2023 NUMMER 4 WWW.PROMZ.NL 13 LAY’S GEEFT MARKTLEIDERSCHAP GLANS MET IJZERSTERKE MERKACTIVATIE restaurants gratis. Op UberEats werd een pop up-restaurant geopend: je kon de smaken in sample thuisbezorgd krijgen in de verpakking van de originele gerechten. In de derde fase - Nederland was inmiddels weer open - stemden consumenten op hun favoriete smaak (want slechts één van de drie zou blijvend in de schappen komen). In de vierde fase werd, na drie maanden stemmen, de winnaar bekend gemaakt: Lay’s Subway Teriyaki. Co-making en co-branding dus, die niet te kopiëren was. Delaby: ‘We wilden partneren met iconische merken met een eigen smaakbeleving en daaromheen gedurende langere tijd buzz creëren. Daarbij werden we direct geholpen door smaakplatforms die de producten testten en de bevindingen deelden met volgers. Een soort influencers, waar we geen samenwerking mee hadden, maar die bijvoorbeeld zeiden “deze chip smaakt echt als KFC Chicken”. Dat was natuurlijk heel mooi.’ Ook de eerder genoemde brand lovers lieten snel van zich horen. Schreuder: ‘We wilden die iconische smaken echt naar huis brengen. Wij konden de mensen in de corona-tijd een unieke en toch ook bekende smaakervaring bieden. Op socials werd er enorm veel op gereflecteerd. De lanceringsfase was gelijk bull’s eye voor Lay’s.’ Onder de campagne lag een strategie, mede gebaseerd op consumentenonderzoek, die sterk inzette op de genoemde relevantie, impact en fun. De focus in de doelgroep werd gelegd op de zogenaamde Value Hunters (switchers naar goedkopere merken) en Flavour Explorers (jongeren vanaf 18 jaar die op zoek zijn naar nieuwe smaakervaringen). Dat betekende onder meer dat de communicatie richting de koopjesjagers bijvoorbeeld vooral ging over de gratis sample in de maaltijdbox, en richting de smaak-zoekers vooral over de smaakervaring. Chipszakken-jas De hele campagne is in feite een perfect geïntegreerd marketingplan voor strategie, creatie, media en PR, waaraan naast Fitzroy meer bureaus hebben meegewerkt. Het campagnejaar werd gekenmerkt door veel op elkaar inspelende elementen. Het doel was absoluut niet grote-stappen-snel-thuis, aldus Schreuder: ‘Het moest een langdurige ongoing campagne worden. Vandaar de verschillende fasen en de maandenlange competitie om de winnende smaak. Er was veel interactie, mensen konden bijvoorbeeld in ruil voor het uitbrengen van hun stem merchandise
RkJQdWJsaXNoZXIy NDcxNDY5