WWW.PROMZ.NL PROMZ VERSCHIJNT TWEEMAANDELIJKS - MAART/APRIL 2024- NUMMER 2 HET BOEKENWEEKGESCHENK HET BEKENDSTE PROMOTIONELE ARTIKEL DAT NOOIT VERVEELT maga z i ne EDWIN KATS VAN PINKCUBE ZIET GEEN VALKUILEN HERMAN KONINGS: OP ZOEK NAAR GELUKSHORMONEN
5 2024 NUMMER 2 WWW.PROMZ.NL VOORWOORD Ik maak me zorgen beste lezer. Zorgen over de hoeveelheid promoties die ik zie terugkomen op de winkelvloer, online maar ook business-to-business. Kan natuurlijk aan mij liggen, maar ik durf te stellen dat overall het aantal promoties waarbij een promotioneel product wordt ingezet terugloopt. Dit concluderen Ed van Eunen en ik ook in ons artikel over de beste premiumcampagne van afgelopen jaar. Overigens feliciteer ik hierbij AH met het Disney Kookboek van harte met de winst. Ik snap het best, een price-off is veel makkelijker in te zetten en wil je kortstondig resultaat, dan loont het. Maar wil je merkentrouw en een langduriger relatie met je klant, dan zijn promoties met een product, een spaaractie of een leuke winactie toch veel beter? Bovendien loopt de inflatie terug, dus dat mag ook geen reden meer zijn om ons alleen maar met prijsacties te bestoken. Ik roep het nog maar eens: de oranjezomer staat voor de deur. Een betere aanleiding is er toch niet om nog even een geweldige actie uit de kast te trekken? Geef je bureau of leverancier nu nog de opdracht om met een spetterend plan te komen! Wedden dat je er op langere termijn meer aan over houdt? Van mij mag het wel een onsje meer zijn… COLOFON PromZ Magazine 25ste jaargang, maart/april 2024 PromZ Magazine is een uitgave van Het Portaal Media B.V., Veerdijk 40-H, 1531 MS Wormer, Tel: 075-6475747, E-mail: traffic@hetportaal.com Verschijningsfrequentie: 7x per jaar, nr 6 is in combinatie met de ProductZ Finder Oplage: 16.000 exemplaren Abonnementen: Kunnen op elk gewenst moment ingaan voor de periode van een jaar. De abonnementsprijs bedraagt € 30,- (incl. 6% BTW en verzendkosten). Abonnementen dienen bij voorkeur via traffic@hetportaal.com te worden opgezegd, tenminste een maand voor het verstrijken van de abonnementsperiode. Adreswijzigingen: Dienen bij voorkeur, onder vermelding van het abonneenummer op de adresdrager, via traffic@hetportaal.com te worden doorgegeven. Hoofdredactie: Peter van Gestel Redactionele medewerkers: Ed van Eunen, Lisette Erdtsieck, Wally Cartigny, Allard Frederiks, Ruud Slierings, Judith Munster, Marjolein Straatman, Martin de Winter, Fred Sengers, Ad van Poppel en Youri van Straaten Redactie-adres: Veerdijk 40-H, 1531 MS Wormer, Mob: +31 (0)6-33637794 E-mail: peter.vangestel@hetportaal.com Bladmanagement: John M. Swaab, Tel: +31 (0)75-6475747, Mob: +31 (0)6-54994998 E-mail: john.swaab@hetportaal.com Advertentie-acquisitie: John M. Swaab, Tel: +31 (0)75-6475747, Mob: +31 (0)6-54994998 E-mail: john.swaab@hetportaal.com Pierre van den Ancker, Tel: +31 (0)75-6475747, Mob: +31 (0)6-43854384 E-mail: pierre.vandenancker@hetportaal.com Katha Bütow, Tel: +31 (0)75-6475747 Mob: +31 (0)6-25392460 E-mail: katharina.buetow@hetportaal.com Ferry Aaftink, Tel: +31 (0)75-6475747, Mob: +31 (0)6-12643168 E-mail: ferry.aaftink@hetportaal.com Bettina Nettelbeck, Tel: +31 (0)75-6475747 Mob: +49 (0)173-1933919 bettina.nettelbeck@hetportaal.com Traffic: Monique Zijlstra-Brandt, Tel: +31 (0)75-6475747, E-mail: traffic@hetportaal.com Beeldmateriaal: BC Fotografie, Ad Bogaard, iStockphoto, Creative Owl Media Vormgeving en DTP: Finnmedia.nl, Alkmaar © Niets uit deze uitgave mag, op welke wijze dan ook, worden vermenigvuldigd en/of openbaar gemaakt zonder voorafgaande toestemming van de uitgever. GESCHREVEN DOOR Peter van Gestel
INHOUD 7 2024 NUMMER 2 WWW.PROMZ.NL 10 27 50 59 66 INHOUD 05 VOORWOORD 09 WIE ZEGT WAT IN DIT NUMMER? 10 HET BEKENDSTE PROMOTIONELE PRODUCT DAT NOOIT VERVEELT: HET BOEKENWEEKGESCHENK. 18 TRENDVOORSTELLER HERMAN KONINGS LEGT UIT WAT ER DOOR JE HEENGAAT ALS JE EEN GESCHENK ONTVANGT. 24 INTERVIEW MARTIN DE WINTER OVER ORANJE-INHAKERS. 27 WAT DOEN DE BIERBROUWERS DEZE ORANJEZOMER? 29 COLUMN MARTIN DE WINTER 31 HOE ICT BOMEN LAAT GROEIEN… 35 DISNEY KOOKBOEK VAN AH WINNAAR PREMIUM VAN HET JAAR CAMPAGNE. 38 VAKBEURS FACILITAIR & GEBOUWBEHEER; PROMZ PAVILJOEN EN DEELNEMERS. 50 HOE OM TE GAAN MET GEN Z? 54 BESLAGEN TEN IJS BIJ BEDRIJFSOVERNAME. 59 WORKWEAR: SCHIJVENS CORPORATE FASHION, CIRCULAIRE BEDRIJFSKLEDING VOOR A-MERKEN. 64 WORKWEAR & PROMOTIONEEL TEXTIEL; VINDT JOUW LEVERANCIER! 66 CHINESE MERKEN IN NEDERLAND DEEL 5: SHEIN 71 COLUMN ED VAN EUNEN 72 GADGETZ 79 NOTEZ 82 VAKBEURS FACILITAIR & GEBOUWBEHEER
9 WIE ZEGT WAT IN DIT NUMMER? 2024 NUMMER 2 WWW.PROMZ.NL “Ik zie gewoon geen beren op de weg. Dat is misschien wel mijn manco maar tegelijkertijd ook mijn kracht: laten we het maar gewoon proberen, dan stoot je je neus, en pas je het aan.” (Edwin Kats, PinkCube, pag. 41) “HET IS ZAAK OM GOED TE BEDENKEN WANNEER TE STARTEN EN WAARMEE, OM TE VOORKOMEN DAT HET MAGAZIJN STRAKS VOL LIGT MET OVERGEBLEVEN ITEMS.” (Martin de Winter, Hokra, pag. 25) “In de laatste 4000 jaar van ons beschavingsproces zijn we gaan nadenken hoe we naar buiten toe de indruk kunnen wekken het goed voor te hebben met de ander. (Herman Konings, trendvoorsteller, pag.19) “DE BOEKENWEEK IS HEEL BEKEND EN HEEFT EEN LANGE HISTORIE. DAN LOOP JE HET GEVAAR DAT HET EEN BEETJE SLEETS WORDT. MET EEN NIEUW CONCEPT ALS DIT, IS DAT RISICO ER ZEKER NIET.” (Marion Boxum, Stichting CPNB, pag. 15) “Een andere duidelijke eigenschap van Generatie Z is de grote behoefte aan groei. Stilstand is eng. Reden waarom alles uit het leven moet worden gehaald. Uit vriendschappen, maar ook uit het werkzame leven.” (William Burghout, onderzoeker bij GenerationJourney.nl pag. 50)
HET BOEKENWEEKGESCHENK FOTOCREDIT: ANNABEL OOSTEWEEGHEL Familie Chabot
