatie met de ProductZ Finder Oplage: 16.000 exemplaren Abonnementen: Kunnen op elk gewenst moment ingaan voor de periode van een jaar. De abonnementsprijs bedraagt A 30,- (incl. 6% BTW en verzendkosten). Abonnementen dienen bij voorkeur via traffic@hetportaal.com te worden opgezegd, tenminste een maand voor het verstrijken van de abonnementsperiode. Adreswijzigingen: Dienen bij voorkeur, onder vermelding van het abonneenummer op de adresdrager, via traffic@hetportaal.com te worden doorgegeven. Hoofdredactie: Peter van Gestel Redactie-adres: Veerdijk 40-i, 1531 MS Wormer Mob: +31 (0)6-33637794 E-mail: peter.vangestel@hetportaal.com Redactionele medewerkers: Frank de Bruin, Sak van den Boom, Ed van Eunen, Lisette Erdtsieck, Allard Frederiks, Ruud Slierings, Judith Munster, Marjolein Straatman, Melanie Straatman Bladmanagement: John M. Swaab Tel: +31 (0)75-6475747 Mob: +31 (0)6-54994998 E-mail: john.swaab@hetportaal.com Advertentie-acquisitie: John M. Swaab Tel: +31 (0)75-6475747 Mob: +31 (0)6-54994998 E-mail: john.swaab@hetportaal.com Pierre van den Ancker Tel: +31 (0)75-6475747 Mob: +31 (0)6-43854384 E-mail: pierre.vandenacker@hetportaal.com Adil Boumanjal Tel: +31 (0)75-6475747 Mob: +31 (0)6-43147796 E-mail: adil.boumanjal@hetportaal.com Ferry Aaftink Tel: +31 (0)75-6475747 Mob: +31 (0)6-12643168 E-mail: ferry.aaftink@hetportaal.com Traffic: Romina de Graaf – van Gerven Tel: +31 (0)75-6475747 E-mail: traffic@hetportaal.com Beeldmateriaal: BC Fotografie, Ad Bogaard, iStockphoto, Creative Owl Media Vormgeving en DTP: Finnmedia, Alkmaar © Niets uit deze uitgave mag, op welke wijze dan ook, worden vermenigvuldigd en/of openbaar gemaakt zonder voorafgaande toestemming van de uitgever.
2022 - nummer 2 - www.promz.nl 7 05 Voorwoord 09 Wie zegt wat in dit nummer? 10 Niko Koffeman over Those Vegan Cowboys: dit wordt de grootste revolutie ooit in de voedselsector. 18 Dossier: Product PromotieZ deel 2: Premiums als boter bij de vis. 24 Een vreemde eend in de bijt: Coen van den Bos van Blikvanger. 30 MVO: hoe vind je het juiste goede doel? 34 X2O: de eenden van de cyclocross. 40 Het boekenweekgeschenk: een van de langstlopende premium acties. 44 Special Home & Cooking: trends in koken en tafelen. 50 Steven Baumgärtner, de grootste onafhankelijke distributeur van Duitsland, over zijn bedrijf en het belang van sustainability voor de branche. 56 20 jaar BeGlobal. 62 Nic&Mic verstaat de kunst van upcyclen. 67 Column Martin de Winter. 68 Een promotionele producten leverancier kiezen is helemaal niet eenvoudig. 71 PromZ.Live’22 76 Jos Burgers over verkopen. 78 GadgetZ 84 NoteZ p r o m z INHOUD 10 24 44 62 Niko Koffeman over Those Vegan Cowboys: Een vreemde eend in de bijt: Coen van den Bos Special Home & Cooking: trends in koken en tafelen. Nic&Mic verstaat de kunst van upcyclen. 76Jos Burgers over verkopen.
z 2022 - nummer 2 - www.promz.nl 9 “Het idee is dat mensen zó blij van je worden dat ze nog jarenlang zaken met je doen.” (Jos Burgers, pag. 76) WIE ZEGT WAT IN DIT NUMMER? “Gezien het grote aanbod hebben veel mensen de premiums die ze jaren geleden kregen blijkbaar goed bewaard. Dat kun je van een advertentie in de Libelle niet zeggen.” (Ed van Eunen, One Question, pag. 23) “Veldrijden is een sport voor iedereen. Iedereen gaat daar naartoe, er is geen onderscheid. Het is geen elitesport, het is voor de gewone man. Dat willen we als merk ook uitstralen,” (Anja Vandendriessche, marketing director X2O, pag. 37) “‘Van gras tot glas zonder koe, dat is onze missie.” (Niko Koffeman, Those Vegan Cowboys, pag. 13) “Filantropie kan de kernwaarden van de onderneming versterken. Vaak helpt het als er affiniteit bestaat met het thema van het goede doel.” (Cees Toor, senior auditor CBF, pag. 31) “Ik probeer altijd naar mensen te luisteren maar uiteindelijk besluit ik naar wat m’n hart me ingeeft.” (Coen van den Bos, Blikvanger, pag. 27) “Die bewustwording over hoe we met onze planeet omgaan is goed merkbaar. Door een pandemie en door een oorlog die ook het Westen raakt is die beweging actueler dan ooit.” (Rabin Houben, BergHOFF, pag. 47)
10 DOOR RUUD SLIERINGS Links Jaap Korteweg en rechts Niko Koffeman
z 2022 - nummer 2 - www.promz.nl 11 8 Je zou zeggen, vandaag de dag heb je als aanbieder van vegetarische/veganistische producten de wind mee. Steeds meer mensen willen hun vleesconsumptie minderen, er is meer aandacht voor dierenwelzijn, de impact van de veestapel op klimaatverandering ligt onder vuur, er is de stikstofproblematiek, gezonde voeding staat prominenter op de agenda, kortom, de seinen staan op groen. Aan de andere kant is dit speelveld uiterst gevoelig voor polarisatie. Boze boeren die zich bedreigd voelen, hardcore vegetariërs en veganisten die alleen een rigoureuze ommezwaai goedkeuren, verstokte vleeseters die koste wat ‘t kost willen vasthouden aan hun eetgewoontes. Wie wil slagen in deze markt zal op een dun lijntje moeten balanceren. Zelfmoordmissie Toch zijn het juist die twee trends - meewind en tegenwind - die Koffeman omarmt: ‘Toen Jaap en ik startten met De Vegetarische Slager wilden we geen geld aan marketing uitgeven. Ik heb jarenTegenwind is fijn, heeft Niko Koffeman ervaren, vooral als je met weinig marketingbudget grote sprongen wilt maken. Na de verkoop van De Vegetarische Slager, opgericht door hem en Jaap Korteweg, zetten beide heren een tandje bij om van hun nieuwe onderneming, Those Vegan Cowboys, een succes te maken. Koffeman: ‘Dit wordt de grootste revolutie ooit in de voedselsector.’ PROVOCEREN, KANTELEN, ASSOCIËREN Those Vegan Cowboys volgt beproefde marketingstrategie lang gewerkt voor charitatieve en non-profit instellingen - ook organisaties met weinig budget - en heb daar gezien dat je met weinig geld grote ambities kunt waarmaken als je het perspectief kantelt. Dat werkte ook bij De Vegetarische Slager. Marketeers zeiden: “Die naam, dat is een zelfmoordmissie, het ergste wat je een vegetariër kunt aandoen is hem naar de slager sturen.” Maar wij waren ervan overtuigd dat deze marketingstrategie juist dé manier was. Om twee redenen. Aan de ene kant breng je met zo’n provocatieve propositie mensen in verwarring: dat kan helemaal niet, een slager die vegetarisch is, en ze gaan zich afvragen wat ze daarmee moeten. Aan de andere kant wilden we producten bieden die zo dicht mogelijk lagen bij wat men gewend was, dus wel vlees, maar dan plantaardig bereid, zonder dat je er een dier voor hebt hoeven doden. Met de smaak van vlees is niks mis, met de productiemethoden wel. Als je iets kunt maken dat dicht bij de culinaire beleving ligt die mensen kennen en waarvan ze genieten, waarom zou je die vleesvervangers dan ook niet onder het label ‘slager’ verkopen?’
