13 2022 NUMMER 4 - WWW.PROMZ.NL Wie nog nooit het dwingende staccato-deuntje van a.s.r. heeft gehoord, heeft de afgelopen vijf jaar onder een steen geleefd. Het mantra ‘dit-is-de-tijd-vandoen’ heeft de verzekeraar niet alleen een herkenbaar gezicht gegeven in de volle verzekeringsmarkt, het heeft het bedrijf ook bepaald geen windeieren gelegd. Een schoolvoorbeeld van geïntegreerde marketing, van merkstrategie tot en met promotionele activiteiten. Qua marketing zit je als verzekeringsbedrijf met een f linke handicap. Je hebt geen trendy sportauto, geen zonovergoten vakantie of elektronisch hebbedingetje. Een verzekering is een low interest-product, bepaald niet sexy. Bovendien is het primaire verkoopkanaal - inhet geval van a.s.r. - het intermediair. Dus hoe kun je in godsnaamde consument bereikenenvooral raken? VolgensHella deWeger, BrandDirector a.s.r., zit de sleutel niet in het pushen van bestaande verzekeringsproducten of serviceconcepten: ‘Belangrijker is dat jekunt latenziendat jewaarde toevoegt, dat wat jij biedt nut heeft. We ontwikkelen programma’s en producten waarmeewe dagelijks relevant kunnen zijn. Het gezondheidsprogramma ‘a.s.r. Vitality’ bijvoorbeeld, moedigt je aan om te bewegen en punten te verdienen waarvoor je wordt beloond. Mensen openen de app elke dag om te zien wat hun scores zijn. Een ander voorbeeld is het platform ‘Ik denk vooruit’ waar we duurzame beleggingsproducten aan koppelen. Marketing-technisch is dat een stevige uitdaging, producten ontwikkelen die ons helpen om frequent contact met consumenten te hebben. Maarwemakenveel gebruik vanonderzoek om te zien wat mensen drijft en wat er leeft. Op basis daarvan maken we content.’ Tijdgeest Enzowordt low-interest tocheenbeetje high-interest. Lang geleden is a.s.r. afgestapt van, zoals De Weger het noemt, HOE EEN IETWAT SAAIE VERZEKERAAR EEN ‘BAKEN VAN VERLICHTING’ WERD GESCHREVEN DOOR - RUUD SLIERINGS ‘productenpushenenverder niks’.Waar veel verzekeraars nogal productgericht campagne voeren, koos a.s.r. (na NN en Centraal Beheer het derde bedrijf qua omvang in de Nederlandse markt) vijf jaar geleden een andere koers. Maatschappelijke vraagstukken boden haakjes om bewustwording te creëren en handelingsperspectief aan op te hangen, vertelt De Weger: ‘We wilden laten zien dat we snappen wat er in de samenleving leeft, dat we daar iets van vinden en er een oplossing voor bieden. Zien, vinden, doen. Want alleen laten zien wat er leeft is niet zo spannend, je bent pas relevant als je dat oppakt en er een oplossing voor biedt: dit is de tijd van doen.’ Aandebasis vandiekoerswijziging staat een ondernemersvisie van de concernleiding. Mede door de financiële crisis was het vertrouwen van de consument in de verzekeringswereld tot een alltime low gedaald: bijna de helft van de Nederlanders vertrouwde verzekeraars voor geencent. Opvallend genoeg leidde dat bij veel concurrenten tot campagnes vol beloftes over service. Jos Baeten, CEOvana.s.r., zag het anders. Hij wilde dat de verandering van binnenuit zou komen. a.s.r.moest aantonendat het de tijdgeest snapt, dat het bedrijf midden in de samenleving staat en dat het aan die positiehaar bestaansrecht ontleent. ‘Geen vernisje’, zoals De Weger zegt, ‘Dit-is-de-tijd-van-doen is ook eigenlijk geen campagne, het is onze identiteit. Het stuurt ons en stelt ons in staat om nieuwe producten te ontwikkelen en ons verhaal te vertellen. Het enthousi-
RkJQdWJsaXNoZXIy NDcxNDY5