2023 NUMMER 4 WWW.PROMZ.NL 83 TIKTOK: ALLEMANSVRIEND VOOR TIKTOKKIES TOT LITERATUURLIEFHEBBER teresseerd. Daarna begint TikTok video’s op mij af te vuren. Om het algoritme niet om de tuin te leiden swipe ik filmpjes met dieren, zang en dans consequent weg. De TikTok-software heeft dit snel door en begint steeds meer inhoudelijke video’s te presenteren. Toevallig komt er een video van Alibabaoprichter Jack Ma voorbij die ik afkijk. Het algoritme reageert hierop door filmpjes van andere bekende ondernemers klaar te zetten. Als Elon Musk iets over China zegt blijf ik plakken. Het algoritme weet nu genoeg. Het heeft 15 minuten geduurd of hij heeft de eerste van mijn drie interessegebieden geïdentificeerd: China. Dan duurt het niet lang voordat hij ook de brug naar de tweede weet te vinden. Als ik wat video’s over China’s plek op het wereldtoneel bekijk krijg ik weer een kwartier later opeens veel video’s over geopolitiek en internationale betrekkingen voorgeschoteld. Dan kost het relatief veel tijd voordat het algoritme door heeft dat ik nog een voorkeur heb. TikTok weet dat ik Nederlander ben; waarschijnlijk heeft de app mijn locatie- of providergegevens stilletjes genoteerd of de instellingen van mijn telefoon. Ik krijg tenminste regelmatig Nederlandstalige video’s aangeboden. Toch duurt het bijna een uur voordat het algoritme begrijpt dat ik naast China en internationale betrekkingen best eens in Nederlandse politiek geïnteresseerd kan zijn. Maar als de link eenmaal is gelegd, krijg ik het ene na het andere politieke filmpje. Chapeau: binnen het uur heeft het algoritme alle drie de interessegebieden gevonden waar ik naar op zoek was. Ik begin te begrijpen waarom TikTokkers zoveel tijd op de app doorbrengen. Heel snel krijg je passende content aangeboden. Wat je niet leuk vindt veeg je weg en je bent toch benieuwd wat er nog komen gaat. Zuigend, karakteriseert Bril dat. “TikTok is erin geslaagd een heel nieuw soort format te creëren dat als het ware tussen social media en televisie in zit. Het feit dat je full screen kijkt met het geluid aan, betekent dat je geen afleiding hebt. Het is jij en het scherm. Dat verklaart waarom mensen er zoveel tijd op doorbrengen. Het is echt een activiteit als Netflix kijken.” Als ik zeg dat ik dacht dat TikTok vooral voor kinderen is bedoeld die zingen, dansen en challenges doen, moet Bril lachen. “Oh nee, het aanbod is heel breed en verrassend informatief. Ik vind het oprecht heel leuk en bepaald niet mindless. Zo zit je opeens in video-essays over wat vrouwen in de jaren ’60 in Frankrijk droegen. Of filmpjes van mensen die grafstenen schoonmaken en vertellen over de overledenen. Het is heel specifiek en zo niche dat je daar niet snel elders mee in aanraking komt. En je komt net zo gemakkelijk weer uit zo’n fuik. Een paar keer wegswipen en het algoritme weet genoeg. Het ververst zichzelf en dat houdt het interessant voor de gebruiker.” TikTok behandelt advertenties als gewone content. Niet getarget op sociodemografische kenmerken, maar als onderdeel van een constante stroom passende video’s. “Maar veel interessanter dan advertentieruimte kopen is zelf content creëren”, zegt Bril. “Op TikTok zijn er veel filmpjes over de Snurrad, het Ikea-draaihekje voor in de koelkast of mensen die laten zien wat ze bij de Action kopen. Als je zo organisch bereik weet op te bouwen ben je spekkoper.” Zij denkt dat TikTok in de toekomst een actievere rol gaat spelen dan alleen makelaar van korte video’s: “Er worden zoveel boeken via TikTok verkocht dat ByteDance nu een eigen uitgeverij is begonnen die het TikTok in een notendop 2009 Zhang Yining en Liang Rubo richten 99fang.com op, een zoekmachine voor onroerend goed. 2012 Zhang en Liang richten in maart een tweede bedrijf op: ByteDance. Zes maanden later introductie van Toutiao, een app die nieuws selecteert op basis van persoonlijke voorkeuren. 2016 Lancering van Douyin, een short video app voor de Chinese markt. 2017 Douyin tikt de honderd miljoen gebruikers aan die samen een miljard video’s per dag bekijken. Om door te kunnen groeien introduceert ByteDance een internationale versie van Douyin onder de naam TikTok. 2020 President Trump dreigt TikTok in de VS te verbieden als de app in Chinese handen blijft. ByteDance reageert met Project Texas, waarbij TikTok technisch en administratief wordt losgekoppeld van de Chinese moedermaatschappij, gebruikersdata op Amerikaanse servers wordt opgeslagen en onder toezicht van de Amerikaanse overheid of een private partij als Oracle wordt geplaatst. 2021 TikTok door de grens van 1 miljard downloads. 2022 TikTok meldt 1,4 miljard actieve gebruikers in 150 landen en een omzet van 9,4 miljard dollar. ByteDance als geheel maakt drie miljard dollar winst. werk van beginnende auteurs gaat uitgeven. En zij kunnen natuurlijk net zoals Amazon zelf de producten gaan verkopen die in veel bekeken video’s voorkomen.” Fred Sengers is Chinadeskundige en werkte eerder voor Incentive, Adformatie en MarketingTribune. Voor PromZ Magazine schrijft hij een serie over Chinese merken in Nederland in e-commerce, automotive, retail, mobiele telefonie en electronica. Lena Bril
RkJQdWJsaXNoZXIy NDcxNDY5