WWW.PROMZ.NL PROMZ VERSCHIJNT TWEEMAANDELIJKS - SEPTEMBER/OKTOBER 2023 - NUMMER 4 MET STERKE MERKACTIVATIES WEET LAY’S CONSUMENTEN VOOR ZICH TE WINNEN maga z i ne DE MAN ACHTER 35 JAAR INTERIMAGE KERSTSPECIAL: LEVERANCIERS PER PROVINCIE GERANGSCHIKT
INHOUD 5 2023 NUMMER 4 WWW.PROMZ.NL 10 20 50 76 80 INHOUD 07 VOORWOORD 09 WIE ZEGT WAT IN DIT NUMMER? 10 MET DE ICONIC RESTAURANT FLAVOURSMERKACTIVATIE BEREIKTE LAY’S MINDBLOWING RESULTATEN 20 TINY FOREST TREKT KINDEREN DE NATUUR IN 26 MIKLOS MARKOVITS OVER TENNIS, BIJGELOOF EN 35 JAAR INTERIMAGE 32 ZO HAAL JE MEER UIT LINKEDIN 36 VERKLEIN JE FOOTPRINT OP HET WERK 45 KERSTSPECIAL 47 HOE ZORG JE ERVOOR DAT EEN KERSTGESCHENK BIJ IEDEREEN IN DE SMAAK VALT? 50 KERSTGESCHENKEN LEVERANCIERS PER PROVINCIE 64 NOMINATIES LEVERANCIER EN SUPPLIER VAN HET JAAR 2023 67 COLUMN ED VAN EUNEN 68 DE GEZONDE AMBITIE VAN AMIGO PROMOTION 73 CYNTHIA DE GROOT VANUIT DOWN UNDER OVER HET SUCCES VAN DE STUBBY HOLDER 76 40 JAAR ‘CREATING MEMORIES’: FOX ORIGINALS 80 CHINESE MERKEN IN NEDERLAND DEEL 4: TIKTOK 85 COLUMN MARTIN DE WINTER 87 GADGETZ 92 NOTEZ
7 2023 NUMMER 4 WWW.PROMZ.NL VOORWOORD Dit voorwoord wil ik in zijn geheel wijden aan de liefde voor merkactivaties. En het grote gebrek hieraan op dit moment op de winkelvloer maar zeker ook online. In navolging van wat Ed van Eunen stelt in zijn column op pagina 67, namelijk dat het promotielandschap saai aan het worden is, wil ik merken oproepen vooral weer gebruik te maken van dit geweldige actiemechanisme. Want niet alleen wordt het promotielandschap saai, boodschappen doen (zowel on- als offline) wordt minder leuk. Bovendien doen al die prijspromoties niets voor je merk op langere termijn (bevordert geen merkentrouw, aankoopfrequentie of meeraankopen). Van Eunen legt de oorzaak voor een belangrijk deel bij de inflatie. Merken nemen aan dat vooral prijspromoties het goed doen bij steeds hogere winkelprijzen. Ik gooi er een alternatieve oorzaak in. De krapte op de arbeidsmarkt. En dan met name bij marketeers. Heel veel zitten voor de korte termijn in de wedstrijd en dan wil je korte termijn succes. Het liefst wil je elk jaar een stapje omhoog, naar iets meer salaris en een iets grotere auto (ik chargeer natuurlijk…). En wat is er dan makkelijker dan een prijskorting? Maar nogmaals, het doet niks voor je merk op langere termijn. Marketeers die echt hun nek durven uit te steken, die liefde hebben voor het merk dat ze vertegenwoordigen, moeten de liefde voor merkactivatie wel met mij delen. Een prachtig voorbeeld zijn de marketeers van Lay’s (pagina 10), die met hun sterke merkactivaties de consument voor langere tijd aan zich weten te binden. Marketeers, neem hier een voorbeeld aan. Zet dit prachtige actiemechanisme in. Wedden dat je je eigen carrière op langere termijn een groter plezier doet? En je laat mijn hart weer wat sneller kloppen… DE LIEFDE VOOR MERKACTIVATIE COLOFON PromZ Magazine 24ste jaargang, september/oktober 2023 PromZ Magazine is een uitgave van Het Portaal Media B.V., Veerdijk 40-H, 1531 MS Wormer, Tel: 075-6475747, E-mail: traffic@hetportaal.com Verschijningsfrequentie: 7x per jaar, nr 6 is in combinatie met de ProductZ Finder Oplage: 16.000 exemplaren Abonnementen: Kunnen op elk gewenst moment ingaan voor de periode van een jaar. De abonnementsprijs bedraagt € 30,- (incl. 6% BTW en verzendkosten). Abonnementen dienen bij voorkeur via traffic@hetportaal.com te worden opgezegd, tenminste een maand voor het verstrijken van de abonnementsperiode. Adreswijzigingen: Dienen bij voorkeur, onder vermelding van het abonneenummer op de adresdrager, via traffic@hetportaal.com te worden doorgegeven. Hoofdredactie: Peter van Gestel Redactionele medewerkers: Ed van Eunen, Lisette Erdtsieck, Allard Frederiks, Ruud Slierings, Judith Munster, Marjolein Straatman, Martin de Winter, Jenny Leeuwenkamp en Fred Sengers Redactie-adres: Veerdijk 40-H, 1531 MS Wormer, Mob: +31 (0)6-33637794 E-mail: peter.vangestel@hetportaal.com Bladmanagement: John M. Swaab, Tel: +31 (0)75-6475747, Mob: +31 (0)6-54994998 E-mail: john.swaab@hetportaal.com Advertentie-acquisitie: John M. Swaab, Tel: +31 (0)75-6475747, Mob: +31 (0)6-54994998 E-mail: john.swaab@hetportaal.com Pierre van den Ancker, Tel: +31 (0)75-6475747, Mob: +31 (0)6-43854384 E-mail: pierre.vandenancker@hetportaal.com Ferry Aaftink, Tel: +31 (0)75-6475747, Mob: +31 (0)6-12643168 E-mail: ferry.aaftink@hetportaal.com Bettina Nettelbeck, Tel: +31 (0)75-6475747 Mob: +49 (0)173-1933919 bettina.nettelbeck@hetportaal.com Traffic: Monique Zijlstra-Brandt, Tel: +31 (0)75-6475747, E-mail: traffic@hetportaal.com Beeldmateriaal: BC Fotografie, Ad Bogaard, iStockphoto, Creative Owl Media Vormgeving en DTP: Finnmedia.nl, Alkmaar © Niets uit deze uitgave mag, op welke wijze dan ook, worden vermenigvuldigd en/of openbaar gemaakt zonder voorafgaande toestemming van de uitgever. GESCHREVEN DOOR Peter van Gestel
KOP
9 WIE ZEGT WAT IN DIT NUMMER? 2023 NUMMER 4 WWW.PROMZ.NL “Perfectie is niet nodig, als het maar menselijk is.” (Trudy Pennekeet, pag. 35) “IK HEB ALLERLEI BIJGELOOF. HIER BINNEN WORDT BIJVOORBEELD GEEN PARAPLU OPGESTOKEN, EN IK PLAN GEEN BELANGRIJKE AFSPRAAK OP DE DERTIENDE.” (Miklos Markovits, Interimage, pag. 27) “Ik liep stuk op de ambtelijke molen, tot een collega zei: Haarlem en Amsterdam zijn altijd populair, daar doen stadsbesturen minder moeite voor bewoners. In steden als Zaandam en Almere heb je meer kans.” (Daan Bleichrodt van IVN Natuureducatie, pag. 23) “JE MOET JE RELEVANTIE VOOR DE CONSUMENT CONTINU AANTONEN, ANDERS WORD JE EEN STOFFIG MERK EN VERGETEN MENSEN JE.” (Mischa Schreuder, Creative Partner Fitzroy, pag. 11) “Kenners zeggen allemaal dat TikTok’s algoritme van alle social media-platformen het beste in elkaar steekt. (Lena Bril, mediastrateeg, pag. 81)
WE MOETEN ONSZELF TELKENS OPNIEUW UITVINDEN
