13 2023 NUMMER 6 - WWW.PROMZ.NL Waar 20 jaar geleden Paralympische sport nog als een soort stiefkindje van de Olympische sport werd gezien, is dat beeld nu totaal gekanteld. De media-exposure is fors gestegen, grote merken melden zich als sponsor, sportbonden maken zich sterk voor gelijke behandeling, en veel Nederlandse para-atleten zijn ware boegbeelden en rolmodellen. Een uitstekend podium dus voor merkbouw en activatie. Oké, het in de inleiding geschetste beeld is iets te rooskleurig. Om goede sponsors te vinden moet er nog altijd flink getrokken worden. En buiten de Paralympische Spelen blijft er qua media-aandacht nog veel te wensen over. Feit is dat er inmiddels veel erkenning is voor topsporters met een handicap en dat steeds meer mensen doorhebben dat zij, net als valide topsporters, de longen uit hun lijf moeten trainen om in vaak loodzware competities mondiale roem te kunnen bereiken. Wat dat betreft onderscheidt de sporter mét handicap zich dan ook zeker niet van de sporter zónder handicap. Mondjesmaat dringt dat ook door tot marketing- en communicatieafdelingen van grote adverteerders: hier zijn mooie matches te maken. Boegbeeld en breekijzer In het verleden associeerden bedrijven zich niet graag met para-atleten - stel je voor dat dit jouw merk zou stigmatiseren - maar tegenwoordig straalt sponsoring in deze tak van sport juist positief af op je merk. En dan niet alleen omdat je je maatschappelijk betrokken toont (inclusiviteit, diversiteit), maar juist ook omdat de merkwaarden van para-atleten (power, wilskracht, ausdauer, winnaarsmentaliteit) afstralen op je merk. Unilever heeft dat goed gezien en toont dat in de Calvécommercials: Evert van Benthem en Pieter van den Hoogenband zijn groot geworden met pindakaas, maar rolstoeltennis-fenomeen Esther Vergeer ook. En hoe! Vergeer is niet alleen zevenvoudig Paralympisch kampioen, veelvoudig grand slam-winnares en sinds 2018 Chef de Mission van TeamNL voor STERKE PRIJS/KWALITEIT- VERHOUDING VOOR SPONSORS VAN PARALYMPISCHE ATLETEN GESCHREVEN DOOR - RUUD SLIERINGS de Paralympische Spelen, ze heeft ook enorm veel bijgedragen aan de volwassenwording van de gehandicaptensport en aan het toegankelijk maken van het sporten voor kinderen met een handicap (waarover later meer). Vergeer is zowel boegbeeld als breekijzer en mede dankzij haar continue inspanning en vasthoudendheid zijn er grote stappen gezet in de verbetering van de integratie en gelijke behandeling van valide en mindervalide sporters. ‘Er is de afgelopen jaren inderdaad veel veranderd’, verklaart Vergeer. ‘Bedrijven willen zich nadrukkelijker committeren aan para-sporters en hen graag als uithangbord of commercieel platform inzetten. De zichtbaarheid van Paralympische topsporters is vanzelfsprekender. Maar er is toch ook nog terughoudendheid in het helemaal gelijkschakelen. Sinds ik Chef de Mission ben, steek ik daar elke vergadering mijn vinger voor op: een evenwichtige verdeling van sponsorgeld en aandacht. Para-atleten krijgen net als Olympische atleten een stipendium en voor hen zijn er ook faciliteiten en technische ondersteuning. Maar alleen al het feit dat de Paralympische Spelen na de Olympische Spelen worden gehouden, betekent dat de aandacht kan verslappen, terwijl ook voor deze Spelen van alles geregeld moet worden en campagne moet worden gevoerd. Maar in vergelijking met twintig jaar geleden is dit al wel enorm verbeterd, en dat helpt om bedrijven te trekken die hier een mooi platform voor activatie in zien.’ Match met bedrijfsstrategie Het tekent de topsportmentaliteit van
RkJQdWJsaXNoZXIy NDcxNDY5