2023 NUMMER 6 - WWW.PROMZ.NL 21 SPORT EN PROMOTIES: EEN MOOIE COMBINATIE gericht op voetbal. Met name een merk als Heineken manifesteerde zich bij ongeveer elk internationaal voetbalkampioenschap, met steeds een ander hoofddeksel als giveaway. Bekend geworden zijn Heinekens Jagershoedje, de TromPet en de Pletterpet. Ook op een ander gebied binnen de sport was Heineken promotioneel aanwezig: iedereen herinnert zich nog het Holland Heineken House dat bij elke Olympische Spelen opgetrokken werd. Inmiddels is het merk tot verdriet van velen gestopt met dit Holland Heineken House, naar verluidt omdat men niet zo content was met de relatie tussen hossende, halfdronken supporters en haar bier. Supermarkten volgden fabrikanten Niet alleen fabrikanten wierpen zich op bij de EK’s en WK’s voetbal, ook supermarktketens deden dit en hadden daar veel succes mee. Je ontwikkelt een spaaractie, en dat kan gedurende enkele weken toch omzet wegtrekken bij andere supermarktketens. Onderzoekbureau GfK berekende dat er tijdens het WK 2010 sprake was van omzetgroei bij supermarktketens die een spaaractie hielden, terwijl Jumbo, die in 2010 nog niet meedeed aan WK-acties, geconfronteerd werd met 6% minder bestedingen door haar klanten. Niet onlogisch, want Jumbo miste de instroom van klanten van andere supermarkten die je bij een goede WK-actie altijd binnenhaalt. Maar Jumbo-klanten gingen wel naar andere supermarkten om deel te nemen aan hun WK-acties. Jumbo heeft snel geleerd en was na een paar jaar prominent aanwezig als het om EK’s en WK’s ging. Denk bijvoorbeeld aan het Juichpak van Roy Donders. Ook bij andere sporten was Jumbo volop aanwezig. Denk aan de Jumbo-Visma ploeg in het wielrennen en schaatsen, maar natuurlijk ook aan het sponsorship van Max Verstappen. Echter, we hebben juist van Jumbo ook kunnen leren dat je flink kunt uitglijden als je sportevenementen inzet ter promotie. In 2022 viel een commercial met hossende bouwvakkers rondom het WK Voetbal in Qatar totaal verkeerd, en kort daarvoor was ook al het nodige te doen om de rol die Jumbo topman Frits van Eerd speelde in een vermoedelijke zwart-geld affaire in de motorsport. Jumbo heeft er nu voor gekozen om zich helemaal terug te trekken uit de sport. Al weet je maar nooit hoe lang dat gaat duren, want Jumbo zal niet graag een paar procent omzet missen tijdens een volgend sportevenement. Recent plaatste Jumbo een 1/1 pagina advertentie in de dagbladen waarin Max Verstappen gefeliciteerd werd met zijn derde wereldkampioenschap, en waarin tevens, een beetje weemoedig, afscheid werd genomen van de Formule 1. Jumbo leert ons dat het bij sport ook wel eens gaat om hobby’s van het topmanagement van een bedrijf. Dat zagen we ook bij ING toen topman Ewald Kist ervoor zorgde dat ING een belangrijke marathonsponsor werd, een sport die hij zelf zeer waardeerde. Zijn opvolger Cees Maas had niet zoveel met marathons, maar meer met autosport en onder zijn leiding werd ING Formule-1 sponsor. Dat avontuur werd weer stopgezet zodra Maas het bedrijf verlaten had. Leerpunten Wat kunnen we leren van eerdere promotionele acties rondom het thema ‘sport’? We hebben in ons eigen archief gekeken, en we nemen enkele, deels minder bekende promotionele acties onder de loep. Om te beginnen de ‘Oranje Leeuwin’ spaaractie van Blokker. Bij Blokker kon je 16 oranje leeuwinnen bij elkaar sparen. De leeuwinnen waren poppetjes voorzien van een afbeelding en de handtekening van speelsters van het Nederlands vrouwenelftal. Uit onderzoek, gepubliceerd in Marketingtribune in 2019, blijkt dat inhaken op een WK Vrouwenvoetbal voor een derde van de Nederlandse marketeers een serieus te overwegen optie is. Het EK Mannenvoetbal werd door 39% van de Nederlandse marketeers overwogen, dus dat is slechts een klein verschil. Maar eerlijk gezegd komt het vrouwenvoetbal er nog nauwelijks aan te pas bij sport-gerelateerde promoties. Misschien dat de recente successen van Femke Bol en Sifan Hassan de rol van vrouwen in sportpromoties kunnen versterken, maar zover lijkt het nu nog niet te zijn.
RkJQdWJsaXNoZXIy NDcxNDY5