14 Vergeer die nu in haar organiserende rol onverminderd aanwezig is: altijd streven naar het hoogst haalbare. Er mag dan veel verbeterd zijn, sponsors verdringen elkaar nog niet bij het aangaan van (merk-)verbindingen met de Paralympische sport. Dat is ook de ervaring van Bart van Schijndel, oprichter van sportmarketingbureau Sport Stories, en manager van een groot aantal topsporters, onder wie internationale para-toppers als Diede de Groot, Jetze Plat, Kimberly Alkemade en Niels Vink: ‘Om een goede partij te vinden moet je op zoek naar aanknopingspunten, zoeken naar de strategie van een merk en kijken welke sport daarbij past. Dat is een zoektocht. En je hebt daarin natuurlijk gradaties. Voor een aanstormend talent van 19 jaar kun je een fiets of sportvoeding regelen, of misschien een auto. Een sporter met een Paralympische medaille is commercieel al een stuk interessanter, en met goud associëren bedrijven zich helemaal graag. Dan kun je voor beide partijen een lucratieve deal sluiten.’ Dankzij de populariteit van thema’s als inclusiviteit en purpose, kan zo’n deal wellicht soms ook getuigen van ‘sportswashing’, van het geld stoppen in gehandicaptensport om je reputatie te boosten. ‘Nou ja, dat is dan maar zo’, zegt Van Schijndel. ‘Het levert zichtbaarheid voor de atleet op, en die kan dankzij die steun meer uit zijn passie halen. Maar beter is het als je een inhoudelijke match hebt. Voor bedrijven die merkbekendheid zoeken is televisiezendtijd belangrijk. Maar als je sponsoring breder tot leven wil brengen, heb je meer aan de atleten en hun verhaal over de sport en de prestaties. Ik zou bijna zeggen: bij para-atleten krijg je meer, want die hebben ook een verhaal over wat ze overwonnen hebben in hun leven. Dat blijft hangen en kan juist voor bedrijven interessant zijn. Daarbij geldt wel dat het para-atleten natuurlijk vooral om hun sportbeoefening en prestaties gaat. Als ze bij een wedstrijd derde geworden zijn hebben ze liever de vraag waarom ze niet gewonnen hebben, dan dat er terughoudendheid wordt betracht vanwege ‘hun verhaal’.’ Bereiken en raken De financiële overeenkomsten die voor internationaal presterende para-atleten gesloten kunnen worden zijn een fractie van de deals die met tennissers als Carlos Alcaraz of atleten als Femke Bol afgetikt worden, om nog maar te zwijgen van de exorbitante bedragen die naar topvoetballers gaan. ‘Dat is eigenlijk gek’, zegt Van Schijndel, ‘want je krijgt meer voor minder. Het zijn hele fijne sponsorships met sympathieke sporters die flexibel zijn qua inzetbaarheid en toegankelijkheid.’ Prima prijs/kwaliteitverhouding dus. En je zou denken: liever een goedgebekte, enthousiaste Paralympiër voor de microfoon die open over zijn prestaties en tegenslagen vertelt dan een ongeïnteresseerde voetballer die niks zegt. Waar kun je je nu beter mee associëren? Een bedrijf dat vol overtuiging in de Paralympische sport is gestapt, is Toyota. Sterker nog, waar je vaak ziet dat sponsors van valide sportbeoefening dit gaandeweg uitbreiden met para-atleten, volgde dit automerk de omgekeerde weg. Toyota Japan was al sponsor van het IPC (International Paralympic Committee) en toen het deze steun wilde intensiveren kreeg het te horen dat dan ook het IOC meegenomen moest worden in de sponsorovereenkomst. Duidelijk is dat de sponsoring van het IPC en een aantal prominente para-atleten bij Toyota geen bevlieging of opportunistisch meebewegen met een maatschappelijke hype is. ‘Het past perfect in onze bedrijfsstrategie’, legt Luuk Maes, Manager Marketingcommunicatie Toyota Nederland, uit. ‘Onze ambitie is mobiliteit en maximale bewegingsvrijheid voor iedereen te faciliteren, gelijkheid voor mensen met en zonder beperking. Daarom hebben we bedrijven als Welzorg en Auto Op Maat binnen de Groep. En bij die merkbelofte past de sponsoring van para-atleten naadloos.’ Waarvan akte: Toyota werkt met para-atleten als Chris Vos, Fleur Jong en Jetze Plat. Maes: ‘Onze pay-off luidt: Start your impossible. Wereldwijd koppelen we in de campagne onze naam
RkJQdWJsaXNoZXIy NDcxNDY5