z 2022 - nummer 2 - www.promz.nl 13 8 PROVOCEREN, KANTELEN, ASSOCIËREN Er moest dus een goed alternatief komen. De vleeseter met wroeging laat misschien af en toe zijn stukje vlees weg bij een avondmaaltijd, maar wat als je die (potentieel enorme) markt voorziet van producten waar de consument die wroeging kan loslaten omdat er een lekker alternatief is? ‘Dan kun je een bewuste, doordachte keuze maken’, aldus Koffeman. ‘We wilden niet een andere manier van leven of een ander eetgedrag propageren, juist niet. We wilden alleen betere producten aanbieden. Wat ons enorm heeft geholpen, is de weerstand vanuit de vleessector en de politiek. ‘Gehakt’ bijvoorbeeld is een gereserveerde term voor vleesproducten, die mochten wij niet gebruiken. Nou, dan zetten we er een c’tje tussen: gehackt, kipstuckjes. Mocht eerst ook niet, maar we hebben kunnen uitleggen dat ‘hacken’ een heel ander woord is dan ‘hakken’. We hebben de smaak gehackt, de structuur, de bite, de voedingswaarde, geen speld tussen te krijgen. Zo hadden we voortdurend aandacht dankzij onze provocatieve aanpak, zonder ook maar een euro te hoeven investeren.’ Het was duidelijk dat de traditionele vleessector deze challenger als een serieuze bedreiging zag. Beetje vreemd woord in dit verband, maar al die gratis publiciteit maakte beide heren tot spekkoper. Eind 2018 verkochten ze De Vegetarische Slager (inmiddels met meer dan 4500 verkooppunten in 15 landen) aan Unilever. Bekende iconografie Die paradoxale combinatie van onbekendheid en vertrouwdheid is een strategie die Koffeman en Korteweg ook hanteren bij hun nieuwste onderneming, Those Vegan Cowboys, die tot doel heeft zuivelproducten te produceren zonder dat daar een koe aan te pas komt. Weer zo’n verwarrende naam: een cowboy die veganistisch is, ja dag. Toch blijkt ook deze keuze tot nu toe alles behalve een zelfmoordmissie. Koffeman: ‘Van gras tot glas zonder koe, dat is onze missie. Maar woorden als ’koe’ of ‘cow’ mogen we niet gebruiken, daar wordt tot in het Europees Parlement over gedelibereerd. Maar ‘cowboy’ mag wel en ‘vegan cowboy’ ook. Daarbij maken we gebruik van visual transfer, we omarmen de iconografie van de cowboy, zoals we dat bij De Vegetarische Slager hebben gedaan met de slager. De belevingswereld rondom cowboys is bekend, iedereen kent de cowboy uit tv-series, boeken, films. We hoeven geen nieuwe associaties over te brengen, we hoeven alleen maar te kiezen wat we van die beeldrijkdom in onze marketing gebruiken. Opvallend genoeg is die wereld door niemand geclaimd, behalve dan ooit door Marlboro maar sigarettenreclame mag niet meer.’ De vegetarische/veganistische markt (cijfers van Vegetariërsbond en Voedingscentrum) • 5% (860.000 Nederlanders) is vegetariër (= eet geen vlees, soms wel vis en zuivel) • 1% van de Nederlanders is veganist (= eet geen dierlijke producten) • 43% van de Nederlanders noemt zich flexitariër (= gemiddeld 3,3 dagen geen vlees) • 42% van de Nederlanders eet vrijwel elke dag vlees • gemiddeld at een Nederlander in 2019 40 kilo vlees (in 2018: 38,6 kilo) (het aantal niet-vleeseters groeit, maar de gemiddelde vleesconsumptie dus ook) • bijna de helft van de Nederlanders probeert minder vlees te eten, maar ontbeert positieve ervaringen met vegetarisme of veganisme
z 2022 - nummer 2 - www.promz.nl 15 8 PROVOCEREN, KANTELEN, ASSOCIËREN Een mooi staaltje boerenslimheid, waarvan de effecten versterkt worden door de kennelijk nog altijd waaiende tegenwind. Feit is dat fantasienamen minder goed werken (of veel meer marketinginspanning vergen). Koffeman: ‘Voordat Unilever De Vegetarische Slager overnam hadden ze onderzoek gedaan naar de consumentenbeleving bij vegetarische merken. Oumph, Vivera, Valess, het zei mensen niks, inlegkruisjes? Bij The Vegetarian Butcher had iedereen direct een beeld. Een Vegan Cowboy is ook helder. En het beeld biedt aanknopingspunten om bijvoorbeeld via sociale media content te delen, gekke plaatjes van cowboys. Mensen voelen zich bevrijd door dat gekantelde perspectief. Een cowboy is meer dan die stoere man op een paard.’ Dat neemt niet weg dat hardcore veganisten de associatie misschien gezocht of kinderachtig vinden, en dat verstokte koemelkdrinkers zich niet laten omturnen door dit gekantelde perspectief. ‘Hoeft ook niet’, zegt Koffeman. ‘Zonder die beide uitersten is onze doelgroep al enorm groot. Met één consequent en consistent verhaal kunnen we een hele grote groep bereiken.’ Rijdende trein Het gekke is dat Those Vegan Cowboys nog helemaal geen producten kan bieden. Er is een joint venture opgetuigd met Westland Kaas (producent van onder meer Old Amsterdam), onder de naam WildWestland. De plantaardige kaas die onder dit label in de winkel ligt loopt volgens Koffeman ‘als een dolle’. Deze producten liggen zo dicht mogelijk bij bestaande kaas - ‘know how sinds 1936, no cow sinds 2020’ - maar zijn nog niet met ‘koe-loze’ caseïne geproduceerd. Producten die conform het kernprincipe van Those Vegan Cowboys gemaakt zijn - zuivel zonder koe dus - laten mogelijk nog jaren op zich wachten. Het doel is om het proces dat in de magen van een koe plaatsvindt - gras erin, melk eruit - na te bootsen door uit schimmels en gist via microfermentatie een identiek alternatief te verkrijgen. Koffeman: ‘Kaas maken heeft een grote voetafdruk, er is tien tot vijftien liter melk nodig voor één kilo kaas, met veel CO2-uitstoot. Los daarvan houd je van het fermentatieproces in de koeienmagen hooguit vijftien procent bruikbare eiwitten over in het zuivelproductieproces, omdat de koe ook energie omzet in lichaamswarmte, beweging en ontlasting. Als je dit proces kunt nabootsen zonder dieren te doden of kalfjes van de moeder te scheiden, heb je een veel groter rendement en veel minder milieubelasting.’ Omdat Korteweg en Koffeman sterk geloven in de haalbaarheid hebben ze een laboratorium met een goed ingewerkte staf met veel relevante ervaring overgenomen in Gent (‘we zijn op een rijdende trein gestapt’). Hier wordt gewerkt aan een roestvrij- Niko Koffeman Werkte ruim 35 jaar als reclamestrateeg bij bureaus, bedrijven en stichtingen. Was adviseur van de SP en bedacht de succesvolle campagne ‘Stem tegen, stem SP’. Mede-oprichter van onder meer Stichting Wakker Dier, campagnestrateeg van Bont voor Dieren en voorzitter van omroep LLiNK. Mede-oprichter van, en Eerste Kamerlid namens de Partij voor de Dieren. Startte met Jaap Korteweg in 2010 De Vegetarische Slager en in 2019 Those Vegan Cowboys. De joint venture met Westland Kaas (o.a. Old Amsterdam).