11 2023 NUMMER 4 WWW.PROMZ.NL In een overvolle markt moet je van goeden huize komen om alleen al je marktaandeel op peil te houden, laat staan om groei te realiseren. Dat geldt zeker voor Lay’s, marktleider in de categorie aardappelchips, dat in toenemende mate te maken heeft met copy cats. Consumenten zijn best merktrouw, maar als een goedkoop (huis)merk dezelfde smaak biedt, tja... Met sterke merkactivaties weet Lay’s desondanks consumenten voor zich te winnen. En meer dan dat: met de Iconic Restaurant Flavours-campagne bereikte het bedrijf mindblowing resultaten. Een succesvolle merkactivatie is vrijwel altijd een teamprestatie, van producent en bureau(s). Zo’n samenwerking mag best vonken - discussie voedt de kwaliteit - zolang je maar een gedeelde ambitie hebt. Juist dat - samen iets moois willen neerzetten - typeert de jarenlange samenwerking tussen Lay’s en Fitzroy, verklaren Valérie Delaby, Senior Marketing Manager Lay’s Europe en Mischa Schreuder, Creative Partner Fitzroy. Samen geven zij uitleg over het ‘hoe’ en ‘wat’ van een van de succesvolste activatiecampagnes uit de geschiedenis. Smaken (na)maken De chipsmarkt is behoorlijk verzadigd - negen van de tien Nederlanders kopen geregeld deze zoute snack - en de concurrentie is stevig. Vooral huismerken zijn in opkomst, zegt Delaby: ‘Er zijn veel spelers in deze markt, die een steeds betere kwaliteit leveren. Als wij een nieuwe smaak lanceren, wordt die vaak snel gekopieerd. Smaak is een van de belangrijkste aankoop-drivers, dus voor ons is het belangrijk de beste smaakervaringen en -differentiatie te bieden.’ Toch is Lay’s ook een sterk merk met een hoge loyaliteit. Delaby: ‘Er zijn toprunners, zoals naturel en paprika chips, die lopen altijd goed. Daarnaast is er een grote groep consumenten die variatie in smaken zoekt. Dit is een volle fast moving consumer goods-categorie, daarin is innoveren een must. Om een betekenisvol merk te kunnen zijn, moeten we onszelf telkens opnieuw LAY’S GEEFT MARKTLEIDERSCHAP GLANS MET IJZERSTERKE MERKACTIVATIE GESCHREVEN DOOR - RUUD SLIERINGS uitvinden. Als marktleider hebben we de verantwoordelijkheid om smaakinnovaties te brengen, dat verwachten klanten van ons.’ Schreuder vult aan: ‘Je moet je relevantie voor de consument continu aantonen, anders word je een stoffig merk en vergeten mensen je. Lay’s heeft veel brand lovers, merkambassadeurs die op elke innovatie duiken. Daar speelt Lay’s goed op in, op meerdere fronten, met veel verrassing en fun.’ De grote uitdaging is dus: smaken introduceren die én vernieuwend én moeilijk te kopiëren zijn. Zie daar de kracht van Iconic Restaurant Flavours, de campagne waarvoor producent en bureau in 2022 een gouden Effie ontvingen. Lay’s ontwikkelde drie nieuwe chips-smaken met de fastfoodketens KFC, Subway en Pizza Hut, en zette deze op grootse wijze in de markt. Welkome bijkomstigheid: er waren al ideeën voor deze campagne toen Nederland op slot ging vanwege corona. Het verlangen naar (de smaak en gezelligheid van) uit eten gaan groeide, een situatie waar mooi op kon worden ingespeeld. Bull’s eye De campagne met een looptijd van ongeveer een jaar was in vier fasen opgebouwd - tease, launch, engage, reveal. Vóórdat de smaken in de winkel lagen werden consumenten lekker gemaakt via onder meer socials en outdoor reclame. In de tweede fase werd flink uitgepakt met een tv-commercial, instore en digitale advertising en PR, en bij aankoop van de chips kreeg je een tweede maaltijd bij één van de drie
KOP
2023 NUMMER 4 WWW.PROMZ.NL 13 LAY’S GEEFT MARKTLEIDERSCHAP GLANS MET IJZERSTERKE MERKACTIVATIE restaurants gratis. Op UberEats werd een pop up-restaurant geopend: je kon de smaken in sample thuisbezorgd krijgen in de verpakking van de originele gerechten. In de derde fase - Nederland was inmiddels weer open - stemden consumenten op hun favoriete smaak (want slechts één van de drie zou blijvend in de schappen komen). In de vierde fase werd, na drie maanden stemmen, de winnaar bekend gemaakt: Lay’s Subway Teriyaki. Co-making en co-branding dus, die niet te kopiëren was. Delaby: ‘We wilden partneren met iconische merken met een eigen smaakbeleving en daaromheen gedurende langere tijd buzz creëren. Daarbij werden we direct geholpen door smaakplatforms die de producten testten en de bevindingen deelden met volgers. Een soort influencers, waar we geen samenwerking mee hadden, maar die bijvoorbeeld zeiden “deze chip smaakt echt als KFC Chicken”. Dat was natuurlijk heel mooi.’ Ook de eerder genoemde brand lovers lieten snel van zich horen. Schreuder: ‘We wilden die iconische smaken echt naar huis brengen. Wij konden de mensen in de corona-tijd een unieke en toch ook bekende smaakervaring bieden. Op socials werd er enorm veel op gereflecteerd. De lanceringsfase was gelijk bull’s eye voor Lay’s.’ Onder de campagne lag een strategie, mede gebaseerd op consumentenonderzoek, die sterk inzette op de genoemde relevantie, impact en fun. De focus in de doelgroep werd gelegd op de zogenaamde Value Hunters (switchers naar goedkopere merken) en Flavour Explorers (jongeren vanaf 18 jaar die op zoek zijn naar nieuwe smaakervaringen). Dat betekende onder meer dat de communicatie richting de koopjesjagers bijvoorbeeld vooral ging over de gratis sample in de maaltijdbox, en richting de smaak-zoekers vooral over de smaakervaring. Chipszakken-jas De hele campagne is in feite een perfect geïntegreerd marketingplan voor strategie, creatie, media en PR, waaraan naast Fitzroy meer bureaus hebben meegewerkt. Het campagnejaar werd gekenmerkt door veel op elkaar inspelende elementen. Het doel was absoluut niet grote-stappen-snel-thuis, aldus Schreuder: ‘Het moest een langdurige ongoing campagne worden. Vandaar de verschillende fasen en de maandenlange competitie om de winnende smaak. Er was veel interactie, mensen konden bijvoorbeeld in ruil voor het uitbrengen van hun stem merchandise
KOP
15 LAY’S GEEFT MARKTLEIDERSCHAP GLANS MET IJZERSTERKE MERKACTIVATIE winnen. Er werd heel fanatiek gestemd. En toen de winnaar bekend was, hebben we die op ludieke wijze kenbaar gemaakt door van gerecyclede chipszakken een jas te maken, de Crispy Puffer Jacket, die in het Moco Museum is gepresenteerd. Naast de echte jas hebben we een Snapchat-lens gemaakt en vijf NFT’s (= non-fungible token, digitale internet-kunstwerken, red.). Mensen konden de echte jas en vier van de NFT’s winnen. Tijdens de eerste fashion show in de metaverse liep er iemand met de jas die gebrand was met Lay’s Subway. De vijfde NFT hebben we geveild, die leverde 13.000 euro voor de Voedselbank op. Deze acties zijn massaal opgepakt door de pers en fashion blogs, het werd niet als reclame gevoeld. Door de voortgang te monitoren konden we de campagne bijsturen of verbreden, bijvoorbeeld in dit soort PR-acties en 2023 NUMMER 4 WWW.PROMZ.NL PepsiCo (corporate tekst) Dagelijks nuttigen consumenten overal ter wereld, in ruim 200 landen en gebieden, meer dan een miljard keer PepsiCo-producten. PepsiCo realiseerde in 2022 een netto-omzet van $ 86 miljard dankzij een complementair voedsel- en drankenportfolio met bekende merken als Lay’s, Doritos, Cheetos, Gatorade, Pepsi-Cola, Mountain Dew, Quaker en SodaStream. Het productportfolio van PepsiCo bestaat uit een breed scala aan smakelijke voedingsmiddelen en dranken, waaronder talrijke iconische merken die elk een geschatte retailjaaromzet hebben van meer dan 1 miljard dollar. PepsiCo wordt gedreven door zijn visie om de wereldleider te zijn in ‘convenience’ dranken en voedingsmiddelen door te winnen met PepsiCo Positive (pep+). pep+ is de strategische ‘end-to-end’ transformatie van PepsiCo waarin duurzaamheid en menselijk kapitaal centraal staan in de manier waarop groei en waarde gecreëerd worden. Dit door te werken binnen de planetaire grenzen en tevens te inspireren tot positieve verandering voor mens en aarde. Ga voor meer informatie naar www.pepsico. com en volg @PepsiCo op Twitter, Instagram, Facebook en LinkedIn. online. We probeerden continu in contact te blijven met de brand lovers en inspiratie te bieden. Want acht of tien maanden over alleen maar drie smaken praten, dat werkt niet, dan haken mensen af.’ Crispy en Banksy Zo was er voortdurend rumour around the brand, met een prominente rol voor iets dat op het eerste gezicht op een nogal vergezochte gimmick lijkt, een jas van chipszakken. Maar er zat een sterke gedachte achter, vertelt
KOP
2023 NUMMER 4 WWW.PROMZ.NL 17 Schreuder: ‘De jas hebben we gemaakt om ook de doelgroep te kunnen bereiken die geen advertising wil zien. Omdat die jas zo uniek is kwam die terecht op ’s werelds grootste design en fashion blogs: Highsnobiety, Designtaxi, Voque, Designboom, Trendhunter en andere.’ Desondanks zal het niet eenvoudig zijn geweest om dat idee aan de board te verkopen. Delaby lacht: ‘Dat viel mee. Als je dat met passie en drive brengt - en ik was echt overtuigd van de potentie - dan maak je iedereen enthousiast. Daarbij: de campagne draaide om een partnership met iconische merken die belangrijke klanten van ons moederbedrijf PepsiCo zijn. En omdat het al snel een groot succes werd en we gigantische cijfers in engagement bereikten, kreeg ik steeds meer krediet om uit te pakken. Eerlijk gezegd is zo’n brede aanpak ook een beetje een kip-ei-verhaal. We doen veel onderzoek en ons team en de bureaus waren enorm toegewijd, maar je weet nooit helemaal hoe iets landt en welke onzekere factoren een rol gaan spelen. De campagne was slim opgebouwd in de fasering en onze distributie probeerde daarmee gelijke tred te houden. Maar al in de eerste week liepen we out-of-stock. Wat we toen zagen was helemaal mooi: er werd enorm veel over gesproken op social media, mensen hielpen elkaar bij het vinden van een outlet waar de producten nog wel verkrijgbaar waren. Het was vanaf dag één in de tease-fase een succes. Vanuit die start zijn we met Fitzroy de campagne steeds verder gaan verdiepen, en besloten we er ook meer in te investeren dan het plan was.’ Het illustreert eens te meer hoe belangrijk de samenwerking tussen bureau en opdrachtgever is. Je moet elkaars expertise goed gebruiken en snel kunnen schakelen, want zoals Schreuder zegt, als je te lang in een fase blijft hangen raken consumenten verveeld en zijn ze weg. ‘Die samenwerking is vooral een zaak van vertrouwen’, verklaart hij de relatie met Lay’s. ‘Neem inderdaad zo’n Puffer Jacket: veel klanten zouden het niet goedkeuren dat er zoiets gedaan wordt met hun product of verpakking. Wij kregen de kans te laten zien dat dit goed zou kunnen werken.’ Delaby: ‘Juist dat proactieve van Fitzroy vind ik fijn, we zitten echt op dezelfde golflengte. En met het Crispy Puffer Jacket in het MoCo Museum in Amsterdam, vlak naast een Banksy! Hoe gaaf is dat!’ Die gedeelde golflengte heeft Lay’s in ieder geval bepaald geen windeieren gelegd. Ruim tien jaar geleden vierde het merk grote successen met de campagne Maak je Smaak, die sindsdien als interne Uit het Effie-juryrapport voor de gouden Lay’s-case ‘Het geheim zat hem in het feit dat het niet de zoveelste nieuwe chipssmaak was, maar een doordachte productinnovatie vanuit co-branding en een consistent uitgewerkt marketingplan rond een ijzersterk idee. Dit krachtige ‘Big Idea’ bood een geweldig platform voor een grote verscheidenheid aan sterke communicatie- en activatie-ideeën.’ benchmark geldt. Marktaandelen, aantallen verkochte zakken, penetratiecijfers, dat zijn in deze competitieve markt vertrouwelijke gegevens. Maar feit is dat die benchmark met de Iconic Restaurant Flavours-campagne ver is overtroffen. Dit was een van de meest succesvolle innovaties ooit, met meer dan 32 miljoen impressies (= contacten met de campagne) en een ruime overschrijding van alle ambitieuze doelstellingen. Global brand Kortom, een iconische campagne. Delaby (die ten tijde van de campagne marketing manager Benelux was en waarschijnlijk mede dankzij dit succes nu de marketing in heel Europa mag aansturen): ‘Vaak wordt gedacht bij een global brand als PepsiCo dat in de landen het werk van het moederbedrijf gevolgd wordt, maar dit was van begin tot eind een lokaal voor de Benelux ontwikkelde campagne. Het is een fantastische beloning dat het concept inmiddels in veel meer landen is uitgerold. Het was heel hard werken, vooral om het engagement hoog te houden en de ideeën in te passen in lopende bedrijfsprocessen, maar het was het dubbel en dwars waard.’ LAY’S GEEFT MARKTLEIDERSCHAP GLANS MET IJZERSTERKE MERKACTIVATIE
20
2023 NUMMER 4 WWW.PROMZ.NL 21 TINY FOREST TREKT KINDEREN DE NATUUR IN EN VERRIJKT DE LEEFOMGEVING Schokkende cijfers leren dat stadskinderen steeds minder connectie met de natuur ervaren. Groen is vaak niet in de nabijheid van huis of school te vinden. Dus, dacht Daan Bleichrodt van IVN Natuureducatie, als de kinderen niet naar de natuur toe (kunnen) gaan, dan brengen we de natuur naar de kinderen toe. Zie daar het idee achter Tiny Forests, de minibossen die in rap tempo uit de grond worden gestampt. HUISJE BOOMPJE BOSJE GESCHREVEN DOOR - RUUD SLIERINGS Driekwart van de Nederlandse kinderen groeit op in een stedelijke omgeving. Dat betekent: in een omgeving waar veel natuur de afgelopen decennia ten behoeve van steen is opgeofferd. De trend is nu wel om meer groen en blauw (= water) in de leefomgeving van mensen te brengen, maar kort gezegd is dat a hell of a job. De auto (met parkeerplaats) is voor veel mensen heilig en aan een uitgebreid wegennetwerk ter bevordering van de gemotoriseerde mobiliteit valt amper te tornen. Met andere woorden: in dichtbebouwde steden is vergroenen allesbehalve eenvoudig. Maar wat niet grootschalig kan, kan misschien wel kleinschalig, dacht Daan Bleichrodt toen hij acht jaar geleden de (groene) handschoen oppakte: ‘Ik ben opgegroeid in een bosrijke omgeving. Hoge bomen, houtwallen, slootjes, een paradijs voor kinderen. Naïef als ik was nam ik aan dat ook in deze tijd elk kind van de natuur kan genieten. Is die natuur niet om de hoek te vinden, dan misschien iets verder weg door ernaartoe te lopen of fietsen. Maar nee, kinderen mogen vaak niet verder dan een paar honderd meter van huis. Het gevolg is dat drie op de vier stadskinderen amper met natuur in aanraking komt, het vies en kriebelig vindt. Dat besef veroorzaakte een soort kortsluiting in mijn hoofd: aan de ene kant hebben we te maken met een klimaatcrisis, afname van de biodiversiteit, stikstof-problemen, een plastic soep, en aan de andere kant groeit er een generatie op die verder dan ooit van de natuur verwijderd is. Daar moest iets gebeuren, en dan niet door de kinderen angst voor de toekomst aan te praten, maar door de band met de natuur te versterken, door ze het leuke ervan te laten ervaren, het ecologisch bewustzijn te vergroten en vooral handelingsperspectief te bieden.’ Cruijff en Krajicek Bleichrodt stuitte op het werk van de Japanse botanicus Miyawaki die erin was geslaagd om midden in de stad stukjes grond ter grootte van een tennisveld (ca. 240 vierkante meter) in korte tijd om te toveren in snelgroeiende, zelfvoorzienende, biodiverse stadsbossen. Een TED-talk van de Indiase eco-ondernemer Shubendhu Sharma over de Tiny Forests overtuigde Bleichrodt definitief: ‘Zo gaaf, zoiets opzetten in een kleine ruimte, samen met kinderen, in een stedelijke omgeving waar weinig groen te vinden is. Dat moest in Nederland te realiseren zijn, het lukt ook met Cruyff Courts en Krajicek Playgrounds. Vooral de tennisveldjes van Krajicek inspireerden me, door de sociale aanpak erbij. Maar ondanks deze voorbeelden begon ik natuurlijk op nul. Ik heb contact gezocht met Shubendhu, via skype beantwoordde hij mijn vragen en kreeg ik een waslijst aan info mee.’ Bleichrodt, die hotelmanagement en bedrijfskunde had gestudeerd (en weinig van bosbouw wist), werkte al bij IVN Educatie. Hij kreeg de ruimte en vond financiering om met zijn ideeën aan de slag te gaan. Hij had volop ideeën om het Tiny Forest-programma onder de aandacht te brengen, bij kinderen, maar ook bij ouders, leerkrachten, gemeenteambtenaren en bedrijven. De praktijk bleek alleen weerbarstig: ‘In mijn hoofd zag ik het helemaal voor me. Samen met de kinderen zo’n minibos aanleggen, basisscholen eraan verbinden voor buitenonderwijs, de buurt erbij betrekken, wat kan daar nou tegen zijn? Ik dacht:
KOP
2023 NUMMER 4 WWW.PROMZ.NL 23 HUISJE BOOMPJE BOSJE Haarlem, de meest versteende stad van Nederland, is een mooi startpunt, en Amsterdam zal ook wel willen. Niet dus. Ik ben maandenlang van het kastje naar de muur gestuurd. Ik liep stuk op de ambtelijke molen, tot een collega zei: Haarlem en Amsterdam zijn altijd populair, daar doen stadsbesturen minder moeite voor bewoners. In steden als Zaandam en Almere heb je meer kans. Dat klopte.’ Sterke bewijsvoering Samen met een kernteam van een paar collega’s slaagde Bleichrodt erin het concept na die moeizame startfase op veel manieren te verrijken. Wat hielp was dat die eerste gerealiseerde minibossen direct sterke bewijsvoering voor nut en noodzaak boden. Scholen en kinderen omarmden het idee en gemeenten waren blij met de bijdrage die het leverde aan het behalen van klimaatdoelen. En een onderzoeksrapport van de Universiteit Wageningen toonde de gunstige effecten van het Tiny Forest op de biodiversiteit, hittestress, waterberging en CO2-opslag zonneklaar aan. De eerste acht à tien projecten waren voor Bleichrodt c.s. één groot leerproces waarin de feedback van doelgroepen en betrokkenen is opgezogen. Daarna ging het lopen. Wat daarbij hielp was een financieringsaanvraag bij de Nationale Postcode Loterij; daarvoor moest een gestructureerd plan op tafel komen. De aanvraag werd gehonoreerd (1,85 miljoen euro). Daardoor werd de armslag veel groter, net als de interesse vanuit gemeenten, want nu kon 50% co-financiering worden aangeboden: ‘We merkten dat er lokaal zorgen waren over de klimaatverandering en droogte. Daar zijn we, samen met de communicatieafdeling van IVN op ingehaakt met artikelen, beeldmateriaal en blogs. En mijn toenmalige collega Maarten Bruns en ik hebben een boek geschreven: ‘Tiny Forest. Klein Bos, Groot avontuur’. We besloten de werving van gemeenten om te draaien: niet wij leuren bij gemeenten, maar gemeenten laten meedingen in een selectieproces om Tiny Forest-partner te worden. Dat was een risico, maar al snel bleek dat de belangstelling enorm was. We kregen 66 aanvragen binnen, maar konden er maar twaalf per half jaar aan en hadden voor 48 minibossen budget. Waar we niet op hadden gerekend, maar wat fantastisch was: enorm veel publiciteit. Het journaal, de radio, het was overal in het nieuws, ook lokale media pakten het massaal op.’ Slimme (actie)marketing Waar het realiseren van een Tiny Forest op zich al ingewikkeld is - grond vinden, gemeente meekrijgen, aannemer/ hovenier aantrekken, commitment van school regelen, plantgoed inkopen - zag Bleichrodt ook veel kansen om het concept verder te verdiepen en verrijken. Onder het motto ‘May the forest be with you’ (met een knipoog naar de Star Wars-filmcyclus) tuigde hij een breed Tiny Forest-programma op: ‘We hebben een draaiboek met stappenplan en template voor de buurt-aanpak gemaakt. We zijn gastlessen in de klas en bijeenkomsten in de buurt gaan organiseren om de aanleg voor te bespreken, dat creëert direct betrokkenheid. We zijn met plantdagen gestart, echte media-events en een groot succes in de buurt. We hebben een lespakket ontwikkeld en geven leerkrachten een training om het bos als buitenles-lokaal te kunnen gebruiken. We hebben de Tiny Forest Ranger bedacht: een kind is dan een maand de boswachter en verantwoordelijk voor het onkruid wieden, zwerfvuil opruimen en bijvoorbeeld het geven van rondleidingen. Echt, dat vinden ze geweldig en creëert een enorm engagement. We hebben een Inheemse Bomenwaaier gemaakt om de kennis van bomen en planten te vergroten. Zo proberen we steeds op verschillende manieren de betrokkenheid bij het ‘eigen’ minibos te vergroten.’ Je zou verwachten dat er ook een Tiny Forest-kledinglijn is - petjes, t-shirts,