11 2024 NUMMER 2 WWW.PROMZ.NL De Boekenweek is de bekendste collectieve promotiecampagne van Nederland. Het Boekenweekgeschenk is het bekendste promotionele artikel. Al decennia blijkt het een ijzersterk premium dat lezers naar de boekhandel trekt. Marion Boxum en Sharon Verdam van de verantwoordelijke Stichting CPNB onthullen hoe dat mogelijk is: “We blijven zoeken naar vernieuwing en thema’s die leven in de maatschappij.” De Boekenweek, georganiseerd door de Stichting Collectieve Propaganda van het Nederlandse Boek (CPNB), is voor zover ons bekend de oudste jaarlijkse collectieve promotiecampagne in ons land. Al sinds de jaren 30 van de vorige eeuw is het een fenomeen. Een belangrijke component van de Boekenweek is het Boekenweekgeschenk. Dit boek, geschreven door een daarvoor gevraagde auteur, is gratis voor iedereen die in de Boekenweek voor 15 euro aan boeken koopt. Naast het Boekenweekgeschenk is er voor een paar euro een Boekenweekthemauitgave (dit jaar een dichtbundel) te koop. En er is een Boekenweekgedicht dat onder meer op linnen tassen wordt gedrukt. Naast het Boekenweekgeschenk plus thema-uitgave staat ook de Boekenweek Top 25 centraal. Hiermee helpen boekhandel en bibliotheek. Lezers kiezen uit de mooiste boeken bij het thema. Aanvullende activiteiten als auteurs- tournees, signeersessies en lezingen maken de Boekenweek extra interessant en populair. De campagne is bij HET BOEKENWEEKGESCHENK: HET BEKENDSTE PROMOTIONELE ARTIKEL DAT NOOIT GAAT VERVELEN GESCHREVEN DOOR - WALLY CARTIGNY jong en oud bekend en boekt resultaten waar een marketeer mee kan thuiskomen (zie kader 1). Lezen en verkopen Het Boekenweekgeschenk en het aanvullende bijna-geschenk in dichtvorm, hebben beide tot doel om meer afzet van boeken te generen in de boekhandel. Volgens Sharon Verdam, bij Stichting CPNB verantwoordelijk voor Enkele onderzoeksresultaten van de Boekenweek in 2023 (onderzoek door Direct Research in opdracht van Stichting CPNB) - 96% van de Nederlanders is bekend met Boekenweek - De zichtbaarheid van de campagne in 2023 was 43% - De afzetboost op de markt in de campagneperiode was 36% (ongeveer 103.000 boeken zijn) - 31% van de boekenkopers zegt beïnvloed te zijn door deze campagne
KOP
2024 NUMMER 2 WWW.PROMZ.NL 13 HET BOEKENWEEKGESCHENK: HET BEKENDSTE PROMOTIONELE ARTIKEL DAT NOOIT GAAT VERVELEN Partnerships & Business Development, sluit een goed verkoopresultaat in de Boekenweek aan bij de missie van de Stichting. “Wij wakkeren leeslust en leesplezier aan. Onze directe partners daarvoor zijn de boekhandels, bibliotheken en boekuitgeverijen. Tezamen willen we met de Boekenweek en andere campagnes het publiek aanzetten tot het kopen en lenen van boeken. Voor de boekenbranche zijn onze promoties en campagnes heel belangrijk. Er is geen andere instantie, boekhandel of uitgeverij die zo’n massale aandacht voor het Nederlandse boek genereert.” Veel partijen betrokken De Boekenweek en het Boekenweekgeschenk zijn weliswaar lang bestaand en erg bekend onder Nederlanders, maar dat betekent niet dat de campagne als vanzelf goed draait. Er zijn aardig wat partijen bij betrokken en de belangen lopen uiteen. Hoofd Campagnes Volwassenen Marion Boxum van Stichting CPNB vertelt dat de organisatie haar handen er vol aan heeft. “Wij werken in opdracht van de Koninklijke Boekhandelsbond (KBB), de Vereniging van Openbare Bibliotheken (VOB) en de Groep Algemene Uitgevers (GAU). De campagne is met name gericht op de boekhandel, daar is het Boekenweekgeschenk verkrijgbaar. Dus met de boekhandels moet alle communicatie over de campagne en het Boekenweekgeschenk tot in de puntjes op orde zijn. Daarnaast werken we samen met de auteur en de uitgever(s) van de auteur die het Boekenweekgeschenk schrijft. Ook is er samenwerking met alle andere uitgevers omdat die tijdens de boekenweek graag hun eigen titels onder de aandacht willen brengen. Zij gebruiken daarvoor bijvoorbeeld onze promotiematerialen. Verder worden er door een boekverkoperscomité 25 titels geselecteerd als boekentips tijdens de Boekenweek. Op de aandacht voor die boeken varen de bibliotheken ook graag mee. Daar kan de consument dan wel geen Boekenweekgeschenk krijgen, maar de bibliotheken organiseren bijvoorbeeld lezingen van auteurs om publiek te trekken. Naast de direct betrokken partijen zijn er ook veel cultureel-maatschappelijke organisaties die graag gebruikmaken van het Boekenweekthema om daar bijvoorbeeld bijeenkomsten omheen te organiseren. Wij faciliteren dat waar mogelijk omdat zulke activiteiten de zichtbaarheid van de campagne vergroten. En als we het dan over zichtbaarheid hebben: voor de Boekenweek staan we ook veel in contact met alle soorten media, die dit altijd een fijn onderwerp vinden.” Keuze voor Boekenweekgeschenk Die jaarlijkse campagne vergt dus best een hoop geregel, maar daaraan voorafgaand wordt de belangrijkste noot gekraakt: Wat wordt het thema van de Boekenweek en welk Boekenweekgeschenk hoort daarbij? Daarvoor moeten een hoop belangen worden afgewogen. Boxum: “De bedoeling is uiteraard dat het thema en zeker ook het Boekenweekgeschenk aansprekend zijn voor een brede doelgroep. Wij willen dat het leeft in de maatschappij, want dat komt het resultaat ten goede. Maar het moet ook weer niet het doel van de campagne in de weg zitten. Stel, we kiezen voor een politiek thema als polarisatie. Dan is de kans groot dat het in de media alleen nog gaat over ‘waarom heeft de CPB dit Citroën is dit jaar een van de partners van de Boekenweek. Dat valt onder meer op doordat de familie Chabot tijdens de Boekenweek in een gloednieuwe Citroën ë-C4 op tournee is gegaan ter promotie van het Nederlandse boek. In Nederlandse boekwinkels lagen leaflets met daarop een QR-code. Door deze te scannen maakten consumenten kans op zelf een week lang rijden in een Citroën ë-C4. Citroën ziet in de Boekenweek een kans om mensen op laagdrempelige en vrijblijvende wijze kennis te laten maken met het automerk.
