2023 NUMMER 2 - WWW.PROMZ.NL 69 KAN MARKETING DE KLIMAATOPWARMING STOPPEN? als kwantitatief. Maar als consumenten een jeans langer dragen, heeft Levi’s een periode minder omzet. Volgens Wim Vermeulen leidt echter de groei die we vandaag de dag kennen tot een ‘climate hell’. Nu niets doen, leidt tot een crisis over tien, twintig jaar. Dat zal ook pijn doen. “Het is maar waar je de pijn wil,” zegt hij. “Wil je de kleine pijn vandaag (je groei ontkoppelen van je negatieve klimaatuitstoot, wat investeringen vraagt en een andere manier van groei vraagt) of wil je niets doen en over tien jaar een heel grote ‘cardiac arrest’ hebben? Je mag kiezen… Vandaar dat de grote verzekeringsmaatschappijen nu in paniek schieten want die zeggen: ho wacht, we hebben even gekeken naar die klimaatevolutie, we kunnen dat allemaal niet verzekeren, dus het moet allemaal veel sneller dan dat het nu gaat. Die verzekeringskosten kunnen zij niet dragen want dan zijn ze failliet.” Het komt er ook op neer dat er heel vaak en heel luid gezegd moet worden dat als je nu geen maatregelen neemt, je over 20 jaar geen business meer hebt. “Maar er zijn daarnaast ook veel andere maatregelen die genomen kunnen worden die niet zo pijnlijk zijn,” aldus Vermeulen. “Als je kijkt naar alle nieuwe consumentenproducten die in 2021 zijn gelanceerd dan was 48% ervan al klimaatvriendelijk. Dus dat is goed. Niet zo goed eraan is dat er een premium van gemiddeld 75 à 85 % wordt gevraagd voor duurzaam, voor klimaatvriendelijk. Voor veel sectoren is echter berekend dat de kost om klimaatvriendelijk te zijn gemiddeld onder de 5% ligt. Als er voor duurzame producten gemiddeld een premium van 10% gevraagd zou worden, dan explodeert de duurzame markt. Dan krijg je een versnelling omdat veel meer mensen dan vandaag gaan switchen van regulier naar duurzaam. Dan heb je ook groei, maar op een andere manier.” En de marketeer? Terug naar de marketeer en zijn rol in het geheel. Vermeulen stelt dat de consument naar de bedrijven kijkt voor een oplossing van het klimaatprobleem en niet naar de politiek. “7% van de Belgen heeft nog de overtuiging dat de politieke klasse bij ons in staat is om de klimaatproblemen op te lossen. Daarentegen kijkt 83% naar het bedrijfsleven. En die mensen zeggen: ‘jullie hebben de leiders en de budgetten, jullie weten hoe dat gaat met internationale projecten, jullie weten hoe je snel dingen moet uitrollen, houd je bezig met onze duurzame transitie’. Zelfs meer dan de helft van de consumenten zegt ook: ‘help ons ook om onze levensstijl aan te passen aan meer duurzaamheid op verschillende manieren. We weten wel dat we moeten stoppen met vlees eten, dat we elektrisch moeten rijden, dat we warmtepompen moeten kopen, maar dat kan niet alles zijn. Vertel ons ook wat we kunnen doen om een echte bijdrage te leveren.’ Die consumenten die willen bijdragen zijn er en willen van de bedrijven horen ‘hoe’. Marketeers hoeven niet eens te gaan debatteren met hun CEO. De vraag is er. De marketeers moeten gewoon zorgen dat de CEO’ s begrijpen dat die vraag ingevuld moet worden. Daar is een business case voor. Je moet er slim mee omgaan en dan komt er groei. Je moet je premium niet te hoog zetten zodat die niet afschrikt. Dat is nu de rol van marketing.” Geloofwaardig Toch is er nog een probleem. En dat situeert zich bij die marketeers op het niveau van communicatie naar en met de consument. Vermeulen: “Bedrijven hebben geen geloofwaardigheid als ze over duurzaamheid spreken. Niemand gelooft echt dat bedrijven het menen als ze zeggen: we gaan in transitie en worden klimaatvriendelijk. Het is een trend en ze springen erop. We hebben samen met de universiteit van Gent 100 duurzaamheidscampagnes getest van grote en kleine merken, nationale en internationale merken uit verschillende sectoren. 9,7% van die campagnes is geloofwaardig, al de rest niet. Je mag dan nog zo goed je best gedaan hebben, geluisterd hebben en zeggen slim duurzaam te zijn en mee sociaal te normeren, dat gaat nooit lukken als je niet begrijpt hoe je geloofwaardig naar de consument moet gaan. We hebben daar een taalprobleem. We hebben nog niet geleerd hoe we over duurzaamheid moeten spreken.” Consumenten weten immers dat reclamemakers zich aan overdrijving schuldig maken. Tandpasta belooft witte tanden, maar “…niemand gaat de dag na de aankoop met de tandpasta terug om te zeggen mijn tanden zijn niet stralend wit, ik wil mijn geld terug. Iedereen leest tussen de lijnen dat het niet echt gemeend is.” Wim Vermeulen stelt dat het door de consumenten als greenwashing wordt gezien als bedrijven zeggen dat ze ‘morgen’ klimaatneutraal zijn. “Het fundamentele probleem is dat we wel al het werk kunnen doen, dat we kunnen proberen de vraag te sturen naar een meer duurzaam consumptiegedrag, maar als de consument niet gelooft wat we zeggen, zal dat niet lukken. Dat probleem van communicatie is een immens probleem,” aldus Vermeulen. In de laatste twee hoofdstukken van zijn boek, snijdt hij dat onderwerp aan op basis van de vijf factoren die determinerend zijn voor geloofwaardigheid. Die moeten toegepast worden om tot duurzame reclame of communicatie te komen. “Als we dat doen zijn we als bedrijven geloofwaardig en dan zal het sociaal normeren lukken.”
RkJQdWJsaXNoZXIy NDcxNDY5