2023 NUMMER 4 WWW.PROMZ.NL 25 HUISJE BOOMPJE BOSJE Ranger-outfit - maar dat is er (nog?) niet van gekomen: ‘We hebben er over nagedacht, maar het is geen prioriteit, die ligt bij educatie. Bovendien twijfelen we of het vanuit het perspectief van duurzaamheid verantwoord is om met dit soort merchandise te komen. We hebben wel een mooie spin off, die dicht bij onze basisprincipes ligt, ontwikkeld: Tuiny Forest. Veel mensen willen een minibos, maar hebben geen 200 vierkante meter beschikbaar. Daarvoor hebben we een doe-het-zelfpakket gemaakt, een soort Ikea-doos met plantmateriaal: vijf bomen, vijf struiken, een zadenmix, wormencompost van Bodemliefde, een handleiding, samen goed voor zes vierkante meter. Voor 125 euro. We hebben er inmiddels ruim 5.000 van verkocht.’ Iedereen een eigen minibos Dankzij dit pionierswerk is Tiny Forest inmiddels een sterk merk. Een sterk áctiemerk vooral waarmee de ambitieuze doelen - connectie met de natuur vergroten, leefbaarheid verbeteren, sociale cohesie vergroten, bijdragen aan het klimaatbestendig maken van buurten - kunnen worden gerealiseerd. Misschien nog altijd een druppel op een gloeiende plaat - de werkelijke vergroeningsopgave in Nederland is natuurlijk vele malen groter - maar wel een belangrijke druppel. Bovendien is een klein groepje voorlopers vaak de katalysator voor structurele verandering. Inmiddels zijn er een kleine 200 Tiny Forests in de publieke ruimte aangelegd. En ook 130 bij particulieren, want daar bleek veel belangstelling voor te zijn, voor een Tiny Forest op eigen grond, iets wat IVN faciliteert met een cursus en een subsidie voor het plantgoed. Grappig genoeg zijn ook veel van deze particuliere minibossen open voor het publiek, de eigenaren zijn er trots op en willen dat gevoel graag delen. Bleichrodt kijkt intussen al verder: ‘De financiering van de Postcode Loterij is afgelopen, we zoeken nu meer naar partnerships met bedrijven. Volker Wessels bijvoorbeeld heeft zich gecommitteerd voor tien minibossen per jaar. Ons doel is om jaarlijks 25 à 30 nieuwe bossen te planten. Daarom zijn we breder gaan zoeken. Tiny Forests op bedrijventerreinen bijvoorbeeld, daar zijn klimaatbestendigheid en biodiversiteit ook steeds meer een issue. We zijn al op drie plekken bezig, onder meer op de Amsterdamse Zuidas. Het is een nieuwe doelgroep, medewerkers van bedrijven die tijdens de lunchpauze de natuur willen voelen, maar ik denk een kansrijke. Daarnaast krijg ik heel veel vragen uit het buitenland over onze aanpak. Daar hebben we een e-learning voor ontwikkeld die we op een internationaal platform gaan plaatsen.’ Zo groeit een idealistisch idee uit tot een succesvolle beweging. Bleichrodt is er met recht trots op: ‘Dat pionieren in het begin, die houtje-touwtje fase waarin we met vallen en opstaan de potentie hebben ontdekt, vroeg veel van ons doorzettingsvermogen. Maar we waren ervan overtuigd dat dit zou gaan werken. Tiny Forest heeft een maatschappelijke missie, het is behapbaar en gemakkelijk na te doen. Iedereen een eigen minibos, dat is de kracht. En een mooi startpunt voor de verdere vergroening van onze leefomgeving.’ Tiny Forest / IVN Natuureducatie • - IVN Natuureducatie: een organisatie die de connectie met de natuur wil versterken • - Tiny Forest: minibos van 250 m2 met een variëteit aan bomen, planten en natuurleven • - Kosten per minibos (excl. grond): 25 à 30.000 euro (voor o.m. bodembewerking, hekwerk, meubilair, plantgoed, arbeid, projectleiding) • - Tiny Forest heeft een structureel partnership met inmiddels 70 gemeenten • - Tot nu toe gerealiseerde Tiny Forests: 190 in de openbare ruimte, 130 op particuliere grond • - Bijna 20.000 kinderen zijn opgeleid tot Tiny Forest Ranger • - Circa 1.400 leerkrachten zijn getraind in het geven van natuuronderwijs • - Spin off: Tuiny Forests (https://knnvuitgeverij.nl/artikel/minibos-in-je-tuin.html) • - Onderzoek Universiteit Wageningen: gemiddeld bevat een Tiny Forest 271 verschillende dier- en plantsoorten, een Tiny Forest is jaarrond gemiddeld 7,7 graden koeler dan de naastgelegen straat en zorgt voor een snellere infiltratie van regenwater. Daan Bleichrodt (CTreePO)
26
2023 NUMMER 4 WWW.PROMZ.NL 27 Keihard trainen om toptennisser te worden heeft Miklos Markovits uiteindelijk niet op Wimbledon maar wel bij de top van de Nederlandse promotionele branche gebracht. Zijn bedrijf Interimage bestaat 35 jaar en bijna al die tijd stond Miklos aan het roer. Tijd voor een gesprek dus met de man die problemen graag tot simpele elementen ontleedt, behept is met een flinke portie bijgeloof ‘want er kan bij de ontwikkeling van nieuwe producten altijd heel veel misgaan’ en daarom het oplossen van technische problemen tot kunst heeft verheven. EEN GESPREK MET INTERIMAGE EIGENAAR MIKLOS MARKOVITS ‘HET ERGERT ME ALS MENSEN NIET HET MAXIMAAL MOGELIJKE ERUIT HALEN’ In het lichte kantoorgebouw in Woerden staan nieuwe en oudere producten uit de collectie van Interimage overzichtelijk en ruimtelijk in vitrines uitgestald. Ergens, vlakbij het raam, staat een poppetje van staal met zijn hoofd te draaien. “Dit is de eerste sample die ik indertijd op de PSI voor 50 DM kocht, toen ik in 1992 de zaak van mijn zus overnam. Hij werkt op zonne-energie en hij moet blijven draaien want anders komen er geen orders binnen. Iedereen weet dat hier.” Bijgeloof “Ik heb allerlei bijgeloof. Hier binnen wordt bijvoorbeeld geen paraplu opgestoken, en ik plan geen belangrijke afspraak op de dertiende. Vroeger bij een tenniswedstrijd ging ik nooit als eerste de baan op. Ik droeg altijd een bepaalde GESCHREVEN DOOR - LISETTE ERDTSIECK armband en als hij stuk was moest hij dezelfde dag nog gemaakt worden. De juwelier wist ervan, dat moest meteen gefikst worden.” Van semiprofessional in de tenniswereld naar ondernemerschap, hoe ging dat bij jou? “Voordat ik via mijn zus in deze branche terecht kwam was ik voornamelijk met tennis bezig. Dat was in de tijd dat onder andere Richard Krajicek, Jan Siemerink en Jacco Eltingh hun opkomst maakten. Ik zat in diezelfde lichting. Ik was alleen maar aan het trainen en toernooien door heel Europa aan het spelen. Ik ben uiteindelijk afgehaakt door een zware schouderblessure. Toen ik wist dat ik de top niet zou halen, ging ik er niet meer voor. Op een gegeven moment weet je ‘dit is mijn limiet.’ En eerlijk is eerlijk, feestjes vond ik ook wel leuk.” Ben je competitief van aard? “Zeker. Maar niet meer in tennis, dat doe ik alleen nog voor de lol.” Wat heb je van tennisspelen op hoog niveau geleerd? “Doorzetten bijvoorbeeld en analyseren hoe je het de volgende keer beter kan doen. Het verliezen van een order moet je accepteren maar vervolgens moet je, net als bij tennis, analyseren waar je fouten hebt gemaakt. Hoe kan ik het beter doen dan de ander? Bij tennis moest je als training naast de baan zitten om het spel van de ander te analyseren zodat je daarmee je eigen spel verbeterde. Topsport was een goede maar ook best een harde
