z 2022 - nummer 2 - www.promz.nl 21 Dossier Product PromotieZ: Premiums als boter bij de vis (advertentie) 8 de bibliotheek lenen en nu kiezen voor het zelf kopen van een boek, juist omdat het Boekenweekgeschenk erbij zit. Immers, de primaire functie van een premium dat je direct bij aankoop krijgt en waar je dus niet voor hoeft te sparen, is het overtuigen van mensen die jouw product nog niet kopen. Een spaaractie is minder geschikt voor zo’n doelgroep, omdat iemand die een bepaald merk of product nooit koopt toch eerst eenmalig dat andere merk wil proberen, en zich niet bij voorbaat vast wil leggen op een langlopende spaaractie. Daar zien we de echte kracht van boterbij-de-vis: het geeft de consument net het zetje dat nodig is om over te stappen naar een ander merk. Van De Gruyter naar Grolsch Uiteraard zijn de laatste 75 jaar ook veel andere premiumacties gehouden. Sommige met heel waardevolle premiums, zoals je bijvoorbeeld vaak in de autosector ziet: koop dit model auto en krijg een in de bagageruimte passende koffer-set cadeau. Maar soms gaat het ook om hele simpele premiums. De toenmalige kruideniersketen De Gruyter werkte met het Snoepje van de Week. Klanten van De Gruyter konden wekelijks met 10 cent bijbetaling een leuk hebbedingetje voor de kinderen kopen. Het was elke week een ander product. Achteraf moet je bewondering hebben voor de logistieke prestatie die daarbij hoorde: elke week een paar honderdduizend premiums beschikbaar hebben en die verdelen over enkele honderden winkels. Wat met de onverkochte Snoepjes van de Week gebeurde is niet bekend. Toch heeft De Gruyter het niet gered, maar dat had andere oorzaken dan het succesvolle Snoepje van de Week. Als je dan toch met een eenmalig premium werkt is het natuurlijk het mooiste als dat premium uniek, origineel en ook nog eens passend bij het merk is. Op dit gebied moeten we de beugeldop-acties van Grolsch noemen, die een jaar of twintig geleden gehouden werden. Grolsch was toen de enige bierbrouwer die nog met beugelflessen werkte, en als je maar lang genoeg iets doet wat een ander niet meer doet, dan wordt dat vanzelf een waardevol element in je communicatie. Om die beugeldop te benadrukken liet Grolsch enkele unieke premiums ontwerpen en produceren. Het begon met de Grolsch beugeltafeltje, een in de vorm van een beugeldop ontwikkeld bijzettafeltje. Daarna volgde de beugellamp en tenslotte kwam er ook nog een beugelradio beschikbaar. Deze premiums werden in een doos met een aantal flesjes bier verpakt die je als pakket in één keer in de winkel kocht. Je schafte dus wel meerdere flesjes bier tegelijk aan, maar in dit geval kon je niet spreken van een spaaractie. Bier wordt toch al meestal per krat verkocht. Deze beugeldop-acties van Grolsch waren zeer succesvol en laten daarmee zien wat je allemaal bereiken kunt met een premium dat goed bij je merkwaarde past. Vergeet de logistiek niet Je kunt dan wel een premium bedenken, maar je moet je ook afvragen hoe dat premium vervolgens bij je klanten komt. Grolsch loste dat op door haar beugelpremiums in een doos te stoppen en die verder te vullen met een aantal flesjes bier. Het vergde wel overleg met de supermarkten om hiervoor extra schap- of displayruimte te krijgen, maar in dit geval was de supermarkt de plek waar de consument het premium kon oppikken en het zelf mee naar huis moest nemen. Het gaat niet altijd zo. In het verleden, en ook nu nog, wordt vaak gezocht naar joint partners om een premium te verspreiden. Zo werkte in het verleden Smith’s Foodgroup wel samen met de inmiddels ter ziele gegane elektronicaketen Dixons.
RkJQdWJsaXNoZXIy NDcxNDY5