KOP
15 HET BOEKENWEEKGESCHENK: HET BEKENDSTE PROMOTIONELE ARTIKEL DAT NOOIT GAAT VERVELEN gekozen?’. Verder houden we rekening met vernieuwing en balans in zaken als diversiteit, leeftijd van de auteur, man of vrouw. Ook belangrijk is dat niet te vaak dezelfde uitgevers een auteur ‘leveren’ voor het Boekenweekgeschenk. Er is ook weleens discussie over het soort werk dat geschreven wordt als Boekenweekgeschenk. Sommigen zien het liefst dat wordt gekozen voor een hoog literaire kwaliteit. Wij als Stichting CPNB zijn er echter voor de promotie van alle Nederlandse boeken en dat speelt natuurlijk ook een rol in de auteurskeuze.” Boekhandels polsen Volgens Boxum duurt het door alle zaken die worden afgewogen best lang om een Boekenweek inclusief Boekenweekgeschenk voor te bereiden. “In de regel zijn we anderhalf tot twee jaar bezig. Uiteindelijk blijven er een paar opties over om thema en auteur te koppelen. Dan wordt er vertrouwelijk gesproken met boekhandelketens om te polsen of er draagvlak is. En uitgevers worden gebeld om te bezien of een beoogde auteur tijd heeft om het Boekenweekgeschenk te schrijven en aan de campagne mee te werken. Het komt overigens zelden voor dat de ketens tegenstribbelen. De keuze is altijd weloverwogen en dan weten de boekhandels er doorgaans wel raad mee ter bevordering van de boekenverkoop.” Schrijversfamilie Chabot Het thema van de dit jaar georganiseerde 89ste Boekenweek was ‘Bij ons in de familie ’. Het Boekenweekgeschenk is niet geschreven door één auteur, maar door een complete schrijversfamilie: de familie Chabot. Alle gezinsleden hebben meegeschreven aan het boek Gezinsverpakking dat van 16 tot en met 24 maart gratis werd weggegeven aan klanten in de boekhandel. Vader Bart Chabot schreef bovendien ook de gedichtenbundel, genaamd Ooievaarsblues. De keuze voor het thema en de Chabots ontstond volgens Boxum vrij spontaan. “Het idee werd voor het eerst geopperd op een terras, tijdens een niet geplande brainstorm. Het was meteen een leuk én spannend idee. De Boekenweek is heel bekend en heeft een lange historie. Dan loop je het gevaar dat het een beetje sleets wordt. Met een nieuw concept als dit, is dat risico er zeker niet.” Meerdere generaties bereikt Volgens Boxum en Verdam trok het eerste voorstel voor het schrijven van een familieboek de familie Chabot al over de streep. “Het hele gezin was meteen helemaal enthousiast”, zegt Boxum. En ze ervaren het ook als een hoger doel om mensen meer te laten lezen. Ze werkten met veel plezier aan de campagne mee, dus voor onze organisatie was er geen betere match denkbaar.” De bekendheid van de familie was voor de campagne ook een zegen. Verdam: “In andere jaren is het fijn als we met een auteur werken die meerdere leeftijdsgroepen aanspreekt. Nu hadden we Bart Chabot die erg bekend is onder oudere 2024 NUMMER 2 WWW.PROMZ.NL Brillenmerk Looplabb heeft sinds 2022 een strategische samenwerking met Stichting CPNB en is sponsor van de Hebban Debuutprijs. Het idee achter het partnership is dat Looplabb niet alleen kwalitatieve én mooie leesbrillen maakt, maar ook wil bijdragen aan leesbevordering. Dit jaar is het partnership uitgebreid naar de Boekenweek. Als activatie is onder andere een boekenlegger geproduceerd voor in alle Boekenweekgeschenken. De Looplabb-boekenlegger heeft de vorm van de iconische brillen waar Bart en Splinter Chabot bekend om staan. Door middel van een QR-code krijgt de lezer ook nog eens toegang tot een kleine quiz waarmee prijzen te verdienen zijn. generaties en zoon Splinter die populair is onder jongeren. En daar tussenin nog de eveneens schrijvende broers Maurits en Sebastiaan en de als schrijvers debuterende Storm en moeder Yolanda. Voor Bij ons in de familie vielen voor wat betreft thema, auteurskeuze en bereik alle puzzelstukjes perfect in elkaar.” Partners belangrijk Voor het bereik en succes van de Boekenweek is naast media exposure ook de samenwerking met partners van “De Boekenweek is heel bekend en heeft een lange historie. Dan loop je het gevaar dat het een beetje sleets wordt. Met een nieuw concept als dit, is dat risico er zeker niet.”
