15 2023 NUMMER 6 - WWW.PROMZ.NL PRACHTIG PODIUM VOOR MERKACTIVATIE Paralympische Spelen • Spelen voor mensen met lichamelijke handicap, visuele beperking of hersenverlamming. • Organisatie: elke vier jaar, in zelfde stad als de Olympische Spelen • Eerste editie: 1960 Rome (deelname: 209 atleten) • Laatste editie Tokio 2021 (deelname: 4.403 atleten) • 22 sporten (Parijs 2024) in verschillende (handicap-) classificaties • Sinds 1976 zijn er elke vier jaar Paralympische Winterspelen • Paralympische Spelen Parijs 2024: 28 augustus - 8 september aan valide en para-atleten. We bereiken heel veel mensen, en maken zo van Toyota ook een emotioneel sterk merk. Het raakt mensen, getuige bijvoorbeeld de nominatie voor de Gouden Loeki. We doen ook geregeld reputatieonderzoek en zien de effecten hiervan goed terug. Tegelijkertijd is er ook nog veel te winnen: ten tijde van de Olympische Spelen barst er een orkaan van reclamegeweld los, maar rond de Paralympische Spelen zijn wij één van de weinige bedrijven die doorgaan. Ik denk: gemiste kans. Maar ik vind het ook jammer, en daarom proberen we ook in bijvoorbeeld gesprekken met grote mediabureaus in te zetten op meer gelijkheid, op meer verbinding tussen Olympisch en Paralympisch.’ Marktwaarde verzilveren De relatie van Toyota met de Paralympische sport gaat verder dan die wereldwijde campagne. Toyota ‘gebruikt’ de sponsoring ook door tijdens evenementen in- en externe relaties kennis te laten maken met de drijfveren en mentaliteit van atleten (met en zonder beperking) en door clinics te organiseren die inzicht bieden in het hoe en wat van een bepaalde tak van sport. Triatleet/handbiker Jetze Plat werkt daar ook aan mee, niet omdat het een contractuele verplichting is maar vooral omdat hij dat enorm inspirerend vindt, net zo goed als hij het een grote eer vindt dat hij in de mondiale campagne figureert (waarvoor hij net drie opnamedagen in Barcelona achter de rug heeft): ‘Toyota zet de paralympische sport echt op een voetstuk, en ze maken mijn sport wereldwijd bekend. Prachtig toch? Bij grote dealer- of personeels-events geef ik clinics en vertel ik over mijn sport. Gaaf om te doen, ik leer nieuwe mensen kennen, kan jonge mensen inspireren en mag vrijuit vertellen over mijn grote passie. Dat geeft mij energie. Er zit een grote overlap in mijn doelen en die van Toyota: start your impossible, geloof in jezelf, dan kun je heel ver komen. En ja, natuurlijk word ik ook heel blij van de grote auto waarin ik kan rondrijden en waarin ik mijn handbike en ander sportmateriaal kwijt kan.’ Als beginnend topsporter had Plat heel goed door dat hij ‘marktwaarde’ bezat. Om die reden begon hij al vroeg met het zelf maken van content om zijn zichtbaarheid te vergroten en zo sponsors te kunnen werven. Sinds hij als wereldtopper is doorgebroken (sinds de Spelen van Rio 2016), kan hij leven van zijn sport, met dank aan manager Bart van Schijndel en dus een mooi pakket sponsors. Ook zijn vele duizenden euro’s kostende materiaal - en de toepassing van innovaties! - en het reizen naar wedstrijden all over the world kan hij ervan bekostigen: ‘Ik kan nu de keuzes maken die ik moet maken om beter te worden. Elke topsporter begint vanuit een passie voor de sport, maar uiteindelijk moet je ook je eten en je hypotheek kunnen betalen.’ Topsport-breedtesport Zo zijn er dus prachtige relaties te smeden, relaties met effecten in bewustwording, houding én gedrag. Bij de zoektocht naar het optimaal ‘verzilveren’ van een sponsorschap, helpen de sporters en sportorganisaties graag, aldus Van Schijndel: ‘Steeds vaker zie je dat bedrijven zowel Olympisch als Paralympisch willen steunen, om de inclusieve approach hard te kunnen maken. Maar hoe ze dat kunnen vertalen naar hun branding, dat is soms wel een zoektocht, waar de sporters en ik graag bij helpen. Het hangt er helemaal vanaf welke doelgroep je wilt bereiken, of het je om associatie of bijvoorbeeld inspiratie binnen een HR-beleid te doen is, en of je bijvoorbeeld ook de portretrechten van de atleet hebt.’ De verdere professionalisering van Paralympische sponsorships is dan ook een kwestie van de ‘lange adem’, weet Vergeer als geen ander: ‘Ik was onlangs op een congres waarvan de tagline luidde: hoe essentiële en commerciële partnerships elkaar versterken. Dat is precies waar we naar streven. Essentieel omdat je grotere maatschappelijke doelen omarmt en versterkt. Commercieel omdat een bedrijf er natuurlijk ook wijzer van moet worden of er iets aan wil overhouden. Die combinatie zie je steeds vaker. Het gaat om het vormgeven van de samenwerking. Wij, de sportwereld, zijn dan de partners met kennis van (sport) zaken, zij, de bedrijven, laten hun maatschappelijke betrokkenheid zien. En samen veranderen we de wereld.’ Dat veranderen lukt niet alleen met een zak geld in ruil voor logo’s op kleding of boarding in stadions. Een belangrijk element, juist bij gehandicaptensport, is het vergemakkelijken van de toegang tot sport. Het is dus helemaal mooi als de sponsoring ook de breedtesport meeneemt. Voor elk kind is het mentaal en fysiek belangrijk om te bewegen, maar voor gehandicapte kinderen zo mogelijk nog meer, omdat anders een nog groter isolement dreigt. Vergeer zette een
RkJQdWJsaXNoZXIy NDcxNDY5