z 2022 - nummer 2 - www.promz.nl 17 The biggest bounty hunt ever issued in Dutch & Belgian history THEWHAT This is a worldwide call for a fungal strain that feeds on grass and makes caseinwithout the cow. THEWHY The notorious fungus we’re chasing after will make plant-based grassfed cheese a reality. We consider animal-free farming the next logical step in modernization of the dairy industry. It will relieve the world from the burden of livestock farming, encourage a fair global food system and allow us to be an excellent steward of the land and its animals. THE HOWS The first casein clusters have been spotted. But we can do better. We’re looking for a fungus that is much more stable & efficient than the strains we currently use. Rather than the fastest, we are looking for the most efficient fungus with the best results. The mother lode to our cheese Eldorado. IS THIS FOR REAL? Those Vegan Cowboys are known for their unflinching determination. Not for joking around. Casein micelles are what we’re after. A highly efficient fungal strain is what we need. Deliver us the fungus we crave and the reward is yours. Let’s get cracking. Contact us at bountyhunt@ thosevegancowboys.com ABOUTTHOSE VEGAN COWBOYS As Dolly Parton once said, “If you don’t like the road you’re walking, start paving another one.” And that’s exactlywhat Dutch & Belgian cheese heads Those Vegan Cowboys are about. After revolutionizing the meat alternatives market with multimillion dollar business The Vegetarian Butcher, our eyes are now fixed on the next frontier: the best plant-based cheese &milk products the world has ever seen. Grass-fed, made by precision fermentation instead of cows. Crazy?We heard that before. Think about crazy the next time you enjoy a plant-based Whopper at any European Burger King. That’s our burger right there. ThoseVeganCowboys ThoseVeganCowboys thsVeganCowboys Check Thosevegancowboys.com for official details. And join the wild ride #thesilverspore #bountyhunt * and a safer, kinder planet Earthwith a steady climate, fair food system and plentymore elbow room for everyone. Including cows ‘n’ dogies. 9 PROVOCEREN, KANTELEN, ASSOCIËREN stalen koe die de koe van vlees en bloed (en melk) gaat vervangen. Koffeman: ‘We rekenen op vijf tot zeven jaar ontwikkeltijd. We hebben op dit moment dus niet veel meer te verkopen dan ons verhaal.’ Branding en actiemarketing Ook nu weer heeft een slimme vondst veel wereldwijde publiciteit gegenereerd. In een paginagrote advertentie, opgemaakt als een oproep aan premiejagers uit het Wilde Westen, heeft Those Vegan Cowboys tweeënhalf miljoen euro als beloning uitgeloofd voor degene die de ‘Silver Spore’, oftewel de geschikte schimmel voor de microfermentatie, vindt. Deze ‘bounty hunt’ is een sterke vorm van actiemarketing, gestuurd vanuit het merk en slim gebruik makend van visual transfer. Daarnaast begint Those Vegan Cowboys op social media al een mooi eigen leven te leiden. En binnen de joint venture met Westland wordt ook stevig ingezet op zowel branding als actiemarketing: ‘Men snapt dat de grote belofte van Those Vegan Cowboys mogelijk pas over jaren wordt ingelost. Waar we ons nu op concentreren is de beleving, de herinneringswaarde en zo op het opbouwen van een langetermijnrelatie. Via WildWestLand maken we de consument al een beetje lekker, voeden we de hooggespannen verwachtingen. Daarom doen we ook veel op de winkelvloer. Bij de introductie van de vegan WildWestLand-kazen openden we een pop-up store. En afgelopen kerst liep bijvoorbeeld de actie waarbij we voor ieder gekocht kuipje crèmekaas één euro doneerden aan het Koeienrusthuis. Die actie leverde in twee weken tijd 12.000 euro op, en wij lieten zien dat we nu al bezig zijn met een beter leven voor koeien. Met weer een positieve spin off op social media.’ Inmiddels melden ook zuivelproducenten zich bij Those Vegan Cowboys: ‘Veel spelers in die markt snappen dat de koe straks niet meer nodig is in de zuivelproductie,’ aldus Koffeman, ‘zoals je ook geen paarden meer nodig hebt voor paardenkrachten. We presenteren ons als de opinieleider in precisiefermentatie, we delen informatie, en dat straalt af op hoe consumenten over ons denken. Nieuwe ontwikkelingen slingeren we rond. Bijvoorbeeld het feit dat je geen stremsel uit de koeienmaag meer nodig hebt om kaas te maken, maar dat hier inmiddels een uitstekend alternatief voor is ontwikkeld en dat dit alternatief in 70% van alle harde kazen wereldwijd wordt toegepast, dat weten veel mensen niet. Zo vertellen we telkens dat je er helemaal geen last van hebt als er geen dieren meer nodig zijn bij de voedselproductie.’ Willie Wortel Dit toewerken naar zuivel zonder koe is niet nieuw, benadrukt Koffeman: ‘In 1956 liet Carl Barks, de schrijver-tekenaar van Donald Duck, Willie Wortel een machine bedenken die van hooi direct melk maakte. Maar ook de serieuze zoektocht is al langer gaande.’ Tot zijn genoegen merkt Koffeman dat bij lezingen die hij geeft vooral boeren aanvankelijk een defensieve houding aannemen, maar gaandeweg ontdooien: ‘Het gaat misschien wat ver om te zeggen dat er binnenkort geen gehouden koeien en varkens meer zijn, maar deze omschakeling wordt wel de grootste revolutie ooit in de voedselsector. De sector heeft echt een probleem als ze daar niet op anticipeert, maar in feite bieden wij een toekomst. Boeren kunnen boer blijven, mits ze zich vol richten op grasteelt. Veel zuivelcoöperaties en -producenten zien dat. Het gebruik van koeienzuivel is niet houdbaar, omwille van dierenwelzijn niet en niet uit milieuoverwegingen. Dus om je continuïteit te waarborgen moet je wel switchen. Dat Westland met ons in zee wilde, zegt veel. Het levert ons ook positieve feedback op: als zo’n partij meedoet zal er echt wel een verandering aankomen. Op zo’n moment hebben we de controverse niet meer nodig, dan varen we mee op die positieve golf.’