KOP
17 2024 NUMMER 2 WWW.PROMZ.NL HET BOEKENWEEKGESCHENK: HET BEKENDSTE PROMOTIONELE ARTIKEL DAT NOOIT GAAT VERVELEN (advertentie) groot belang. Zo was de NS jarenlang aan boord als hoofdsponsor. Het Boekenweekgeschenk gaf de mogelijkheid om op de laatste zondag van de Boekenweek gratis met de trein te reizen. Die samenwerking is voorbij, tot teleurstelling van Stichting CPNB. Verdam: “De samenwerking met de NS was geweldig voor ons. De Vrij Reizen Dag was bij zo’n beetje iedereen bekend en er maakten op de dag zelf zo’n kwart miljoen mensen gebruik van. Het was een merkactivatie van buitengewone omvang. De NS blijft partner in het bevorderen van lezen, maar zonder Vrij Reizen Dag. Zo is de NS nog steeds naamgevend sponsor van de NS Publieksprijs.” Gezocht: nieuwe hoofdsponsor Momenteel zijn Citroen, Looplabb en TikTok partners van de Boekenweek met ieder hun eigen activaties (zie kaders 2, 3 en 4). Voor de toekomst wordt gezocht naar een nieuwe grote sponsor, want de organisatie zet de Boekenweek graag nog tientallen jaren succesvol voort. Verdam: “Voor de positie van hoofdsponsor zijn we op zoek naar een merk waar alle consumenten bekend mee zijn en liefst ook waar alle consumenten mee te maken hebben. Dat kan een vervoersbedrijf zijn, maar ook een bekende winkel- of horecaketen. Het is voor het bereik van de campagne en de waarde van het Boekenweekgeschenk natuurlijk perfect als je met dat geschenk een vervoersbewijs, een kop koffie of een ander gangbaar product kunt krijgen. We zijn met enkele partijen in gesprek en hopen voor de Boekenweek van 2025 een nieuwe grote partner te kunnen presenteren.” TikTok promoot sinds dit jaar tijdens de Boekenweek content over boeken en lezen via de hashtag #boekenweek. Onder gebruikers van de hashtag worden boekenpakketten verloot. Ook doen diverse Booktokkers als @Daansbooks en @gayotic_bookworm verslag op de rode loper van het Boekenbal. Bekende namen met een grote achterban op TikTok en een passie voor lezen, zoals @MoreofNaaz en @Jetweedevader (beiden van VPRO’s Club Lees), zijn als verslaggever aanwezig op het Boekenbal. TikTok Academy verzorgde in de week voorafgaand aan de Boekenweek een workshop voor uitgeverijen om TikTok optimaal in te zetten. FOTOCREDIT: VINCENT MENTZEL Familie Chabot
18 Herman Konings
2024 NUMMER 2 WWW.PROMZ.NL 19 OP ZOEK NAAR DE GELUKSHORMONEN HERMAN KONINGS Waarom geven mensen geschenken? En wat gaat er door je heen als je een geschenk ontvangt? Herman Konings, neuro fysio-psycholoog, marketeer en ‘trendvoorsteller’, formuleert voor PromZ Magazine een antwoord op die vragen. “Alles begint uit eigenbelang,” stelt Herman Konings al aan het begin van het gesprek in zijn Antwerpse werkplek waar ooit de paarden van de paardentram hun stallen hadden en later een vleesverwerkend bedrijf onderdak had. Konings is een van de trendwatchers (hij heeft het liever over ‘trendvoorsteller’) van de Lage Landen. Aan het geven van geschenken zit inderdaad eigenbelang. Er is in principe een onderscheid tussen altruïstisch gedrag en eigenbelang. “De meerderheid heeft een beetje van beide: denken aan jezelf én aan de ander,” zegt hij. “Je hebt puur onbaatzuchtige mensen als Ghandi. En aan de andere kant heb je mensen als Elon Musk die extreem ‘zelfbaatzuchtig’ zijn. Daartussen zitten 8,1 miljard mensen op deze wereld.” En: “Een paar procent is uitgesproken zelfonbaatzuchtig en zelfbaatzuchtig. Tweederde van de bevolking zit daar tussenin. Kun je in het midden van die ‘hoed van Napoleon’ (de gauss-curve) een demarcatielijn trekken? Dat is niet het geval.” Konings zegt dat het bij de homo sapiens ingebakken is om vanaf de geboorte aan jezelf te denken. “Mensen waren immers niet alleen predator maar ook prooi. In ons systeem zit het idee van vluchtgedrag bij gevaar om onszelf en onze omgeving te beschermen. En in de laatste 4000 jaar van ons beschavingsproces zijn we gaan nadenken hoe we naar buiten toe de indruk kunnen wekken het goed voor te hebben met de ander. We willen gezien worden als succesvol.” Wederkerigheid In die context moet je ook ‘geven’ plaatsen. “Geven heeft te maken met wederkerigheid. Je schenkt iets in de hoop iets terug te krijgen. Voor wat, hoort wat. En daar is niets verkeerd aan. Een geliefde die de andere geliefde een geschenk geeft, verwacht dat er een reciprociteit is. Het moet van twee kanten komen. En ook: het moet van het zelfde ‘gewicht’ zijn. Als de ander minder geeft, dan ga je je vragen stellen over die andere persoon.” GESCHREVEN DOOR - AD VAN POPPEL
KOP
2024 NUMMER 2 WWW.PROMZ.NL 21 OP ZOEK NAAR DE GELUKSHORMONEN Bij geven en krijgen werkt het gelukshormoon. “We krijgen aandacht en in onze hersenen worden bepaalde stoffen aangemaakt,” aldus Konings. Het gaat dan om stoffen als dopamine, endorfine, oxytocine en serotonine. “Dat zijn allemaal neurotransmitters, hormonen die het gelukshuishouden bepalen. Uit biologisch en bio-medisch onderzoek weten we dat door de release van die hormonen de creativiteit, de productiviteit en de innovatiedrift verhoogt. Zelfs de immuniteit verhoogt erdoor.” Al bij het kopen van een geschenk werkt dat gelukshormoon. Konings: “Bij een prille liefde gaat het gelukshormoon door het dak. Dan koop je de duurste rozen die je eigenlijk niet kunt betalen. Maar dat is ook kopen uit eigenbelang: er is een grotere kans dat die ander blijft.” Awe Bij het krijgen speelt ook het fenomeen ‘awe’ een rol. ‘Awe’, zoals in het Engelse awesome staat voor verstomming, voor het goddelijk zonder god. Ook dan worden de gelukshormonen getriggered. Konings baseert zich daarbij op het werk van de Amerikaanse psycholoog Dacher Keltner. “Het gaat om een nieuwe wetenschappelijk benadering van verstomming. De gelukshormonen zorgen dat je weer zin krijgt in het leven. Heel veel mensen zijn die zin in het leven Wie is Herman Konings? Herman Konings (59) studeerde theoretische psychologie en neuropsychologie aan de Katholieke Universiteit Leuven en deed daarna een postgraduaat marketing. Hij is beheerder van het Antwerpse trend- en toekomstonderzoeksbureau Pocket Marketing/nXt. Als trendanalist en veranderingspsycholoog geeft Konings