28 leerschool: als je verloor moest je op zondagochtend midden in het groepje gaan staan en kreeg je ervanlangs. Dat hoorde erbij, daarna ging je weer verder. Fouten maken mag maar je moet er wel van leren. Daar sta ik nog steeds heel erg achter.” Deed je een studie naast het tennis? “Ik heb MEAO gedaan. Uiteindelijk heb ik dit via deelcertificaten in het volwassenenonderwijs afgemaakt. De school zat naast een leuk café, tja, daar zat ik dan ook vaak. Mijn zus richtte ondertussen, in 1988, Interimage op, en verkocht kledinghoezen die mijn vader uit China had geïmporteerd. Hij was dus haar leverancier. Mijn vader was een van de eerste handelaars die naar het verre Oosten ging en met originele promotionele producten thuiskwam. Mijn zus stond op een gegeven moment op een beurs met een klein standje met kledinghoezen en vroeg me of ik haar een zondag wilde helpen. Ik heb die dag diverse potentiële klanten gesproken en op maandag belde één van hen met de vraag of ‘die krullenbol op maandag langs kon komen.’ Daarna ben ik langzaamaan meer in het bedrijf gaan werken en ging ik met een stapel kledinghoezen onder m’n arm het land door.” Vader “M’n vader heeft me erg geholpen maar kon ook hard zijn. Ik had op een gegeven moment een hele presentatie gemaakt om een beetje korting op zijn hoezen te krijgen. Nog voordat ik mijn verhaal had kunnen doen zei hij: ‘alles goed en wel, maar ik ga je geen korting geven.’ Dat was even slikken. ‘Je kunt ze nergens anders kopen dus waarom zou ik?’ Tja, zo kun je het ook zien. Hij heeft er op die manier wel voor gezorgd dat ik niet anderen het werk voor me laat opknappen. Korting vragen is een wat makkelijke weg. Dus dan moet je het op een andere manier gaan oplossen en leer je te knokken voor wat je wil. Ik denk dat hij dat ermee wilde bereiken. Als ik een order binnen had zei hij ook altijd ‘Je hebt hem pas binnen als er betaald is’. En als er dan betaald was: ‘De eerste order is makkelijk, maar de tweede is moeilijker’. Hij legde de lat steeds hoger. Maar fouten maken mocht ook.” Waarom nam jij Interimage al vrij snel over van je zus? “Mijn zus ging emigreren. Ik kreeg toen de mogelijkheid om het over te nemen. Ik ga ervoor, we zien het wel, dacht ik. Ik was 21. Om het te kopen moest ik naar de bank. Mijn vader had een afspraak bij de ABN AMRO bank gemaakt. Ik had alleen een blocnootje bij me en zat in een grote zaal en ik dacht ‘ik wil alleen maar geld lenen, waarom zit ik in zo’n grote zaal?’. Er werd naar een bedrijfsplan gevraagd wat ik natuurlijk niet had. Ik heb uitgelegd hoeveel ik per jaar zou verkopen en hoeveel ik daarvoor moest inkopen. De brutowinst en mijn overheadkosten. De man begon te lachen en verzekerde me dat het wel goed zou komen maar ‘overleg met mij en zorg dat je een goede boekhouder krijgt,’ en ik kreeg een lening. Achteraf bleek dat mijn vader garant stond, maar dat wist ik toen nog niet.” Maak er iets moois van “Ik wist totaal niet waar ik aan begon. Ik had gelukkig al een portfolio met fijne klanten die mij de ruimte gaven om mooie producten te bedenken en ontwikkelen. En het geldt nog steeds: in dit vak mag je helpen met problemen oplossen en mooie acties realiseren, dat is zo gaaf, haal er dan ook het maximale voor de klant uit! Dat heeft me altijd gedreven.” Had je toentertijd een idee wat je met Interimage wilde? “Wat ik wist is dat ik vooral mooie dingen wilde maken, en daarvoor moest je ook wat grote accounts hebben. Het was niet mijn ambitie om een heel groot bedrijf te runnen maar zeker wel om gave producten te maken, en tot in detail uitgedacht! We gingen toen bijvoorbeeld voor Chiquita Europa rugtassen maken. Toen adviseerde ik de klant om eigen model zipper pullers (in de vorm van hun logo) te maken. Ik had dat namelijk in onze fabriek gezien, die details wilde ik graag voor onze klanten realiseren. Mijn vader, die toen al gestopt was, zei ‘waarom maak je het jezelf zo moeilijk!’ Want er kon natuurlijk heel veel misgaan. Nieuwe technieken, nieuwe mallen, nieuwe materialen en uiteraard scherpe
2023 NUMMER 4 WWW.PROMZ.NL 29 prijzen. Uiteindelijk moet alles kloppen. Dit alles moest gerealiseerd worden onder een enorme tijdsdruk. Ik zat een keer in het vliegtuig naast een man die bij Phillips werkte. Ik wilde graag slapen maar hij begon tegen me aan te praten en we kregen het over het ontwikkelen van nieuwe producten. Hij zei dat zij daar jaren mee bezig waren en ik zei dat wij vaak maar 4 of 5 maanden de tijd hadden. Toen ik noemde in welke branche ik werkzaam was, was hij niet meer zo geïnteresseerd en ik kon gaan slapen.” Lacht Miklos. “Kijk, niet veel mensen hebben een hoge pet op van deze branche. De knowhow, de risicoanalyses, het elke dag met oplossingen moeten komen, dat wordt zwaar onderschat. Je bent steeds het wiel opnieuw aan het uitvinden in dit vak.” Noem eens een voorbeeld van hoe het mis kan gaan? “We hadden voor Chiquita een order voor pluche bananen. De tekeningen waren gemaakt en verstuurd naar de fabriek. Er werden samples gemaakt en die zagen er echt perfect uit. De hele order verliep vlekkeloos, totdat de pluche bananen in Nederland aankwamen. Wat bleek, de fabriek had te veel bananen in een exportverpakking gedaan. Alle bananen waren misvormd en gedraaid! Hoe ga je dat letterlijk weer recht krijgen? We hadden geen tijd voor een nieuwe productie, die actie moest gaan lopen. Toen zijn er een aantal Chinezen uit de fabriek naar Nederland overgekomen met speciale pinnen en warmte tunnels. Eerst moesten de bananen warm gemaakt worden en moest het foam met de pinnen op de juiste plek geprikt worden zodat de bananen hun juiste vorm weer hadden en daarna natuurlijk nog de final check of alles nu goed was. En dit gold voor 50.000 stuks! We stonden met z’n allen keihard te werken om het voor elkaar te krijgen. Op een gegeven moment zie je scheel, en geel, en zie je niet meer of ze recht of krom zijn!” De Koningsspelen “Richard Krajicek organiseerde de Koningsspelen samen met de Cruyff Foundation. Ik kende Richard natuurlijk, dus ik had hem gezegd ‘als ik je ermee kan helpen, laat het me weten.’ Er moesten T-shirts gedrukt worden: elk kind in Nederland, denk 1,6 miljoen, zou een T-shirt krijgen op de kroningsdag van Willem Alexander op 30 april 2013. Het verzoek voor de T-shirts kwam in februari. Eerst zouden het witte shirts met oranje bedrukking zijn, wat relatief makkelijk te produceren is. Maar toen bleek dat er een stil protest op de Dam georganiseerd was met ‘dresscode wit’. Dat gooide roet in het eten. Het moesten oranje shirts worden. In heel Europa waren er 150.000 oranje kindershirts te krijgen en inmiddels was het zes weken voor de kroning. Niemand wilde zijn vingers eraan branden. Toen hebben wij het met Henk Greftenhuis en zijn team van Araco opgepakt en wonder boven wonder hebben we het voor elkaar gekregen. Maar dat ging niet vanzelf. In China waren we in 15 fabrieken aan het produceren. Op een vrijdagmiddag belde onze Quality Control vanuit de fabriek, de productie moest per direct gestopt worden. De commodity inspectie kwam langs en dan mag er uiteraard niet meer geproduceerd worden en mag niks de fabriek in of uit. Weet: ik had alle materialen betaald, wij zouden er niets aan over houden, en straks kon ik niet leveren! Ik belde de organisatie van de Koningsspelen: ‘we hebben een probleem, als de fabrieken de productie moeten stoppen dan halen we het niet om op tijd te leveren’. Het antwoord was ‘maak je geen zorgen, het wordt geregeld.’ Ik antwoordde nog ‘we hebben te maken met de Chinese overheid hè, niet met een lokaal clubje of zo...’ Binnen een uur werd ik teruggebeld ‘maak je geen zorgen, jullie mogen tijdens de inspectie gewoon blijven produceren’. Onze QC in de fabriek belde direct erna ‘ik weet niet wat er gebeurd is maar de fabrieken mogen weer draaien.’ En we gingen weer door. Bovendien: er is een regel dat inwoners van de Nederlandse Cariben exact dezelfde rechten hebben als inwoners van Nederland. Het ontbijt werd gesponsord door Jumbo en dezelfde lokale producten die hier op het menu stonden, moesten ter plaatse ook opgediend kunnen worden. Jumbo belde ons ‘HET ERGERT ME ALS MENSEN NIET HET MAXIMAAL MOGELIJKE ERUIT HALEN’
KOP
2023 NUMMER 4 WWW.PROMZ.NL 31 ‘HET ERGERT ME ALS MENSEN NIET HET MAXIMAAL MOGELIJKE ERUIT HALEN’ dat ze dat niet voor elkaar konden krijgen en of wij ze konden helpen de vracht te versturen omdat onze T-shirts er toch naartoe moesten. Goed, alles geregeld, op één eiland na, Sint-Eustatius, dat heeft geen luchthaven. De pallets voor Sint-Eustatius stonden te wachten op Sint-Maarten tot er een oplossing was. Toen werd ik, echt waar, door een ‘adjudant van een fregat’ gebeld: ‘waar staan die pallets? Wij gaan ze brengen.’ Toen ik ophing dacht ik echt ‘wat gebeurt hier allemaal?’ En niemand wist dat dit gaande was want het was nog geheim dat alle Nederlandse kinderen een Oranjeshirt zouden krijgen. Dit verhaal is natuurlijk extreem omdat het zo’n enorm groot en belangrijk project was maar tegelijkertijd is het exemplarisch voor onze handel. Het gaat vaak om tijdsdruk en grote aantallen.” Logische vervolgvraag: ben jij stressbestendig? “Ja. En dat heb ik ook meegekregen uit het tennis: daar moet je ook op matchpoint je punt kunnen maken. Maar, ook ik heb maar één hart, en daar wil ik zuinig op zijn.” Knowhow Jij staat nu 34 jaar aan het roer van Interimage, wat is jouw ontwikkeling daarin geweest? “Vroeger hadden we een kleiner team en wist ik van alle orders. We hebben een groter team en gelukkig meer orders. Ik moet en kan nu meer loslaten. Tegelijkertijd blijft het belangrijk die scherpte te houden. Bij elke order kan er nog steeds veel misgaan. En als er iets niet goed gaat dan is mijn knowhow die ik in al die jaren heb opgebouwd belangrijk. Wat er ook gebeurt, er wordt op tijd geleverd. Daar staan we voor. Ja, dit is echt een business waarin je moet groeien, het is niet iets waar je zomaar instapt.” Wat is jouw grootste kwaliteit in het sturen van deze processen? “Ik heb de mazzel gehad dat ik heel veel fabrieken mocht en kon bezoeken in Azië. Door die bezoeken heb ik veel productieprocessen gezien en deze besproken met de fabrikanten. De knowhow die ik toen heb opgebouwd heeft ervoor gezorgd dat ik goed ben in productontwikkeling en, samen met het team, mijn creativiteit op de producten kan loslaten. Daardoor kunnen we dus helder aan de klant doorgeven wat wel en niet kan bij het maken van een promotioneel product. Ontstaat er dan toch een probleem tijdens de productie, dan zoeken we naar een oplossing. Wat ik heb geleerd is dat de magie vaak vooral zit in ‘het simpel houden’. Als je het simpel houdt kun je het oplossen.” Waar ben jij minder goed in? “Heb je even? Ik heb echt mensen om me heen nodig die structuur brengen, die dingen goed op papier zetten. Ik vlieg vaak van links naar recht, heb 1001 ideeën. En het kan me niet snel genoeg gaan. Een nieuw idee moeten we gelijk invoeren en, indien nodig, het roer meteen omgooien. Ja, ik heb dus mensen om me heen nodig die mij zo nu en dan afremmen. Maar ik wil wel graag met collega’s werken die er 200% voor gaan. Het ergert me als mensen niet het maximaal mogelijke eruit halen. De klant verrassen is toch het mooiste wat er is! En het succes uiteraard vieren, dan gaat de champagne open.” Je bent ook vader, hoop je dat jouw kinderen in het bedrijf komen werken? “Mijn oudste zoon is 25 en professioneel golfer, de afgelopen twee maanden had hij geen toernooien, dus werkte hij bij ons. Ik hoop natuurlijk dat zijn golfcarrière slaagt maar hoop eigenlijk ook dat hij bij ons komt. Maar in die keuze laat ik hem uiteraard helemaal vrij. Je kan er pas 200% voor gaan als het echt je passie is.” (Als we Mats later bij de deur tegenkomen zegt hij tot Miklos’ verbazing en vreugde, dat hij het wel voor zich ziet om bij Interimage te gaan werken…) “Mijn dochter van 24 was net als ik tennisster en is ook door een schouderblessure gestopt. Inmiddels heeft ze nu een mooie carrière als fotomodel maar gaat wel met mij mee naar de beurzen in Azië en ze heeft zeker feeling voor dit vak. De jongste van 14 heeft ook voor tennis gekozen en speelt in de top van Nederland mee. Laatst heeft hij voor school hier stagegelopen. Die kleine moet maar eerst lekker van het leven gaan genieten. Werken kan altijd nog. De deur staat uiteraard voor alle drie altijd open.” Werkt jouw partner ook in het bedrijf? “Nee, dat hebben we heel bewust niet gedaan. Vroeger had mijn vader het thuis steeds over de handel, maar dat wil ik mijn gezin niet aandoen. Vakanties kunnen wel eens onderbroken worden omdat ik plotseling weg word geroepen. Dat is part of the job, dat weten ze.” Wat is jouw idee voor de toekomst van Interimage? “Dat is altijd een lastige vraag want de markt verandert heel erg snel. Maar dat zie ik juist als een uitdaging en een mogelijkheid om het verschil te laten zien. Onze toekomst zie ik dan ook heel rooskleurig , met als motto: onze klanten volledig te ontzorgen en ons vooral te onderscheiden in aparte en unieke producten die niet in een folder staan. Daar zit ook onze expertise. Als het makkelijk is kan iedereen het!” “Wat er ook gebeurt, er wordt op tijd geleverd. Daar staan we voor. Ja, dit is echt een business waarin je moet groeien, het is niet iets waar je zomaar instapt.”
