z 2022 - nummer 2 - www.promz.nl 13 8 PROVOCEREN, KANTELEN, ASSOCIËREN Er moest dus een goed alternatief komen. De vleeseter met wroeging laat misschien af en toe zijn stukje vlees weg bij een avondmaaltijd, maar wat als je die (potentieel enorme) markt voorziet van producten waar de consument die wroeging kan loslaten omdat er een lekker alternatief is? ‘Dan kun je een bewuste, doordachte keuze maken’, aldus Koffeman. ‘We wilden niet een andere manier van leven of een ander eetgedrag propageren, juist niet. We wilden alleen betere producten aanbieden. Wat ons enorm heeft geholpen, is de weerstand vanuit de vleessector en de politiek. ‘Gehakt’ bijvoorbeeld is een gereserveerde term voor vleesproducten, die mochten wij niet gebruiken. Nou, dan zetten we er een c’tje tussen: gehackt, kipstuckjes. Mocht eerst ook niet, maar we hebben kunnen uitleggen dat ‘hacken’ een heel ander woord is dan ‘hakken’. We hebben de smaak gehackt, de structuur, de bite, de voedingswaarde, geen speld tussen te krijgen. Zo hadden we voortdurend aandacht dankzij onze provocatieve aanpak, zonder ook maar een euro te hoeven investeren.’ Het was duidelijk dat de traditionele vleessector deze challenger als een serieuze bedreiging zag. Beetje vreemd woord in dit verband, maar al die gratis publiciteit maakte beide heren tot spekkoper. Eind 2018 verkochten ze De Vegetarische Slager (inmiddels met meer dan 4500 verkooppunten in 15 landen) aan Unilever. Bekende iconografie Die paradoxale combinatie van onbekendheid en vertrouwdheid is een strategie die Koffeman en Korteweg ook hanteren bij hun nieuwste onderneming, Those Vegan Cowboys, die tot doel heeft zuivelproducten te produceren zonder dat daar een koe aan te pas komt. Weer zo’n verwarrende naam: een cowboy die veganistisch is, ja dag. Toch blijkt ook deze keuze tot nu toe alles behalve een zelfmoordmissie. Koffeman: ‘Van gras tot glas zonder koe, dat is onze missie. Maar woorden als ’koe’ of ‘cow’ mogen we niet gebruiken, daar wordt tot in het Europees Parlement over gedelibereerd. Maar ‘cowboy’ mag wel en ‘vegan cowboy’ ook. Daarbij maken we gebruik van visual transfer, we omarmen de iconografie van de cowboy, zoals we dat bij De Vegetarische Slager hebben gedaan met de slager. De belevingswereld rondom cowboys is bekend, iedereen kent de cowboy uit tv-series, boeken, films. We hoeven geen nieuwe associaties over te brengen, we hoeven alleen maar te kiezen wat we van die beeldrijkdom in onze marketing gebruiken. Opvallend genoeg is die wereld door niemand geclaimd, behalve dan ooit door Marlboro maar sigarettenreclame mag niet meer.’ De vegetarische/veganistische markt (cijfers van Vegetariërsbond en Voedingscentrum) • 5% (860.000 Nederlanders) is vegetariër (= eet geen vlees, soms wel vis en zuivel) • 1% van de Nederlanders is veganist (= eet geen dierlijke producten) • 43% van de Nederlanders noemt zich flexitariër (= gemiddeld 3,3 dagen geen vlees) • 42% van de Nederlanders eet vrijwel elke dag vlees • gemiddeld at een Nederlander in 2019 40 kilo vlees (in 2018: 38,6 kilo) (het aantal niet-vleeseters groeit, maar de gemiddelde vleesconsumptie dus ook) • bijna de helft van de Nederlanders probeert minder vlees te eten, maar ontbeert positieve ervaringen met vegetarisme of veganisme
RkJQdWJsaXNoZXIy NDcxNDY5