z 2022 - nummer 2 - www.promz.nl 23 Dossier Product PromotieZ: Premiums als boter bij de vis 9 Smith’s bracht Crispy Chips op de markt, en in de televisiecommercials zei acteur Peter Lusse ‘Ze smaken zoals ze kraken. Crispy geluidje toch?’. Uitgaande van het woord ‘geluid’ werd vervolgens een actie bedacht waarmee je met twee aankoopbewijzen van Smith’s gratis een koptelefoon voor je Walkman kon afhalen bij Dixons. Dixons hoopte daarmee op nieuwe klanten en Smith’s was verlost van een logistiek probleem. Bij deze actie liep het storm bij Dixons, maar het werd pas een probleem toen aansluitend op deze actie bij een volgende actie een luidsprekertje werd aangeboden voor twee aankoopbewijzen en een kleine bijbetaling. Bijbetalen betekent een kassa-aanslag bij Dixons, en als er dan een paar honderdduizend mensen op vier of vijf achtereenvolgende zaterdagen bij Dixons hun luidspreker willen afrekenen, dan blijft er feitelijk geen ruimte over om ook nog ‘echte’ klanten te bedienen. Dat was dan ook gelijk de laatste premiumactie die Dixons samen met Smith’s heeft uitgevoerd. We zullen niet zeggen dat Dixons daardoor ten onder is gegaan, dat zal ongetwijfeld andere redenen hebben gehad. Tastbaarheid is een groot goed Kenmerkend voor premiums is het gegeven dat ze tastbaar zijn: je kunt een premium voelen, aanraken, optillen, weggeven (of weggooien), maar je hebt iets in handen. Het is vermoedelijk om die reden dat dienstverleners ook regelmatig tastbare premiums inzetten om nieuwe klanten te trekken. Denk bijvoorbeeld aan websites die ziektekosten vergelijken. Als je via zo’n site van verzekeraar verandert krijg je een elektrische tandenborstel cadeau, zoals we eind 2021 bij Independer zagen. Een ander interessant gevolg van de tastbaarheid van premiums is dat je ze niet zo gauw weggooit. Er is niet veel onderzoek gedaan naar de vraag wat er nog allemaal in Nederlandse huizen aan premiums ligt, maar Marktplaats geeft wel een indicatie. Allerlei met merknamen bedrukte gadgets en premiums worden daar nog altijd aangeboden. De vraag naar die oude, soms antieke premiums is eerlijk gezegd niet zo heel groot meer, maar gezien het grote aanbod hebben veel mensen de premiums die ze jaren geleden kregen blijkbaar toch steeds goed bewaard. Dat kun je van een advertentie in de Libelle niet zeggen. De meeste commerciële communicatie is heel vluchtig van aard, premiums zijn dat niet. Voetbal als aanjager van premiumacties Dat zien we ook als er weer eens een EK of WK is. In de meeste gevallen wordt dan gewerkt met spaaracties, maar we zagen bijvoorbeeld ook een actie van M&M’s waarbij je een oranje voetbal in de vorm van een M&M kon krijgen zonder daarvoor te sparen. Overigens is voor veel EK- en WK-gerelateerde premiums de spaarprestatie vrij beperkt. Immers, acties rond deze voetbaltoernooien worden een paar weken voor de start van het toernooi gelanceerd, en ze duren zelden tot het eind van het toernooi omdat de ervaring leert dat consumenten dit soort acties alleen maar leuk vinden zolang Nederland nog in het toernooi zit. Heineken heeft jarenlang een strakke lijn gevolgd als het om premiumacties rond EK’s en WK’s Voetbal gaat. Centraal stonden hoofddeksels (o.a. de Trom-Pet, maar ook het Jagershoedje waarbij je apart speldjes kon verzamelen). Later heeft Heineken het thema ‘hoofddeksel’ wat losgelaten en tijdens recentere toernooien zagen we ook shirts en vuvuzela’s als premium ingezet worden. Er zijn bepaalde merken die een zeer groot aantal premiums beschikbaar hebben voor de consument, zoals Coca Cola en ook weer Heineken. Soms kun je die premiums in het kader van een verkoopactie krijgen, maar ze worden ook wel als merchandise aangeboden. Gaat het in het geval van Coca Cola om redelijk voorspelbare premiums (bijvoorbeeld glazen), Heineken heeft in de afgelopen jaren ook premiums laten ontwikkelen die een stuk verder gingen dan het voorspelbare bierglas. Goede voorbeelden zijn de cd-kratjes (een cd-rekje in de vorm van een Heineken bierkratje) terwijl Heineken ook goed gescoord heeft met een luidsprekerbox voor de mobiele telefoon. Natuurlijk wel een modernere variant dan de luidspreker die Smith’s destijds als premium inzette. Tenslotte Wie het premium aanbod over de afgelopen decennia bekijkt komt een hoop voorspelbare zaken tegen, maar elk jaar zijn er wel een paar winkelketens of fabrikanten die ons toch weer verrassen met creatieve, unieke premiums die dat doen wat ze behoren te doen: als boter-bij-de-vis verrassing de potentiële klant een zetje geven om nu eindelijk eens van merk te veranderen.
RkJQdWJsaXNoZXIy NDcxNDY5