32
2023 NUMMER 4 WWW.PROMZ.NL 33 Bijna iedereen die werkt heeft er wel eentje. Dat betekent niet dat we allemaal ook het beste halen uit ons LinkedInaccount. Sterker nog: we laten best wat kansen liggen. Zonde en totaal onnodig. ZO HAAL JE MEER UIT LINKEDIN LinkedIn is als zakelijk netwerk al jaren populair. Ons land telt zelfs maar liefst rond de 10 miljoen accounts, volgens het platform. Toch gaat het gros van deze gebruikers nogal passief met het medium om, meent Victor Huiting, 100% LinkedIn specialist bij Rivercloud. “Veel mensen connecten met anderen. Soms delen ze een like uit. Maar de overgrote meerderheid doet er verder weinig mee. Om je een idee te geven: vorige maand postte slechts 7,1 procent van hen een bericht, al is dat percentage soms nóg lager.” Alleen meelezen kan net zo goed nuttig en bovendien heel vermakelijk zijn. Maar daarmee blijft er volgens de trainer ook een hoop potentieel onbenut. LinkedIn is namelijk een handige business tool. Om kennis mee op te doen en actief te netwerken, natuurlijk. Een goed uitgedachte aanwezigheid op het platform zorgt voor zichtbaarheid en draagt bij aan branding en het versterken van het imago. “LinkedIn biedt de gelegenheid om jezelf te positioneren als expert en leads te genereren”, vervolgt Huiting. “Daarnaast kun je het inzetten als hulpmiddel bij recruitment om talent mee te werven. Het dient dus meerdere GESCHREVEN DOOR - MARJOLEIN STRAATMAN doelen. Veel bedrijven trekken geld uit voor een glimmende website terwijl hun LinkedIn-pagina een ondergeschoven kind is. Jammer, want deze kan functioneren als een volwaardig bedrijfskanaal.” Gratis boodschappendrager Gelukkig is er van alles wat je kunt doen om het account vandaag nog (nieuw) leven in te blazen. Uiteraard moet het profiel er goed uitzien; ook op LinkedIn krijg je immers nooit een tweede kans om een eerste indruk te maken. In de praktijk zijn veel profielen volgens Huiting echter bij lange na niet compleet en concreet. Een goede foto bijvoorbeeld, is vatbaar voor velerlei interpretaties. “In het algemeen is een afbeelding van jezelf met een glas bier minder geschikt – tenzij je voor Heineken werkt – en hetzelfde geldt voor korrelige party pics. Een zekere professionaliteit is wel gewenst.” Ook nadenken over de banner op de achtergrond van de LinkedIn-pagina loont. Niet iedereen staat erbij stil dat deze kan fungeren als een gratis boodschappendrager, merkt LinkedIn marketing trainer Trudy Pannekeet op. Ze schreef het boek Spring eruit met LinkedIn en zegt: “Beeld zegt alles. Die banner is daarom een uitgelezen kans om iets van je bedrijf te laten zien. Ben je bijvoorbeeld onderscheidend met duurzame keuzes, plaats daar dan een toepasselijke afbeelding met daarbij een relevant duurzaamheidskeurmerk.” Ze heeft ook tips voor de kopregels in elk profiel. Doorgaans vinden we daar de functie-omschrijving van de persoon in kwestie. Een groep gebruikers vermeldt daarin summier wat er in hun contract of bij de KvK staat genoteerd. Maar daarmee doen ze zichzelf volgens haar tekort. “Van leveranciers in promotionele producten zijn er op LinkedIn heel veel. Reden waarom je op jouw profiel natuurlijk juist een specialisme moet vermelden, iets wat je anders maakt dan anderen. Gebruik daarbij alle beschikbare tekens en plaats relevante zoektermen. Vergeet niet dat LinkedIn ook een zoekmachine is, en dat mensen zo beter weten waar ze je moeten plaatsen en dat jij de uitgelezen persoon voor ze bent om zaken mee te doen.” In de huid van Van de kleine groep die regelmatig berichtjes post op LinkedIn beschouwt een deel het medium vooral als reclametool. Klinkt logisch. Pannekeet ziet veel accounthouders vooral zenden.
KOP
2023 NUMMER 4 WWW.PROMZ.NL 35 Folderteksten de wereld in slingeren in de hoop dat die maar zoveel mogelijk mensen bereiken is volgens haar niet per se de beste werkwijze. “Daar spreek je je doelgroep niet werkelijk mee aan. Wat wel werkt, is specifieker zijn en dieper ingaan op de behoefte van de klant met je posts. Daarmee kun je mensen raken die geraakt moeten worden. Probeer niet iedereen te bereiken. Daarmee spring je er niet uit. De anderen lezen vanzelf ook mee. Dat betekent dat je goed moet weten voor wie je schrijft. Vraag jezelf daarom af wat de marketeer of inkoper van jouw ideale klant bezighoudt. Wil diegene dat hem zorgen uit handen worden genomen? Dat hij uniek kan zijn met jouw product? Of dat je acties passen in zijn mvo-beleid? Speel daar dan op in met posts die daarover gaan. En hanteer daarbij de 80-20-regel. Zorg dat 80 procent van je berichten bestaat uit relevante informatie voor je klant, en 20 uit promotie. Onderaan een bericht met leuke wetenswaardigheden kun je dus best je kernwaarden of een stukje promotie vermelden. Maar schenk altijd eerst iets waaraan de ander wat heeft.” Liever persoonlijk Ondanks het zakelijke karakter van LinkedIn worden er met enige regelmaat ook persoonlijke noten op het platform gedeeld. Hoe ver je daarin moet gaan is geregeld onderwerp van discussie. Niettemin is een zekere persoonlijke touch volgens de experts wel aan te raden, om de simpele reden dat mensen nu eenmaal liever zaken doen met mensen dan met bedrijven. Alle reden waarom je volgens Huiting en Pannekeet dus best een keer kan uitweiden over een hobby waar je wild van bent. Of over je ervaring met een tool of een interessant webinar. Niet voor niets zijn de posts die viral gaan altijd persoonlijk getint, zoals Huiting opmerkt. Mensen waarderen het als je dichtbij jezelf blijft. Om die reden is het eveneens goed om – naast de mensen van de marketingafdeling – ook andere medewerkers met enige regelmaat iets te laten plaatsen over de organisatie. Plan momenten in je agenda om berichten te maken, tipt Pannekeet, en doe dat bijvoorbeeld in de aanloop naar een beurs. Door verhalen over elke afdeling en de mensen te delen krijgt het bedrijf veel meer een gezicht. Praktische tips Nu gaat natuurlijk niet iedereen even makkelijk op de digitale zeepkist staan. Het devies? Over je gêne heen stappen en toch de spotlights pakken. Er is altijd wel iemand die iets met je informatie kan. “Perfectie is niet nodig, als het maar menselijk is”, is het advies van Pannekeet. Over de ideale frequentie van posten verschillen de meningen. Het hangt er ook een beetje vanaf wat je zelf wilt. Met één of twee posts per week doe je het volgens Huiting al heel goed. Al kan ook het uitdelen van duimpjes en plaatsen van opmerkingen bij de berichten van anderen je verder brengen. “Het voordeel van comments is dat ze minder inzet vergen dan het schrijven van een post maar net zo goed bijdragen aan je zichtbaarheid. Je gaat de conversatie aan en springt eruit aangezien relatief weinig mensen commenten. LinkedIn beloont je hier ook voor met meer bereik voor je eigen posts. Dat geldt net zozeer voor een like, al sneeuwt die sneller onder”, zegt hij. “Een andere tip die LinkedIn-gebruik leuker en makkelijker maakt, is belletje lellen. Sinds kort kun je in het profiel van iedereen die je volgt of een connectie mee hebt op een belletje klikken. Hiermee ontvang je elke keer een notificatie als de persoon in kwestie een bericht of comment post. Zo blijf je (anoniem) op de hoogte van iemands LinkedInactiviteiten en kun je je vaker mengen in gesprekken.” Met alle mogelijkheden en kansen die LinkedIn biedt is het platform volgens de experts een volwaardig zakelijk instrument. Een fenomeen bovendien, dat je kunt beschouwen als een netwerkbijeenkomst en waarvoor je dus net zozeer je presence voorbereidt. Pannekeet: “Ook hiervoor geldt dat er niet direct een handtekening of klus uit rolt, maar pas later. Net als in de offline wereld.” Tips van Trudy en Victor • Gebruik de zoekwoorden voor je website ook voor je LinkedIn-pagina. • Vermeld contactgegevens op je pagina. Plaats eveneens een url naar je website, en een tweede link naar bijvoorbeeld de nieuwe collectie of de actie- of vacaturepagina van je bedrijf. • Op LinkedIn kun je zowel een bedrijfs- als persoonlijke pagina bijhouden. Behandel de bedrijfspagina als een persoonlijke. Mensen worden liever uitgenodigd om te connecten met een mens dan met een pagina met een logo. • Ga het gesprek aan, stel vragen, geef reacties. Zo ga je opvallen bij de mensen die er voor jou toe doen. • LinkedIn draait natuurlijk om connecties maken. Wees ook daarin persoonlijk. En zorg dat mensen je eerst een beetje leren kennen met content, in plaats van ze meteen een aanbod te doen. Victor Huiting Trudy Pannekeet ZO HAAL JE MEER UIT LINKEDIN
hetportaal.comRkJQdWJsaXNoZXIy NDcxNDY5