18 DOOR ED VAN EUNEN
z 2022 - nummer 2 - www.promz.nl 19 8 We begonnen met een overzicht van spaaracties. Consumenten worden bij een spaaractie geacht om meerdere keren een product te kopen. Per aankoop krijgen ze een spaarzegel of aankoopbewijs, en meerdere aankoopbewijzen geven recht op een promotioneel product. Het gaat er in dit geval om dat minder trouwe klanten als gevolg van zo’n spaaractie tijdelijk, of liever nog voor altijd, wat trouwer worden aan het merk dat de spaaractie organiseert. In deze uitgave van PromZ Magazine leggen we de focus op promotionele producten waarvoor je niet hoeft te sparen, maar die je cadeau krijgt bij het afnemen van een product of dienst. Het meest in het oog springende verschil met spaaracties is dat je met een spaaractie soms een behoorlijke tijd nodig hebt om de spaarprestatie af te ronden, terwijl je bij een los verspreid promotioneel product (dat we hierna aanduiden met het woord ‘premium’), boter bij de vis krijgt: kopen en gelijk krijgen. Op dat gebied zijn er in het verleden, maar ook vandaag de dag, de nodige in het oog springende acties geweest. Het terugkijken naar datgene wat er op dit gebied gebeurd is kan weer interessante impulsen opleveren voor toekomstige premiumacties. Een boek als premium Waren de Verkade albums de oervader van spaaracties, zo kunnen we het Boekenweekgeschenk karakteriseren als de oermoeder van premiumacties. Het concept is bekend: jaarlijks wordt de Boekenweek gehouden en wie in die week een boek In een vorige uitgave van PromZ Magazine probeerden we enige orde te scheppen in het zeer brede aanbod van promotionele producten. Die producten kunnen op verschillende manieren worden ingezet, al naar gelang de doelstellingen van degene die zo’n promotioneel product verspreidt. Dossier Product PromotieZ: Premiums als boter bij de vis Dossier Product PromotieZ: Premiums koopt krijgt er gratis een boekje bij, speciaal voor de Boekenweek geschreven door een bekende auteur en passend bij het jaarlijks wisselende thema van de Boekenweek. Dit jaar is het 90 jaar geleden dat het eerste Boekenweekgeschenk het licht zag. In al die jaren is er maar heel weinig aan het concept veranderd. Voor de Tweede Wereldoorlog bevatte het Boekenweekgeschenk soms verhalen van meerdere auteurs, waarbij de boekenkoper zelf moest raden wie welk verhaal geschreven had. Maar sinds de Tweede Wereldoorlog is het altijd een bekende auteur geweest die het Boekenweekgeschenk schreef. Het Boekenweekgeschenk heeft ervoor gezorgd dat tijdens de Boekenweek de omzet van de boekhandel aanzienlijk omhoog gestuwd werd. Dat komt natuurlijk ook doordat veel uitgevers nieuwe boeken bij voorkeur vlak voor of tijdens de Boekenweek op de markt brengen. Het gaat bij het Boekenweekgeschenk jaarlijks om meer dan een half miljoen exemplaren. De laatste jaren is nog een extra actie gekoppeld aan het Boekenweekgeschenk: je mag er op de zondag aan het eind van de Boekenweek gratis mee de trein in (NS is mede-sponsor van de Boekenweek), en daar maken jaarlijks honderdduizenden lezers van het Boekenweekgeschenk gebruik van. We kunnen ons voorstellen dat het Boekenweekgeschenk vooral interessant is voor mensen die toch al van lezen houden, maar wellicht werkt het ook stimulerend op mensen die boeken uit
z 2022 - nummer 2 - www.promz.nl 21 Dossier Product PromotieZ: Premiums als boter bij de vis (advertentie) 8 de bibliotheek lenen en nu kiezen voor het zelf kopen van een boek, juist omdat het Boekenweekgeschenk erbij zit. Immers, de primaire functie van een premium dat je direct bij aankoop krijgt en waar je dus niet voor hoeft te sparen, is het overtuigen van mensen die jouw product nog niet kopen. Een spaaractie is minder geschikt voor zo’n doelgroep, omdat iemand die een bepaald merk of product nooit koopt toch eerst eenmalig dat andere merk wil proberen, en zich niet bij voorbaat vast wil leggen op een langlopende spaaractie. Daar zien we de echte kracht van boterbij-de-vis: het geeft de consument net het zetje dat nodig is om over te stappen naar een ander merk. Van De Gruyter naar Grolsch Uiteraard zijn de laatste 75 jaar ook veel andere premiumacties gehouden. Sommige met heel waardevolle premiums, zoals je bijvoorbeeld vaak in de autosector ziet: koop dit model auto en krijg een in de bagageruimte passende koffer-set cadeau. Maar soms gaat het ook om hele simpele premiums. De toenmalige kruideniersketen De Gruyter werkte met het Snoepje van de Week. Klanten van De Gruyter konden wekelijks met 10 cent bijbetaling een leuk hebbedingetje voor de kinderen kopen. Het was elke week een ander product. Achteraf moet je bewondering hebben voor de logistieke prestatie die daarbij hoorde: elke week een paar honderdduizend premiums beschikbaar hebben en die verdelen over enkele honderden winkels. Wat met de onverkochte Snoepjes van de Week gebeurde is niet bekend. Toch heeft De Gruyter het niet gered, maar dat had andere oorzaken dan het succesvolle Snoepje van de Week. Als je dan toch met een eenmalig premium werkt is het natuurlijk het mooiste als dat premium uniek, origineel en ook nog eens passend bij het merk is. Op dit gebied moeten we de beugeldop-acties van Grolsch noemen, die een jaar of twintig geleden gehouden werden. Grolsch was toen de enige bierbrouwer die nog met beugelflessen werkte, en als je maar lang genoeg iets doet wat een ander niet meer doet, dan wordt dat vanzelf een waardevol element in je communicatie. Om die beugeldop te benadrukken liet Grolsch enkele unieke premiums ontwerpen en produceren. Het begon met de Grolsch beugeltafeltje, een in de vorm van een beugeldop ontwikkeld bijzettafeltje. Daarna volgde de beugellamp en tenslotte kwam er ook nog een beugelradio beschikbaar. Deze premiums werden in een doos met een aantal flesjes bier verpakt die je als pakket in één keer in de winkel kocht. Je schafte dus wel meerdere flesjes bier tegelijk aan, maar in dit geval kon je niet spreken van een spaaractie. Bier wordt toch al meestal per krat verkocht. Deze beugeldop-acties van Grolsch waren zeer succesvol en laten daarmee zien wat je allemaal bereiken kunt met een premium dat goed bij je merkwaarde past. Vergeet de logistiek niet Je kunt dan wel een premium bedenken, maar je moet je ook afvragen hoe dat premium vervolgens bij je klanten komt. Grolsch loste dat op door haar beugelpremiums in een doos te stoppen en die verder te vullen met een aantal flesjes bier. Het vergde wel overleg met de supermarkten om hiervoor extra schap- of displayruimte te krijgen, maar in dit geval was de supermarkt de plek waar de consument het premium kon oppikken en het zelf mee naar huis moest nemen. Het gaat niet altijd zo. In het verleden, en ook nu nog, wordt vaak gezocht naar joint partners om een premium te verspreiden. Zo werkte in het verleden Smith’s Foodgroup wel samen met de inmiddels ter ziele gegane elektronicaketen Dixons.
