2022 NUMMER 4 - WWW.PROMZ.NL 27 DOSSIER PRODUCT PROMOTIEZ: PREMIUM ALS PRIJS Prijsvragen als loterij We zagen ook rond Pasen 2021 een actie van Albert Heijnwaarbij in de verpakking van enkele honderden Delicata chocolade paaseitjes gouden eitjes verstopt waren. Vond je zo’n gouden ei, dan kon je een jaar lang gratis boodschappen winnen of één van de andere prijzen (een AH cadeaukaart, een minuut gratis winkelen, etc.). Het is een vergelijkbare aanpak die we tegenkomen in het boek Sjakie en de Chocoladefabriek vanRoaldDahl. In feite is het een loterij waarbij elk zakjeDelicata paaseitjes eigenlijk een lot is. In het verleden is wel vaker geëxperimenteerd met kansacties waarbij een prijs gewonnen kon worden uitsluitend door het kopen van een product. Ooit experimenteerde Van Nelle met een actie waarbij in sommige doosjes met theezakjes een formuliertje was gestopt met de mededeling dat, als dank voor de aankoop, de consument een gratis televisietoestel kreeg bij het inleveren van het bonnetje. Van Nelle gaf bewust op geen enkele wijze aandacht aan de actie, want het bedrijf ging ervan uit dat wanneer iemand op deze wijze een televisietoestel kreeg dit wel aan familie en vrienden doorverteld zou worden. Zo zou langzamerhand via een soort fluistercircuit het verhaal moeten rondgaan dat er iets bijzonders in de theeverpakkingen van Van Nelle kon zitten. Dat zou er toe moeten leiden dat de consument in de winkel bewust voor Van Nelle thee zou gaan kiezen en niet voor de thee van Douwe Egberts. Al met al een heel goedkope actie, de enige kosten bestonden uit enkele televisietoestellen. Het is jammer dat de actie onmiddellijk werd stopgezet toen Douwe Egberts Van Nelle overnam, daardoor zullen we nooit weten of zo’n fluistercircuit ook echt zou zijn ontstaan. Communicatie en kansacties In tegenstelling tot dit kortlopende experiment van Van Nelle zijn er natuurlijk ook kansacties geweest met heel veel communicatieve ondersteuning. Zo herinneren velen zich nog de Carisma actie die door Mitsubishi in 1997 werd gehouden. Wie de paginagrote Carisma dagbladadvertentie voor zijn raam hing maakte kans op één van de 80 Carisma auto’s die als prijs beschikbaar waren (Mitsubishi bestond in 1997 80 jaar). De notaris had vooraf 80 adressen in Nederland getrokken en bij die adressen reed hij langs om te zien of de advertentie daar daadwerkelijk was opgehangen. Dat bleek 24 keer het geval te zijn, hetgeen toch duidt op een zeer hoog percentage Nederlanders dat de Carisma advertentie voor het raam hing (30%). Zoals we zien kunnen prijzenpakketten sterk uiteenlopen. Om nog twee voorbeelden uit een zeer ver verleden te noemen: voor de Tweede Wereldoorlog hield Blue Band een prijsvraag waarbij je als jong meisje je foto kon opsturen. Uit die foto’s zou het nieuwe Blue Band meisje worden gekozen als hoofdrolspeler in de komende reclamecampagne. Het schijnt een zeer spraakmakende actie geweest te zijn, maar het meisje dat uiteindelijk won staakte toch al snel haarmedewerking aan de Blue Band reclamecampagnes omdat haar verloofde daar bezwaren tegen bleek te hebben. Een andere prijsvraag die heel Nederland in haar ban hield werd begin jaren vijftig van de vorige eeuw gehouden. De hoofdprijs was een nog te bouwen woonhuis. Deze actie werd gehouden door wasmiddel Omo van Unilever. Naar verluidt blijkt de winnaar niet gekozen te hebben voor het woonhuis, maar voor een geldbedrag van enkele tienduizenden guldens. Deze voorbeelden laten zien dat prijsvragen grote aantallen mensen in beweging kunnen brengen, als je een opvallende, pakkende en waardevolle prijs uitlooft. Als het gaat om te leveren prestaties door de inzenders, kunnen we ook een actie van Lay’s uit 2010 noemen waarbij deelnemers een nieuwe smaak chipsmochten bedenken: ‘Maak de Smaak’. Niet minder dan 675.000mensen stuurden een smaak in. De drie beste smaken werden daadwerkelijk gedurende enige tijd in productie genomen en de consumenten konden kiezen welke smaak hun voorkeur had. De uiteindelijk winnende smaak (‘Patatje Joppie’) is vervolgens als een standaard product aan het Lay’s assortiment toegevoegd. De betrokken winnaar kreeg een prijs van 25.000 euro plus 1% van de opbrengsten van deze smaak chips. Wegens succes is deze prijsvraag later herhaald. Prijs en prestatie in balans Wat opvalt als je kansacties bekijkt is dat soms veel aandacht wordt geschonken aan de te leveren prestatie door de inzender, en opvallend weinig aan datgene wat je kunt winnen, terwijl het in andere gevallen omgekeerd is: weinig aandacht voor de te leveren prestatie maar juist veel focus opwat je kunt winnen. Feitelijk zou aan beide aspecten op z’n minst gelijkwaardige aandacht gegeven moeten worden. Doe je dat goed, dan kan een prijsvraag als onderdeel van de marketingmix nog altijd uitstekende resultaten opleveren.
RkJQdWJsaXNoZXIy NDcxNDY5