17 HOE EEN IETWAT SAAIE VERZEKERAAR EEN ‘BAKEN VAN VERLICHTING’ WERD jewerkt ook echt doet wat het belooft. Nu kunnenwe oprecht in de campagne zeggen: we hebben een goed idee, doe jemee? Wijmoetenoptimisme brengen in tijdenvanverandering, een baken van verlichting zijn, en laten zienwat goed gaat en hoe jij daaraan kuntmeedoen.’ TheMerge heeft het creatieve concept zo gemaakt dat het in verschillende vormen enmedia toepasbaar is. Jockin: ‘Er is een vast framework, maar we kunnen ook knippen en plakken. In de krant, maar ook op Instagrambijvoorbeeld, wordt content in de vorm van een infographic goed bekeken, maar in een commercial kun je daar weinig mee. Zo kunnen we per medium een vormkiezen die past. Het construct is lenig, biedt ruimte om te spelen. Mensen van a.s.r. spelen ook vaak letterlijk een rol in de commercials, dat inspireert enmaakt creatieve kracht vrij. En omdat we de concepten schaalbaar hebben gemaakt kan de a.s.r.-studio er zelf mee aan de slag en bijvoorbeeld gericht inspelen op de behoeftes in de verkoopkanalen.’ Data en activaties Opvallend genoeg is a.s.r. terughoudend in het toepassen van (consumenten)data. De Weger: ‘We hebben veel getest met getargete groepen: kunnenwe onze boodschap zodraaiendat het engagement hogerwordt endekosten lager?Uit alles blijkt: datwerkt niet. Ikhad er hoge verwachtingenvan,maar de kosten zijnhoger bij targeting ende impact is niet zo groot datwe die terugverdienen. Dus wat we nu doen is content geschikt makenvoor de ‘gemiddelde gebruiker’ per social. Bij facebook is dat eenwat oudere gebruiker dan bij Instagram.’ Wat wel weer veel goeds doet voor a.s.r. is de inzet vanmerkactivaties en promoties. Hoewel het niet ‘de hoeksteen in de campagne’ is, zoals Jockin zegt, is er een belangrijke rol voor ingeruimd: ‘Dat varieert van een enorme dit-is-de-tijdvan-doen-banier aan de balustrade in het hoofdkantoor tot promotiemateriaal voor bijvoorbeeld Vitality-evenementen. Voor adviseurs doenwe geregeld acties enmakenwe toolkits. Toen de Amersfoortse onder de naam a.s.r. verder ging hebben we een voetbalshirt naar alle adviseurs gestuurd, onder het motto: we spelen nu in één team. In de commercial voor de gezonde-twijfel-test zit een scene waarin iemand een toetsenbord stuk slaat.We hebben chocolade toetsenborden naar de adviseurs gestuurdomzichopuit te leven. Activaties sluiten altijd aan bij de boodschap: zien, vinden, doen. Enwe proberen hergebruik mogelijk te maken. Flyers van bloemblaadjes-papier bijvoorbeeld die ja na lezing in de grond kon stoppen, of een factsheet met vouwlijnen en ribbels waar je eenvogelhuisje vankanbouwen. Nu ik er zoover nadenk: het is toch een belangrijke pijler in de totale campagne.’ Hoge breinpositie Dat de consistentie in het merkverhaal en de lenigheid van het campagne-construct a.s.r. veel heeft gebracht is duidelijk. De naamsbekendheid steeg naar 83% (met de hoogste reclame-bekendheid in de markt) en ook in imago enmerkvoorkeur stak a.s.r. de concurrentiede loef af. Dat resulteerde in grote stijgingen in verkoopcijfers. Als een van de weinige verzekeraars kende a.s.r. een constante groei in vijf campagnejaren (in totaal 21,7% over vijf jaar). a.s.r. groeide veel harder dan demarkt. Hoewel het in de verzekeringswereld - en zeker bij bedrijven diemet tussenpersonenwerken - lastig is omresultatendirect terug te voeren op een campagne, stelt DeWeger dat ze goed kanzienof iets de goede kant op gaat: ‘De gezonde twijfel-test bijvoorbeeld is door circa 10.000mensen ingevuld. Die groep konden we retargeten en op basis van de respons konden we aannemen wat de campagne had opgeleverd.’ Jockin vult aan: ‘Ik denk nooit na over een woonhuisverzekering totdat ik een huis ga aanschaffen. Inzetten op een direct converterende campagne, is dus nogal een risico. Belangrijker is dat je ervoor zorgt dat je een plek in het brein vanmensen hebt op hetmoment dat ze in demarkt zijn.’ Waarvanakte. a.s.r. enTheMergewonnen in2021 eengouden Effie, de hoogst haalbare prijs inmarketing, waarbij je onomstotelijkmoet aantonendat een campagne effect heeft gehad op aspecten als naamsbekendheid, imago, merkvoorkeur en gedrag. Deze Effie staat naast de in 2017 verdiende Loden Leeuw bij a.s.r. in de prijzenkast. DeWeger: ‘Ik vind ze allebeimooi. De éénheeft ons indemodus gebracht van: nú gaan we laten zienwatwewaard zijn. De ander is het bewijs dat dit enormgoed heeft gewerkt.’
RkJQdWJsaXNoZXIy NDcxNDY5