z 2022 - nummer 2 - www.promz.nl 23 Dossier Product PromotieZ: Premiums als boter bij de vis 9 Smith’s bracht Crispy Chips op de markt, en in de televisiecommercials zei acteur Peter Lusse ‘Ze smaken zoals ze kraken. Crispy geluidje toch?’. Uitgaande van het woord ‘geluid’ werd vervolgens een actie bedacht waarmee je met twee aankoopbewijzen van Smith’s gratis een koptelefoon voor je Walkman kon afhalen bij Dixons. Dixons hoopte daarmee op nieuwe klanten en Smith’s was verlost van een logistiek probleem. Bij deze actie liep het storm bij Dixons, maar het werd pas een probleem toen aansluitend op deze actie bij een volgende actie een luidsprekertje werd aangeboden voor twee aankoopbewijzen en een kleine bijbetaling. Bijbetalen betekent een kassa-aanslag bij Dixons, en als er dan een paar honderdduizend mensen op vier of vijf achtereenvolgende zaterdagen bij Dixons hun luidspreker willen afrekenen, dan blijft er feitelijk geen ruimte over om ook nog ‘echte’ klanten te bedienen. Dat was dan ook gelijk de laatste premiumactie die Dixons samen met Smith’s heeft uitgevoerd. We zullen niet zeggen dat Dixons daardoor ten onder is gegaan, dat zal ongetwijfeld andere redenen hebben gehad. Tastbaarheid is een groot goed Kenmerkend voor premiums is het gegeven dat ze tastbaar zijn: je kunt een premium voelen, aanraken, optillen, weggeven (of weggooien), maar je hebt iets in handen. Het is vermoedelijk om die reden dat dienstverleners ook regelmatig tastbare premiums inzetten om nieuwe klanten te trekken. Denk bijvoorbeeld aan websites die ziektekosten vergelijken. Als je via zo’n site van verzekeraar verandert krijg je een elektrische tandenborstel cadeau, zoals we eind 2021 bij Independer zagen. Een ander interessant gevolg van de tastbaarheid van premiums is dat je ze niet zo gauw weggooit. Er is niet veel onderzoek gedaan naar de vraag wat er nog allemaal in Nederlandse huizen aan premiums ligt, maar Marktplaats geeft wel een indicatie. Allerlei met merknamen bedrukte gadgets en premiums worden daar nog altijd aangeboden. De vraag naar die oude, soms antieke premiums is eerlijk gezegd niet zo heel groot meer, maar gezien het grote aanbod hebben veel mensen de premiums die ze jaren geleden kregen blijkbaar toch steeds goed bewaard. Dat kun je van een advertentie in de Libelle niet zeggen. De meeste commerciële communicatie is heel vluchtig van aard, premiums zijn dat niet. Voetbal als aanjager van premiumacties Dat zien we ook als er weer eens een EK of WK is. In de meeste gevallen wordt dan gewerkt met spaaracties, maar we zagen bijvoorbeeld ook een actie van M&M’s waarbij je een oranje voetbal in de vorm van een M&M kon krijgen zonder daarvoor te sparen. Overigens is voor veel EK- en WK-gerelateerde premiums de spaarprestatie vrij beperkt. Immers, acties rond deze voetbaltoernooien worden een paar weken voor de start van het toernooi gelanceerd, en ze duren zelden tot het eind van het toernooi omdat de ervaring leert dat consumenten dit soort acties alleen maar leuk vinden zolang Nederland nog in het toernooi zit. Heineken heeft jarenlang een strakke lijn gevolgd als het om premiumacties rond EK’s en WK’s Voetbal gaat. Centraal stonden hoofddeksels (o.a. de Trom-Pet, maar ook het Jagershoedje waarbij je apart speldjes kon verzamelen). Later heeft Heineken het thema ‘hoofddeksel’ wat losgelaten en tijdens recentere toernooien zagen we ook shirts en vuvuzela’s als premium ingezet worden. Er zijn bepaalde merken die een zeer groot aantal premiums beschikbaar hebben voor de consument, zoals Coca Cola en ook weer Heineken. Soms kun je die premiums in het kader van een verkoopactie krijgen, maar ze worden ook wel als merchandise aangeboden. Gaat het in het geval van Coca Cola om redelijk voorspelbare premiums (bijvoorbeeld glazen), Heineken heeft in de afgelopen jaren ook premiums laten ontwikkelen die een stuk verder gingen dan het voorspelbare bierglas. Goede voorbeelden zijn de cd-kratjes (een cd-rekje in de vorm van een Heineken bierkratje) terwijl Heineken ook goed gescoord heeft met een luidsprekerbox voor de mobiele telefoon. Natuurlijk wel een modernere variant dan de luidspreker die Smith’s destijds als premium inzette. Tenslotte Wie het premium aanbod over de afgelopen decennia bekijkt komt een hoop voorspelbare zaken tegen, maar elk jaar zijn er wel een paar winkelketens of fabrikanten die ons toch weer verrassen met creatieve, unieke premiums die dat doen wat ze behoren te doen: als boter-bij-de-vis verrassing de potentiële klant een zetje geven om nu eindelijk eens van merk te veranderen.