regelmatig consults, workshops en lezingen aan bedrijven, genootschappen, overheden en het hoger onderwijs over trendverschuivingen en toekomstverwachtingen. Hij noemt zich tegenwoordig een ‘trendvoorsteller’, in plaats van een trendvoorspeller. Van zijn hand verschenen recent Gap the Mind en We, myself & AI. verloren door de ratrace en door de algoritmen,” aldus Konings. “Awe geeft het gevoel dat je ego opgenomen wordt in een groter geheel.” Er zijn meerdere vormen van ‘awe’, zegt hij. De natuur (een roodborstje zien in de tuin), de grote ideeën, collectieve opwinding (met een grote groep shaken met Taylor Swift), design en kunst, humor, openbaring, serendipiteit (het vinden van datgene wat je niet zocht), spiritualiteit (niet het religieuze), muziek, humor en morele schoonheid (onbaatzuchtigheid, goed doen voor de ander). “Die waarden laten je gelukshormonen dansen.” En het zien van iemand die een awe-ervaring heeft, zorgt dan weer voor een echo, resonantie. Met andere woorden: wie een geschenk geeft en ziet dat de ander een ‘awe-moment’ heeft, heeft daar ook een goed gevoel bij. Herman Konings
2024 NUMMER 2 WWW.PROMZ.NL 23 OP ZOEK NAAR DE GELUKSHORMONEN Mercantiel schenken De vraag is dan hoe een en ander naar wat Herman Konings ‘mercantiel schenken’ noemt vertaald kan worden. Een business gift en een promotioneel product zijn vormen van mercantiel schenken. Er zijn elementen die de gelukshormonen in de weg staan. Een premium (of zoals Konings zegt een ‘free-mium’) is niet direct onbaatzuchtig. Commercieel schenken is een duidelijk voorbeeld van ‘voor wat, hoort wat’, van wederkerigheid. “Een geschenk is een uiting van affectie, zelfs in het bedrijfsleven,’ weet Konings. “Er wordt veel mercantiel gegeven, ook aan onbekende consumenten. Bijvoorbeeld bonuspunten of Airmiles. Je krijgt, omdat je een sympathieke consument bent, 200 extra punten. Of een korting. Een korting is òòk een geschenk, want dat verhoogt het geluksgevoel. Op de kassabon van Albert Heijn staat heel groot ‘uw voordeel’. Dat is mooi meegenomen. Ik kocht voor mijn vrouw Aquarius in een 1+1-actie en kreeg die korting. Dat maakt je vrolijk. Het voordeel wordt verpakt als een geschenkwaarde. We weten dat je er vrolijk van wordt en als je vrolijk bent, kom je terug.” De consument is ook niet gek en weet dat er een bedoeling achter een geschenk bij een mééraankoop zit. “Het heeft niets met altruïsme te maken. Dat weten we. Het heeft te maken met het gevoel dat je bespaart. Maar de ‘donateur’ zal in de loop van de tijd toch zijn winst maken. Halloween, Secretaressedag, Kerst,… in de volksmond heet het dan ‘dat goed is voor de commerce’.” Het eigenbelang wordt in een busi- ness-omgeving een puur commercieel belang. De product manager krijgt wellicht niet echt een opstoot van gelukshormonen als hij of zij een actie voert met een premium bij een ‘bulkaankoop’. Misschien wel als achteraf blijkt dat de actie commercieel succesvol is geweest. Commerciële ‘awe’? Maar kun je in een commerciële omgeving bij de consument ook voor een ‘awe’-ervaring zorgen? De consument wordt juist lekker gemaakt met het geschenk dat hem of haar te wachten staat als er een daaraan gelinkte aankoop wordt gedaan. Dus hij of zij wéét wat er gegeven wordt en dat maakt in principe het geschenk minder aantrekkelijk. Hier speelt echter weer het ‘mooi meegenomen’-fenomeen. En zegt Konings “….het aardige is dat je via allerlei kanalen exclusief ogende producten kunt kopen voor weinig geld. Je koopt iets dat eruit ziet als 100 euro en je hebt er maar 15 euro voor betaald. Dat ‘verpak’ je.” En ook onverwachte dingen kunnen het geluksgevoel bij de consument verhogen. In dat geval speelt serendipiteit mee. Het extraatje dat een merk of een bedrijf kan geven. Stel je sleutelhanger met je autosleutels eraan is wat versleten en je krijgt ‘zomaar’ een nieuwe als je je voertuig na een onderhoudsbeurt weer komt ophalen. “Je krijgt dan iets bovenop datgene wat je verwacht. In een restaurant speelt dat ook. Daar is het menu - dat is een algoritme - en neem je ook een koffie aan het einde van de maaltijd. Dan krijg je een koffie met een ‘étagère’ met koekjes en pralines, eentje met alles erop en eraan. Dat had je niet verwacht. En natuurlijk zit er een marge op.” Duurzaamheid Duurzaamheid en CSR (corporatie social responsibility) zijn al bijna 15 jaar een aandachtspunt in de businesswereld. Duurzaamheid en CSR zijn dus geen hype, maar een echte trend. Ook in de sector van promotionele artikelen en business gifts. Je ziet daar onder andere dat er gekozen wordt voor Europese productie in plaats van productie in het Verre Oosten en dat katoen en biokatoen als een maatschappelijk betere keuze naar voren worden gekozen. “In principe is dat allemaal een goede zaak,” aldus Herman Konings. Hij stipt ook aan dat bedrijven vanaf 2025 door de Verenigde Naties verplicht worden SDG’s (Sustainable Development Goals) na te streven. Dat houdt onder meer in dat bedrijven aan faire trade moeten doen, ecologisch moeten handelen en gelijkheid tussen man en vrouw moeten bevorderen. “Maar,” zegt hij, “wat duurzaamheid (of ‘volhoudbaarheid’, het Zuid-Afrikaanse woord ervoor) betreft is het moeilijk voor de consument om te weten of je wel goed bezig bent. Is een katoenen T-shirt sustainable? Daarvoor wordt in de productie méér water gebruikt dan voor een synthetisch T-shirt. Katoen gaat sneller stuk. En om een vlek eruit te krijgen heb je méér wasmiddel nodig. Je verbruikt bij het strijken méér elektriciteit. En een synthetisch T-shirt gaat langer mee. De hele cyclus moet duurzaam zijn en dan is synthetisch beter dan katoen. Maar de consument is daarvan niet altijd op de hoogte.” Fysische contacten beter dan digitaal 2020 en 2021 waren de cor- ona-jaren met lock-downs, af- standsonderwijs en online-thuiswerken. Gelukshormonen gieren minder snel als er sprake is van een niet-fysisch contact. “Een online-contact wordt als minder indrukwekkend ervaren, heeft minder impact op de hersenen. Je wordt vrolijker van fysisch contact. Je hebt sneller een gevoel van vrolijkheid bij niet-digitaal contact. De hersenen beseffen dat.”
