2023 NUMMER 4 WWW.PROMZ.NL 17 Schreuder: ‘De jas hebben we gemaakt om ook de doelgroep te kunnen bereiken die geen advertising wil zien. Omdat die jas zo uniek is kwam die terecht op ’s werelds grootste design en fashion blogs: Highsnobiety, Designtaxi, Voque, Designboom, Trendhunter en andere.’ Desondanks zal het niet eenvoudig zijn geweest om dat idee aan de board te verkopen. Delaby lacht: ‘Dat viel mee. Als je dat met passie en drive brengt - en ik was echt overtuigd van de potentie - dan maak je iedereen enthousiast. Daarbij: de campagne draaide om een partnership met iconische merken die belangrijke klanten van ons moederbedrijf PepsiCo zijn. En omdat het al snel een groot succes werd en we gigantische cijfers in engagement bereikten, kreeg ik steeds meer krediet om uit te pakken. Eerlijk gezegd is zo’n brede aanpak ook een beetje een kip-ei-verhaal. We doen veel onderzoek en ons team en de bureaus waren enorm toegewijd, maar je weet nooit helemaal hoe iets landt en welke onzekere factoren een rol gaan spelen. De campagne was slim opgebouwd in de fasering en onze distributie probeerde daarmee gelijke tred te houden. Maar al in de eerste week liepen we out-of-stock. Wat we toen zagen was helemaal mooi: er werd enorm veel over gesproken op social media, mensen hielpen elkaar bij het vinden van een outlet waar de producten nog wel verkrijgbaar waren. Het was vanaf dag één in de tease-fase een succes. Vanuit die start zijn we met Fitzroy de campagne steeds verder gaan verdiepen, en besloten we er ook meer in te investeren dan het plan was.’ Het illustreert eens te meer hoe belangrijk de samenwerking tussen bureau en opdrachtgever is. Je moet elkaars expertise goed gebruiken en snel kunnen schakelen, want zoals Schreuder zegt, als je te lang in een fase blijft hangen raken consumenten verveeld en zijn ze weg. ‘Die samenwerking is vooral een zaak van vertrouwen’, verklaart hij de relatie met Lay’s. ‘Neem inderdaad zo’n Puffer Jacket: veel klanten zouden het niet goedkeuren dat er zoiets gedaan wordt met hun product of verpakking. Wij kregen de kans te laten zien dat dit goed zou kunnen werken.’ Delaby: ‘Juist dat proactieve van Fitzroy vind ik fijn, we zitten echt op dezelfde golflengte. En met het Crispy Puffer Jacket in het MoCo Museum in Amsterdam, vlak naast een Banksy! Hoe gaaf is dat!’ Die gedeelde golflengte heeft Lay’s in ieder geval bepaald geen windeieren gelegd. Ruim tien jaar geleden vierde het merk grote successen met de campagne Maak je Smaak, die sindsdien als interne Uit het Effie-juryrapport voor de gouden Lay’s-case ‘Het geheim zat hem in het feit dat het niet de zoveelste nieuwe chipssmaak was, maar een doordachte productinnovatie vanuit co-branding en een consistent uitgewerkt marketingplan rond een ijzersterk idee. Dit krachtige ‘Big Idea’ bood een geweldig platform voor een grote verscheidenheid aan sterke communicatie- en activatie-ideeën.’ benchmark geldt. Marktaandelen, aantallen verkochte zakken, penetratiecijfers, dat zijn in deze competitieve markt vertrouwelijke gegevens. Maar feit is dat die benchmark met de Iconic Restaurant Flavours-campagne ver is overtroffen. Dit was een van de meest succesvolle innovaties ooit, met meer dan 32 miljoen impressies (= contacten met de campagne) en een ruime overschrijding van alle ambitieuze doelstellingen. Global brand Kortom, een iconische campagne. Delaby (die ten tijde van de campagne marketing manager Benelux was en waarschijnlijk mede dankzij dit succes nu de marketing in heel Europa mag aansturen): ‘Vaak wordt gedacht bij een global brand als PepsiCo dat in de landen het werk van het moederbedrijf gevolgd wordt, maar dit was van begin tot eind een lokaal voor de Benelux ontwikkelde campagne. Het is een fantastische beloning dat het concept inmiddels in veel meer landen is uitgerold. Het was heel hard werken, vooral om het engagement hoog te houden en de ideeën in te passen in lopende bedrijfsprocessen, maar het was het dubbel en dwars waard.’ LAY’S GEEFT MARKTLEIDERSCHAP GLANS MET IJZERSTERKE MERKACTIVATIE
RkJQdWJsaXNoZXIy NDcxNDY5