24 DOOR LISETTE ERDTSIECK Coen van den Bos
z 2022 - nummer 2 - www.promz.nl 25 8 Om bij het begin te beginnen: hoe ben jij in de branche verzeild geraakt? “Na mijn studie technische bedrijfskunde werkte ik een aantal jaar bij Nissan. Ik zette in verschillende landen logistieke centra op waar de auto’s vanuit Japan naartoe verscheept werden en er nog wat aan versleuteld werd. Toen er een aantal projecten on hold werd gezet, heb ik een sabbatical genomen en ben gaan reizen. Ik kwam toen in contact met fabrikanten die de leuke dingen konden fabriceren waar ik al een tijdje in mijn hoofd mee rondliep. Ik heb affiniteit met producten waar je met handen en geest mee bezig bent en tegelijkertijd moet het ook een beetje moeilijk zijn om te fabriceren. Als het makkelijk is kan ik mezelf niet motiveren. Het moet iets zijn waar ik m’n tanden in kan zetten.” Heineken “Het eerste wat ik ontwierp en liet maken waren miniatuurtjes, bijvoorbeeld fietsjes en grachtenpandjes, die gemaakt werden van platgewalste Heineken blikjes. Daaruit ontstond ook de naam Blikvanger. Ik was bevlogen. ’s Nachts bleef ik ermee bezig, alles moest doordacht worden tot het product helemaal goed was. Ik ben ze toen gaan verkopen via souvenirwinkels en dat bleek heel succesvol. Ik ben nooit meer terug gegaan naar Nissan.” Een reclameboodschap blijft het meest hangen als de drager je verleidt tot aanraken en nadenken. Coen van den Bos heeft dan ook een passie voor multi-sensorische producten zoals kubussen en vouwkaarten. De producten in het assortiment van zijn bedrijf Blikvanger moeten zowel de producent als de gebruiker voor het blok zetten en ook Van den Bos zelf wil uitgedaagd blijven worden. ‘Elke keer als ik een nieuw product heb, kan ik er een aantal nachten niet van slapen. Ik kan het niet loslaten. Het is bijna obsessief.’ Een vreemde eend in de bijt: Coen van den Bos van Blikvanger Had jij contacten in die tijd? “Nee, helemaal niet. Ik ben gewoon op een beurs gaan staan en heb op een creatieve manier een standje ingericht. Het product was zo sterk dat mensen ernaar op zoek gingen. Op een gegeven moment was het overal te vinden, van Schiphol tot de Keukenhof. Dat was dus een flitsende start voor Blikvanger. Rond 2000 kreeg ik een dummy van de Magic Cube in handen, een kubus die je op verschillende manieren kan openklappen om beelden te laten zien. Het is een heel mooi product waar je een goede communicatieboodschap op kwijt kan. Er zat een Franse producent in Hongkong achter die ik ben gaan opzoeken. Het klikte tussen ons en ik kreeg de licentie voor de Benelux. Ook andere geometrische producten uit de Magic Concepts lijn liet ik bedrukken, aanvankelijk voor de retail en instellingen, later ook voor bedrijven. Het Van Gogh Museum verkoopt ze bijvoorbeeld, maar ook Porsche.” Rubik’s Cube “De kubus was natuurlijk al enorm populair in de standaard kleuren. De uitvinder Erno Rubiks wilde het product gaan toepassen op de promotionele markt. De producent van Magic Concepts had de licentie aangeboden gekregen en zei tegen mij ‘laat maar zien dat jullie in staat zijn om de Magic Cube te verkopen, als
z 2022 - nummer 2 - www.promz.nl 27 Een vreemde eend in de bijt: Coen van den Bos van Blikvanger 8 dat succesvol is krijg je ook de licentie voor de Rubik’s Cube.’ Dat lukte. Het was zintuigelijk, moeilijk te maken en had een twist, het lag in de lijn van de creativiteit die ik had. Ik was vroeger ook altijd al met dingen bezig die konden vouwen of draaien. Toen ik 14 was ging ik speciaal naar Den Haag om daar de eerste Rubik’s Cube, die daar gepresenteerd werd bij de Bijenkorf, te kopen. En het blijft nog altijd een heel mooi ding. We maken ze voor allerlei instellingen, musea, musicals, met en zonder logo’s… Heel veel mensen durven niet door te draaien omdat ze hem dan misschien niet meer opgelost krijgen. Ze zetten hem neer ter decoratie.” Kon jij de kubus trouwens meteen oplossen? “Nee, ik ben er hard mee bezig geweest maar het lukte niet het helemaal uit mezelf te doen en ik had er ook niet het geduld voor. Ik heb er een boekje bijgepakt…” Hoe kom jij aan je ideeën? “Ik run Blikvanger samen met mijn vrouw Maud. Ik ben verantwoordelijk voor het creatieve gedeelte en de productie, zij doet het office management en alle verkoop naar de retail. Voorheen had ik mezelf als verplichting opgelegd dat ik naar alle belangrijke beurzen en evenementen toe moest om te kijken wat er speelde, nu beperk ik dat enigszins anders wordt het teveel. We hebben een schil van mensen om ons heen die waanzinnig goed en creatief zijn. We werken bijvoorbeeld samen met een jongen die animaties kan maken van producten die ik in gedachten heb. Dan kan ik het al aan mensen laten zien, terwijl het product eigenlijk nog niet bestaat. Ook ken ik een aantal uitvinders. Ik zocht bijvoorbeeld iets van papier waar je een mobiele telefoon in kan zetten. Ik heb dat bij een van de uitvinders neergelegd, een jongen die drie studies heeft gedaan, en hij heeft een soort pop-up systeem bedacht. Een ander geeft weer advies over de bedrukking en vervolgens moet er weer iets bedacht worden om dat goed te krijgen. Uiteindelijk is uit zo’n samenwerking onze telefoonstandaard tevoorschijn gekomen. Het is een plat visitekaartje dat je uit kan vouwen tot standaard voor een mobieltje.” Eigenwijs “Als mensen over een idee zeggen ‘dat kan niet, dat kan niet gemaakt worden’, dan wil ik het juist wel doen. Dat is mijn energie, om het niet op te geven. Ik ben eigenwijs. Ik probeer altijd naar mensen te luisteren maar uiteindelijk besluit ik naar wat m’n hart me ingeeft. In de ontwikkeling van de producten die ik verkoop is me vaak genoeg verteld dat het niet mogelijk was wat ik wilde. Bijvoorbeeld de Logoloop vouwkaart die we maken. Dat leek eerst te moeilijk om in Nederland te vervaardigen dus ben ik ermee naar Taiwan gegaan, dat lukte niet en in China lukte het Coen van den Bos
2022 - nummer 2 – www.promz.nl 29 z (advertentie) Een vreemde eend in de bijt: Coen van den Bos van Blikvanger 9 ook niet. Vervolgens zat ik in Nederland met een producent om de tafel die ook dacht dat het kansloos was, maar hij wilde het wel proberen. Uiteindelijk is het gelukt. Zo zit ik in elkaar, het moet moeilijk zijn. Als de vaatwasser kapot is en de monteur zegt dat het niet te repareren is, ga ik het zelf proberen. Dan kan ik pas verder slapen als hij het weer doet.” En als het nou niet lukt? “Meestal lukt het wel. Is een idee van je toch wel eens niet uitvoerbaar gebleken? “Ja. De Magic Cube wordt op dit moment met de hand geplakt, en dat gebeurt in China. Ik wil eigenlijk de productie van alle producten die we hebben naar Europa halen. Uit duurzaamheidsoverwegingen en ook om af en toe over de schouder van de mensen die het produceren mee te kunnen kijken. Nu wil ik graag dat de stickers op de kubus door robots worden geplakt. Maar het is helaas nog niet gelukt ommensen daarin te overtreffen. Het kan me soms frustreren dat het nog niet volautomatische gemaakt kan worden, maar ik leg me er niet bij neer…” Hoe zie jij de toekomst voor Blikvanger? “Ik zou de uit papier vervaardigde lijn van innovatieve producten met gebruiks- en verrassingsfunctie willen uitbreiden. We werken samen met een heel duurzame Zweedse papierfabrikant. Verder wil ik zoveel mogelijk lokaal produceren, dicht bij de markt. We willen ook aan de voorkant het gemak verhogen voor de klant. We hebben een soort portaal gebouwd waarin mensen hun artwork kunnen uploaden en meteen een video krijgen van hoe het eruit zal komen te zien.” Welke uitdaging zoek je buiten je werk? “Ik heb met de motor aan een aantal races meegedaan, onder andere van Polen naar Gibraltar. Ik zeil graag want dan kom je ook dingen tegen die je moet fixen, en kom je in onverwachte situaties terecht. Een Duitse collega zei laatst ‘alles wat jij buiten je werk doet moet ook een soort moeilijkheidsgraad en technische inslag hebben.’ Voor bijvoorbeeld puzzelen of films kijken heb ik geen geduld. Mijn hoofd maalt een beetje door, daar moet ik soms pauze in nemen, maar het is tegelijkertijd mijn kracht.”