24 De economie trekt aan en de koopkracht is gestegen. Daarbovenop komt een Oranjezomer met het EK Voetbal, de Olympische Spelen en de Formula 1 Heineken Dutch Grand Prix. Bij elkaar zijn dat gunstige omstandigheden voor merken om relaties en consumenten te verleiden met promotionele producten. De vraag is dan nog wel met wát voor acties en promotionele producten merken het beste kunnen komen. Is het bijvoorbeeld verstandig om vooral te vertrouwen op succesformules uit het verleden of om te verrassen met iets heel nieuws? Martin de Winter is behalve columnist voor dit magazine onder andere directeur-eigenaar van Hokra: bureau voor merkactivatie, promotionele middelen en marketingexecutie. In 2022 schreef hij het Handboek voor Activaties en Promotionele Producten in samenwerking met branchevereniging PPP en Het Portaal. Daarin geeft De Winter marketeers handvatten om activaties, We weten het pas zeker na kerst, maar 2024 kan voor wat betreft promotionele acties zomaar een fantastisch jaar worden. Het buzzword in de markt voor promotionele producten is momenteel de Oranjezomer. Een belangrijke inhaakperiode voor merken en volgens expert Martin de Winter gelukkig niet eens de enige. ‘ORANJE-INHAKERS ZIJN SUCCESVOL VAN- WEGE DE POSITIEVE ENERGIE DIE LOSKOMT’ promotionele acties en producten creatief en effectief in te zetten. Perfect leesvoer voor wie met promotionele acties marketingdoelstellingen wil behalen. In dit artikel bespreken we met de auteur enkele uitgangspunten van promotionele acties gericht op de situatie van dit jaar. Dit jaar ogen de omstandigheden voor promotionele acties gunstig. Waar begint de reis van merken op zoek naar een passend promotioneel artikel? Martin de Winter (MdW): “In de eerste plaats is kennis van de doelgroep van groot belang. Het promotionele product moet in de smaak vallen van die groep, anders heeft een promotionele actie geen zin. Vervolgens moet worden vastgesteld wat het doel is van een actie. Meer verkoop? Meer brand awareness? Zichtbaarheid? Daarnaast wordt gekeken naar de merkwaarden. Wat wil een bedrijf uitstralen met een actie en wat voor promotioneel artikel draagt daaraan bij? Al deze zaken moeten glashelder zijn voordat kan worden nagedacht over vorm en inhoud van een promotioneel product. Ook duurzaamheid en compliance spelen bij de uiteindelijke keuze voor een product een cruciale rol. Voor alle betrokken partijen is het daarom belangrijk dat ze duidelijk in een briefing worden omgeschreven.” Teruggrijpen op succesvolle acties uit het verleden kan verleidelijk zijn. In hoeverre loop je daarmee het gevaar dat de doelgroep het niet meer boeiend vindt? MdW: “Er is altijd een beetje spanning tussen creativiteit en effectiviteit. Neem als voorbeeld een soepmerk dat als doel heeft om meer te verkopen door een promotionele actie. Uit het verleden weet het merk dat een gratis voetbal bij drie pakken soep goed werkt. Is het origineel om dat nog een keer te doen? Nee. Is het effectief om nog een keer te doen? Ja. Je moet bij dergelijke keuzes naar de doelstellingen kijken. Als je die behaalt
2024 NUMMER 2 WWW.PROMZ.NL 25 met een promotioneel artikel dat al bekend is, dan is het ook gewoon een goede keuze. Als je ziet dat de effectiviteit afneemt, is het hoog tijd om iets anders te bedenken.” Veel merken zullen inhaken op de Oranjezomer. Kleven daar ook risico’s aan? MdW: “Merken haken in op het Oranjegevoel omdat het breed wordt gedragen en er positieve energie door loskomt. Het zijn bewezen succesvolle periodes voor promotionele acties. En dit jaar wordt het EK in Duitsland gespeeld en de Olympische Spelen zijn in Frankrijk. Lekker dichtbij, dat kan best weleens bijdragen aan een hoge Oranjekoorts. Wel zien we dat die Oranjekoorts steeds later begint; pas als de eerste voetbalwedstrijd bijna gespeeld gaat worden, komt het een beetje los. Tien jaar of langer geleden begon het twee tot drie weken van tevoren al. Dat is lastig voor de planning van acties, want je wil op het goede moment starten. En op het moment dat Nederland uit het EK ligt, kan het alweer voorbij zijn. Het is zaak om goed te bedenken wanneer te starten en waarmee, om te voorkomen dat het magazijn straks vol ligt met overgebleven items.” Grote consumentenmerken weten vaak veel aandacht te trekken, awareness te creëren en omzet te maken met Oranjepremiums. Wat maakt het voor B2B-merken interessant om aan te haken bij het Oranjegevoel? MdW: “Ook voor B2B-merken is de Oranjezomer een goed inhaakmoment. Daarbij kan een omzetdoelstelling een rol spelen en zeker het kweken van loyaliteit. Wat goed kan werken is bijvoorbeeld het uitgeven van kraskaarten bij aankoop van een x-aantal producten of collies. Zo’n krasactie kan kans bieden op Oranje merchandise en unieke premiums, eventueel in combinatie met kaarten voor een van de sportevenementen. Het is voor B2B-merken dan ook zeker belangrijk om promotionele artikelen te bieden die goed aansluiten bij de interesse van de doelgroep.” De Oranjezomer speelt dit jaar ongetwijfeld een hoofdrol in promoties en -activaties. Kan het toch ook lonen voor merken om op een ander moment klanten te verrassen met een promotioneel product? MdW: “De Oranjezomer is een inhaakmoment en dat maakt het aantrekkelijk, maar het hoeft zeker niet de enige reden te zijn om een promotionele actie te starten. Veel merken kunnen ook andere momenten kiezen. De doelstellingen zijn daarvoor altijd het belangrijkst. Zit er in een bepaalde periode van het jaar een dip in de verkoop? Of is een product juist gedurende enkele maanden van het jaar interessanter voor de doelgroep? Dan kun je daarop inspelen met een goede campagne en een aantrekkelijk promotioneel artikel.” GESCHREVEN DOOR - WALLY CARTIGNY
KOP
