11 2023 NUMMER 4 WWW.PROMZ.NL In een overvolle markt moet je van goeden huize komen om alleen al je marktaandeel op peil te houden, laat staan om groei te realiseren. Dat geldt zeker voor Lay’s, marktleider in de categorie aardappelchips, dat in toenemende mate te maken heeft met copy cats. Consumenten zijn best merktrouw, maar als een goedkoop (huis)merk dezelfde smaak biedt, tja... Met sterke merkactivaties weet Lay’s desondanks consumenten voor zich te winnen. En meer dan dat: met de Iconic Restaurant Flavours-campagne bereikte het bedrijf mindblowing resultaten. Een succesvolle merkactivatie is vrijwel altijd een teamprestatie, van producent en bureau(s). Zo’n samenwerking mag best vonken - discussie voedt de kwaliteit - zolang je maar een gedeelde ambitie hebt. Juist dat - samen iets moois willen neerzetten - typeert de jarenlange samenwerking tussen Lay’s en Fitzroy, verklaren Valérie Delaby, Senior Marketing Manager Lay’s Europe en Mischa Schreuder, Creative Partner Fitzroy. Samen geven zij uitleg over het ‘hoe’ en ‘wat’ van een van de succesvolste activatiecampagnes uit de geschiedenis. Smaken (na)maken De chipsmarkt is behoorlijk verzadigd - negen van de tien Nederlanders kopen geregeld deze zoute snack - en de concurrentie is stevig. Vooral huismerken zijn in opkomst, zegt Delaby: ‘Er zijn veel spelers in deze markt, die een steeds betere kwaliteit leveren. Als wij een nieuwe smaak lanceren, wordt die vaak snel gekopieerd. Smaak is een van de belangrijkste aankoop-drivers, dus voor ons is het belangrijk de beste smaakervaringen en -differentiatie te bieden.’ Toch is Lay’s ook een sterk merk met een hoge loyaliteit. Delaby: ‘Er zijn toprunners, zoals naturel en paprika chips, die lopen altijd goed. Daarnaast is er een grote groep consumenten die variatie in smaken zoekt. Dit is een volle fast moving consumer goods-categorie, daarin is innoveren een must. Om een betekenisvol merk te kunnen zijn, moeten we onszelf telkens opnieuw LAY’S GEEFT MARKTLEIDERSCHAP GLANS MET IJZERSTERKE MERKACTIVATIE GESCHREVEN DOOR - RUUD SLIERINGS uitvinden. Als marktleider hebben we de verantwoordelijkheid om smaakinnovaties te brengen, dat verwachten klanten van ons.’ Schreuder vult aan: ‘Je moet je relevantie voor de consument continu aantonen, anders word je een stoffig merk en vergeten mensen je. Lay’s heeft veel brand lovers, merkambassadeurs die op elke innovatie duiken. Daar speelt Lay’s goed op in, op meerdere fronten, met veel verrassing en fun.’ De grote uitdaging is dus: smaken introduceren die én vernieuwend én moeilijk te kopiëren zijn. Zie daar de kracht van Iconic Restaurant Flavours, de campagne waarvoor producent en bureau in 2022 een gouden Effie ontvingen. Lay’s ontwikkelde drie nieuwe chips-smaken met de fastfoodketens KFC, Subway en Pizza Hut, en zette deze op grootse wijze in de markt. Welkome bijkomstigheid: er waren al ideeën voor deze campagne toen Nederland op slot ging vanwege corona. Het verlangen naar (de smaak en gezelligheid van) uit eten gaan groeide, een situatie waar mooi op kon worden ingespeeld. Bull’s eye De campagne met een looptijd van ongeveer een jaar was in vier fasen opgebouwd - tease, launch, engage, reveal. Vóórdat de smaken in de winkel lagen werden consumenten lekker gemaakt via onder meer socials en outdoor reclame. In de tweede fase werd flink uitgepakt met een tv-commercial, instore en digitale advertising en PR, en bij aankoop van de chips kreeg je een tweede maaltijd bij één van de drie
RkJQdWJsaXNoZXIy NDcxNDY5