30 Foto: Wim Smeets DOOR MARJOLEIN STRAATMAN Paul Smeets
z 2022 - nummer 2 - www.promz.nl 31 8 Foto: Anton Meijer Maatschappelijk verantwoord ondernemen is al geruime tijd een hot topic. Veel bedrijven zijn en voelen zich genoodzaakt hun steentje bij te dragen aan een betere wereld. Steun aan een goed doel kan hier deel van uitmaken en is de laatste jaren van nice to have meer verworden tot must have. Een goede zaak. In de eerste plaats natuurlijk vanwege de positieve impact die ermee kan worden bereikt op de maatschappij en op mensen. En ook, omdat een filantropische verbintenis positief afstraalt op de onderneming. Veel klanten vinden het belangrijk dat een bedrijf iets goeds bijdraagt aan de wereld en hetzelfde kan gelden voor (toekomstige) medewerkers. Soms is direct duidelijk welk goed doel alle steun verdient. Voor wie de knoop nog moet doorhakken geldt: de keuze is reuze. Zo groot zelfs, dat het lastig is om door alle charitatieve bomen het bos nog te zien. Een goede voorbereiding helpt, zeker als de wens bestaat om er een lange-termijn-relatie van te maken. Affiniteit Zo is het natuurlijk slim om vooraf na te hebben gedacht over datgene wat je als bedrijf belangrijk vindt. Welk maatschappelijk probleem je wilt oplossen dus, en of de missie en activiteiten van het goede doel stroken met de onderneming. In dit proces valt ook de vraag te stellen hóe de steun eruit moet gaan zien. Dat kan in klinkende munt zijn, maar ook door het beschikbaar stellen van goederen, menskracht of kennis. “Er zijn bedrijven die organisaties steunen aan de inkomstenkant. Anderen helpen bij de reductie van overhead of door hen bij te staan in de kernacNederlanders zijn een vrijgevig volkje en ook voor bedrijven is goed doen steeds belangrijker. Je bedrijf verbinden aan een charitatieve instelling heeft dan ook verschillende voordelen. Rijst de vraag: welk doel moet het worden? Op zoek naar het goede doel tiviteiten”, licht Cees Toor toe. Hij is senior auditor bij het CBF. Dit is een toezichthouder die de handel en wandel van 660 goede doelen controleert. “Wij helpen hen daarbij ontwikkelgericht bij het verder professionaliseren. De doelen beschikken over de zogeheten CBF-Erkenning door te voldoen aan bepaalde eisen.” Toor ziet dat een langere verbintenis bedrijven in de praktijk verschillende voordelen oplevert. Teambuilding, bijvoorbeeld. “Er zijn teams uit bedrijven die gezamenlijk koken in de Ronald McDonald huizen. Filantropie kan daarnaast de kernwaarden van de onderneming versterken. Vaak helpt het als er affiniteit bestaat met het thema van het goede doel. Bijvoorbeeld omdat het zich inzet binnen hetzelfde vakgebied als het bedrijf”, zegt hij. Menskracht In de praktijk wemelt het van de voorbeelden. De stichting Water for Life werkt bijvoorbeeld nauw samen met Nederlandse waterbedrijven die gratis uren, kennis en materialen leveren. Ook komt het geregeld voor dat het bedrijfsleven menskracht beschikbaar stelt. Zo trainen ondernemers uit ons land lokale ondernemers in India voor de stichting Women on Wings. De Cruyff Foundation ontvangt steun in de vorm van gratis diensten van accountants en juristen. En cyber security-experts helpen op hun beurt Free a Girl met de opsporing van meisjes die worden vastgehouden en geëxploiteerd. “Een goed doel zoals War Child krijgt hulp in natura vanuit het bedrijfsleven, in de vorm van goederen. IT4kids wordt ook gesteund aan de inkomstenkant en verkrijgt 99 procent daarvan uit bedrijven”, zegt Toor. Kortom: ook in de vorm van de steun is van alles mogelijk. Cees Toor
z 2022 - nummer 2 - www.promz.nl 33 9 Op zoek naar het goede doel Nationaal of niet Locatie is een andere factor die kan meewegen in het trechteren naar de keuze voor een goed doel. Oftewel: de plek waar een organisatie actief is en het goede werk verricht. Lokaal goed doen en je als bedrijf inzetten voor de daklozen of ouderenzorg in de vestigingsplaats van het bedrijf heeft voordelen en kan onder meer de betrokkenheid vergroten. Al valt er ook het een en ander te zeggen voor filantropie over de grens. In het land waarmee je zaken doet en goederen uit betrekt bijvoorbeeld, zoals Paul Smeets opmerkt. Hij is hoogleraar filantropie & sustainable finance aan de Universiteit Maastricht. “Veel ondernemers nemen producten af uit Bangladesh. Juist dan kan het een mooi gebaar zijn om iets te doen voor de bevolking aldaar. Zolang er maar goed wordt ingespeeld op de behoeften die er zijn. In Bangladesh gaan meisjes bepaalde delen van de maand niet naar school. In plaats van zomaar te investeren in onderwijs, is het beter om je af te vragen waarom dat zo is. Een grote groep blijft thuis tijdens de menstruatie. En dus kan het veel zinvoller zijn om toiletten te realiseren op scholen en in te zetten op voorlichting. Het is een voorbeeld dat aantoont hoe cruciaal research is. Iets om op te letten”, zegt Smeets, die geregeld workshops filantropie verzorgt in het Nederlandse bedrijfsleven. Wat is je impact? Verder is het slim om vooraf goed na te denken over wat je wilt bereiken met de steun. Als deze moet bijdragen aan het helpen oplossen van een maatschappelijk probleem is het ook reëel om te schetsen welke resultaten de hulp moet opleveren. Dat is volgens de hoogleraar zelfs heel verstandig. “Informeer jezelf over de manieren waarop het goede doel de verbetering nastreeft. En ga je het samenwerkingsverband aan, formuleer dan samen concrete doelen. In de praktijk ontbreekt het soms aan een gericht filantropieplan”, zegt Smeets. Daarnaast is het volgens hem wijs om stil te staan bij de impact die de helpende hand en acties hebben. “Mijn advies luidt: denk groot. Het is zeker slim om je bij een project of doel eerst af te vragen wat de scalability is. Kan er worden opgeschaald als er