2024 NUMMER 2 WWW.PROMZ.NL 27 EEN TIPJE VAN DE ORANJESLUIER Voor promotionele acties tijdens de komende Oranjezomer zijn de ogen zoals altijd mede gericht op enkele biermerken. Marktleider Heineken belooft alvast met iets bijzonders te komen. Voor het EK Voetbal van 2021 (dat voor 2020 gepland stond) bracht Bavaria de campagne ‘Geluk zit in een klein broekje’. Als premium artikel voor in de supermarkt was een wat krappe oranje sportbroek ontworpen, geïnspireerd op het kampioensjaar 1988. Tien jaar eerder introduceerde Bavaria tijdens het WK van 2010 de veel besproken DutchDress. Wij vroegen brouwer Royal Swinkels ook naar de plannen van dit jaar. Dit merk houdt voorlopig echter alle kaarten tegen de borst en zegt dat er “op dit moment geen promotionele producten op de planning staan.” Toch verwachten velen dat Bavaria een verrassing in petto heeft en de Oranjezomer niet onopgemerkt voorbij laat gaan. Grolsch blijft koel Grolsch heeft al enkele keren laten zien dat het de Oranjefan graag koel houdt. In 2012 introduceerde het biermerk de Koelkrat, een koelkast ter grootte van een bierkrat. Voor het EK van 2021 deed Grolsch iets vergelijkbaars met een Beugelkoelkast. Beide koelgadgets werden weggeven in winacties en hoog gewaardeerd door de consument. Op de vraag of Grolsch dit jaar opnieuw met een fraai promotioneel product op de proppen komt, luidt het antwoord ook nogal koeltjes: “Dat is nog een verrassing en houden we dus nog even voor onszelf.” Toch lijkt dat meer op een ja dan een nee, zeker omdat Grolsch ook aangeeft “meermaals per jaar op zoek te zijn naar toffe items die bij het merk passen.” Andere eisen waar promotionele artikelen van Grolsch in ieder geval aan moeten voldoen zijn volgens een woordvoerder “kwaliteit, duurzaamheid en reguliere inkoopvoorwaarden als geen plastic verpakkingsmateriaal, ethisch verantwoorde sourcing, productveiligheid en traceerbaarheid.” Heineken = Oranje Van de Jagershoed in 2006 tot aan het multifunctionele Oranje Hemd (ook voor de GP Zandvoort en Olympische Spelen) in 2021; Heineken weet altijd te verrassen. En die reputatie houdt het merk ook dit jaar hoog, zegt een woordvoerder: “Wij komen zeker met een EURO 2024 premium. Want Heineken = Oranje, Oranje = Heineken. Het is altijd weer de kunst om iets verrassends te bedenken en daar scheppen wij een eer in.” Heineken zegt nog niet wat voor premium het wordt, maar geeft wel aan wat het passend vindt voor het merk. “Een goed Heineken- premium zorgt voor een glimlach op je gezicht. Heineken haakt in op gezelligheid en de tijd dat je met elkaar een voetbalwedstrijd beleeft.” Heineken zegt dat het daarom de ‘fanbeleving’ als uitgangspunt heeft gekozen. Heineken geeft ook aan dat het de Oranje-fan daadwerkelijk wil verrassen en daarom niet is overgegaan tot copy-paste van voorgaande edities. “We nemen een nieuwe afslag en haken in op meerdere momenten.” Daarmee doelt het merk op de gehele Oranjezomer. “Wij komen met iets dat geschikt is voor EURO 2024, de Olympische Spelen en de F1 Heineken Dutch Grand Prix.” GESCHREVEN DOOR - WALLY CARTIGNY FOTOCREDIT: JAN VAN DER WOLF
KOP
2024 NUMMER 2 WWW.PROMZ.NL 29 Dat is inderdaad fantastisch nieuws. De deelname van Nederland aan het Europees Kampioenschap voetbal brengt aanzienlijke economische voordelen met zich mee, met name voor sectoren als de horeca, de detailhandel, en uiteraard de verkoop van merchandise. Cafés en restaurants zien hun omzetten stijgen wanneer de oranjekoorts toeneemt, terwijl de verkoop van televisies, oranje shirts, pruiken en andere fanartikelen een hoogtepunt bereikt. Positief voor ondernemers en voor de economie als geheel. JAAAHAAAAA WE GAAN NAAR HET EK! Maar de voordelen reiken volgens mij veel verder dan in eurootjes uitgedrukt wordt. We leven in een tijd waarin de samenleving in een continue staat van onbehagen lijkt te verkeren en meningen sterk verdeeld zijn. Recent verscheen de Edelman Trust Barometer. Deze onderzoekt het vertrouwen van mensen in verschillende instanties en betrokken personen. Zoek het maar eens op : super interessant. Uit het onderzoek blijkt o.a. dat veel mensen vinden dat de maatschappij te snel verandert en niet op een manier die ‘mensen zoals ik’ ten goede komt. De kloof tussen de verschillende klassen, het enorme gebrek aan vertrouwen tussen bedrijven en de overheid én de digitale revolutie zijn de drijvende krachten achter het afnemende vertrouwen en de polarisatie. Dit terwijl ons land rijker is dan ooit! Als reactie hierop hebben veel mensen een groeiende behoefte aan verbinding en ontspanning. Dit is waar de ware waarde van onze deelname aan het EK naar voren komt: het toernooi verbindt, verbroedert en verzustert ons. We staan als één man achter onze nationale ploeg. Oranje symboliseert meer dan alleen een kleur; het is een teken van nationale eenheid. Het is een moment om de tegenstellingen te vergeten en gezamenlijk te juichen bij succes of te treuren bij tegenslag. Aan die eenheid en trots willen consumenten uiting geven. Daarom wordt er ‘oranje gegeten en gekocht’, of bijvoorbeeld gekozen voor producten met thematische giveaways. Dat werkt natuurlijk al helemaal. Dit biedt een uitgelezen kans voor merken en bedrijven om bij te dragen aan de nationale eenheid en deel uit te maken van dit volksfeest. Door hierop in te spelen, kan niet alleen extra omzet worden gerealiseerd, maar ook een positieve impact worden gemaakt. Bij familie De Winter komt binnenkort weer de doos met oranje artikelen tevoorschijn. Die bevat verschillende iconische gadgets, zoals de lederhosen van Bavaria, de toeterhoed van Heineken en de juichcape van Jumbo. Want goed bedachte gadgets overleven meer dan één toernooi en bieden een uitstekende manier om jouw merk of bedrijf te promoten. Doen! Martin de Winter Directeur bij Hokra GESCHREVEN DOOR Martin de Winter COLUMN
KOP
31 2024 NUMMER 2 WWW.PROMZ.NL HOE ICT BOMEN KAN LATEN GROEIEN In een tijdperk waarin duurzaamheid en milieubewustzijn steeds belangrijker worden, komt treebytree met een frisse wind in de wereld van relatiegeschenken en promotionele producten. Door de kracht van digitale innovatie te koppelen aan een streven naar een groenere wereld, zet dit bedrijf grote stappen richting een duurzamere toekomst. Michael Colthoff, sales manager bij treebytree, vertelt er enthousiast over. “De kern van ons product is een digitale beleving’’, benadrukt Michael. Met voortdurende verbeteringen, aangedreven door ervaren ontwikkelaars en designers en door in te spelen op de behoeften van de klant, zorgt het team ervoor dat zowel de voor- als achterkant van hun platform goed functioneert. De introductie van een application programming interface (API) markeert een belangrijke mijlpaal. “Deze API maakt ons aanbod toegankelijker voor met name online distributeurs’’, vertelt Michael. Deze ontwikkeling volgde naar aanleiding van gesprekken met partners zoals Maxilia, die benadrukten hoe cruciaal een gemakkelijke online verkoopervaring is. Bossen bouwen Michael deelt hoe je met treebytree’s API moeiteloos een boom cadeau kunt geven via je eigen website of e-commerce platform, direct afgeleverd bij de ontvanger via e-mail. Hij verduidelijkt dit met een voorbeeld van een fictieve luchtvaartmaatschappij: “Stel je voor, tijdens het boeken selecteert een klant de optie voor GESCHREVEN DOOR - PETER VAN GESTEL