successen worden bereikt? Het is mooi als er tien mensen worden geholpen, maar natuurlijk nog beter als het er duizend kunnen worden.” Ook de factor neglect kan dienen als een handvat. Hiermee doelt de hoogleraar op onderbelichte thema’s; werk en taken die andere spelers laten liggen in een land, gebied of werkveld. Tot op de dag van vandaag kan er bijvoorbeeld nog ontzettend veel worden gedaan in ontwikkelingslanden, merkt hij op. “De bulk van alle donaties blijft in Nederland terwijl in het buitenland vaak veel meer impact kan worden gemaakt. In ons land verdubbel je iemands inkomen met 1000 euro, in Nigeria kan dat met een fractie van dat bedrag en zijn dus veel meer mensen te helpen. Een andere belangrijke factor is de solvability; is er onderzoek dat staaft dat de missie van de organisatie daadwerkelijk kans van slagen heeft? Het is verstandig om na te gaan of de manieren waarop er naar het einddoel wordt toegewerkt ook bewezen effectief zijn.” Foundation Grotere bedrijven beschikken volgens Smeets vaak over een concreet filantropieplan, eventueel gevat in een eigen foundation. Het heeft voordelen. “Een foundation komt op de buitenwereld soms beter en oprechter over. Uiteraard moet elke onderneming voorkomen dat deze de schijn tegen krijgt en dat het niet oogt alsof er alleen aan een goed doel wordt geschonken om er goed op te staan. Foundation of niet: een gericht plan is altijd een goed idee. Het staat niet alleen beter, maar zorgt er vooral voor dat je impact maakt en anderen zo goed mogelijk en echt helpt.” CBF-Erkenning Iedereen die een goed doel wil steun, kan nagaan of het een organisatie betreft met CBF-Erkenning. Dat is te checken op www.cbf.nl. “Een Erkenning betekent dat het goede doel voldoet aan de strenge eisen van het keurmerk”, vertelt senior auditor Cees Toor. “Bedrijven lopen het risico op reputatieschade en willen natuurlijk vermijden dat ze een organisatie steunen die de zaken niet op orde heeft. Het CBF onderzoekt en monitort de kwaliteit (impact, doelmatigheid, doeltreffendheid) van ruim 660 goede doelen. Dit betekent onder meer dat zij verantwoording moeten afleggen over hun werk, en dat zij doen wat ze zeggen en bereiken wat ze beloven. Verder wordt erop toegezien dat zij integer handelen, dat misstanden als belangenverstrengeling worden voorkomen, de hoogte van het directiesalaris binnen de regels is, en dat er voldoende middelen naar het hoofddoel gaan. Op onze website is het ook mogelijk om goede doelen te selecteren op werkgebied.” “Ga je een samenwerkingsverband aan, formuleer dan samen concrete doelen.”
34 DOOR AD VAN POPPEL
z 2022 - nummer 2 - www.promz.nl 35 8 Waar Nederlanders in de herfst- en wintermaanden aan het tv-scherm gekluisterd zitten om de prestaties van de schaatsers te volgen, kijken de Belgen (en dan vooral Vlamingen) naar het veldrijden. Zowat elke zaterdag én zondag is er tot diep in februari een cyclocross die rechtstreeks op tv (bij de publieke of bij de commerciële omroepen) te volgen is. In acht van die wedstrijden is in het seizoen 2021-2022 voor de tweede maal om de X²O-badkamertrofee gestreden - zowel bij de dames als de heren. De tijden van de renners in die acht wedstrijden worden opgeteld en de snelste is de eindoverwinnaar. De Belg Toon Aerts won die trofee afgelopen seizoen bij de mannen, de Nederlandse Lucinda Brand bij de vrouwen. Wie de tv op het cyclocrossen had staan, kon er niet naast kijken: een gele X²O-eend was prominent aanwezig, op het terrein (grote opblaasbare exemplaren), op het podium (de winnaar van de dag kreeg een grote eend als trofee) én aan de handen van de toeschouwers (een handschoen in de vorm van een eend). Verder was de naam van X²O te zien op spandoeken tegen de afzetting van het parcours. De eend is de mascotte van X²O. In het najaar van 2019 kreeg de Belgische consument hem voor de eerste maal te zien in een tv-campagne. Het doel was om X²O meer top of mind te krijgen. Eva Boelens: “En hoe kun je dat beter doen dan met een badeend. We zijn gestart met een commercial met een man in een bad met een hele grote badeend, zodanig dat de link direct gelegd werd met X²O badkamers. Onze baseline was ‘Ga voor meer badkamer’. Het in badkamers gespecialiseerde Belgische X²O sponsorde in het seizoen 2021-2022 voor de tweede maal Belgische cyclocross wedstrijden. X²O was titelsponsor van een reeks van acht wedstrijden (X²O-badkamertrofee). Marketing director Anja Vandendriessche en brand activation marketeer Eva Boelens leggen het hoe en waarom van die sponsoring aan PromZ uit. De eenden van de cyclocross X²O We hebben dat letterlijk genomen en die grote badeend in de campagne ingezet.” Het eend-concept trok men door in de sponsoring van het cyclocrossen in 2020. “We waren toen op zoek naar een manier waarop we een trofee op het podium konden plaatsen. Veel tijd was er niet om op dat moment een supertrofee te maken,” aldus Boelen. “We hebben gezegd: laat ons gewoon zo’n badeend geven. Zo zijn die badeenden ‘in the picture’ gekomen.” ‘Join for water’ en de eend X²O zet de badeenden niet alleen in op het crossterrein. Wie een badkamer bestelling plaatst, krijgt een badeendje. En je kunt ook eendjes kopen en daarmee een goed doel steunen. X²O heeft een serie van vier eendjes voor 4,95 euro per stuk. De opbrengst ervan gaan naar het project ‘Join For Water’, een NGO die wil dat iedereen ter wereld toegang heeft tot water. “Join For Water helpt daarom landen waar 1 op 10 inwoners geen toegang heeft tot drinkwater en 1 op 3 inwoners geen eigen sanitair heeft,” aldus de keten op de website. “Bovendien wijst Join For Water landen en hun inwoners op hun waterverbruik. Zo gaan ze bewuster om met water en blijft er genoeg watervoorraad over voor iedereen.”
hetportaal.comRkJQdWJsaXNoZXIy NDcxNDY5