33 2024 NUMMER 2 WWW.PROMZ.NL HOE ICT BOMEN KAN LATEN GROEIEN CO₂-compensatie. Hierdoor wordt er in naam van de klant een boom gekocht. De klant krijgt vervolgens een giftcard per mail, geheel in stijl van de luchtvaartmaatschappij, inclusief een link naar hun boomcadeau. Zo geniet de klant van een unieke (en duurzame) cadeau-ervaring, terwijl de luchtvaartmaatschappij tegelijkertijd een eigen bedrijfsbos opbouwt, waardoor ze duidelijk hun positieve klimaatimpact kunnen tonen.” Een vergelijkbaar idee is toepasbaar voor hotels, die tegenwoordig actief innovatieve verduurzamingsmethoden verkennen. “We bieden een groene maar vooral leuke oplossing: stel, als hotel bied je gasten de keuze om hun kamer een dag niet te laten schoonmaken, in ruil voor een boomcadeau. Maar het is meer dan zomaar een boom; het is een boom met een digitale ervaring die gasten meerdere keren per jaar in contact brengt met jouw hotel. Een win-win.” Cases Pluimen Op pluimen.nl is treebytree toegevoegd als een optie onder het thema goede doelen en duurzaamheid. Michael legt uit: “Consumenten kunnen hun pluim omzetten in diverse geschenken. Specifiek bieden we drie mogelijkheden: 1 boom, 5 bomen, of 10 bomen, met een vaste prijs van 5 euro per boom. Het merendeel kiest eerst voor 5 bomen en vervolgens voor 10 bomen, wat aantoont dat klanten die voor ons kiezen, hun gehele budget besteden aan duurzaamheid. Dit is een indrukwekkende statistiek. We moedigen Pluimen aan om ook hun eigen bos te promoten, om zo hun duurzaamheidsdoelen zichtbaar te maken. Samengevat: ons concept doet het heel goed in reward-, employee en engagement programma’s waarin de werknemer voor ons als cadeau kan kiezen. Picnic “Picnic heeft eind afgelopen jaar bijna 750 bomen weggegeven’’, vertelt Michael. “Medewerkers konden uit 5 cadeaus kiezen voor een eindejaarsconcept, 250 daarvan kozen voor treebytree. Daarnaast heeft Picnic 450 bomen naar investeerders en zakelijke contacten verstuurd, in de vorm van een fysieke giftcard met een QR-code. om het cadeau doen van bomen, maar vooral om als bedrijf te verduurzamen en bij te dragen aan hun eigen duurzaamheidsdoelen. Ons concept sluit hier naadloos op aan. Versterken van relaties door duurzaamheid De relatiegeschenkenmarkt, met een indrukwekkende waarde van 242 miljard dollar wereldwijd, biedt treebytree een unieke kans om een positieve impact te maken. Door ieder boomcadeau te gebruiken als een middel om relaties te versterken én bij te dragen aan de gezondheid van onze planeet, ziet treebytree deze sector als essentieel voor het versnellen van natuurherstel. Met een ambitieuze doelstelling voor ogen - het terugbrengen van 1 miljard bomen voor 2050 - streeft treebytree ernaar een sleutelrol te spelen in het herstellen van de ecosystemen van onze aarde. Toekomstplannen Kijkend naar de toekomst, erkent Michael dat niet iedereen direct klaar is voor deze innovatie, maar de strategie is duidelijk. Treebytree gaat zich richten op een select aantal distributeurs per land en gaat zich daarnaast richten op onlinespelers. “Met de nieuwe APIfunctionaliteit is ons concept breed beschikbaar en makkelijk te implementeren voor onlinespelers’’, verklaart hij. Treebytree staat aan het front van digitale innovatie en duurzaamheid en bewijst dat deze twee idealen elkaar kunnen versterken. Door voortdurend te innoveren en partnerschappen te vormen, streeft treebytree ernaar niet alleen hun bedrijf te laten groeien, maar ook een positieve bijdrage te leveren aan de planeet.” Op deze manier heeft Picnic niet alleen een memorabel eindejaarsgeschenk aangeboden, maar ook hun toewijding aan duurzaamheid onder de aandacht gebracht. Sony music Sony Music, één van de eerste klanten van Treebytree, heeft afgelopen december voor de tweede keer aan al hun medewerkers bomen cadeau gedaan. “Sony Music heeft nu 1200 bomen in hun bos. Sony is zeer enthousiast over ons concept; het draait voor hen niet enkel ‘Het is een boom met een digitale ervaring die klanten meerdere keren per jaar in contact brengt met je merk.’
2024 NUMMER 2 WWW.PROMZ.NL 35 EN DE WINNAAR IS… Jaarlijks streeft de redactie van PromZ Magazine ernaar te bepalen wat de beste promotionele campagne van het afgelopen jaar is geweest. Het gaat daarbij niet om het beste promotionele product, maar wel om de vraag hoe promotionele producten ingebed zijn in communicatie- en verkoopcampagnes. Het lastige daarbij is dat er geen volledig zicht is op al die campagnes waarbij een promotioneel product gebruikt wordt. Immers, als het goed is zijn veel campagnes gericht op zeer specifieke doelgroepen. En daar hoort de redactie van PromZ Magazine lang niet altijd toe. De ervaring leert dan ook dat we bij het bepalen van de Promotional Campaign of the Year hoofdzakelijk kijken naar business-to-consumer acties, die zich doorgaans richten op een brede doelgroep. De redactie maakt haar eigen keuze uit de campagnes die haar opgevallen zijn, en is bij het bepalen van de Promotional Campaign of the Year dus niet afhankelijk van inzendingen zoals bijvoorbeeld wel het geval is bij de Esprix en de Effie Awards. De winnaars daar zijn de beste campagnes die zijn ingezonden. Overigens betaalt de inzender vooral bij de Effies een fiks bedrag om mee te dingen naar de begeerde titel. Wat viel op? Verschillende trends en ontwikkelingen trokken dit jaar de aandacht van de redactie. In de eerste plaats, en dat is niet nieuw, worden promotionele producten in veel gevallen middels spaaracties aangeboden. Waar vroeger spaaracties voor promotionele producten heel vaak georganiseerd werden door fabrikanten zien we nu steeds vaker dat het retailorganisaties zijn die spaaracties organiseren. GESCHREVEN DOOR - PETER VAN GESTEL EN ED VAN EUNEN Er zijn nog maar weinig fabrikanten die dat doen. Het gaat bij die retail spaaracties vaak om nuttige producten: pannen, bestek, keukenhulpjes (snijplank, vergiet, etc.), hotellinnen, handdoeken en spellen. Maar het kan ook gaan om gratis toegangskaartjes, of korting hierop, bijvoorbeeld bij de Efteling, Artis, Walibi en andere attracties. Eerlijk gezegd zie je op het gebied van spaaracties weinig nieuws, en ook geen
KOP
2024 NUMMER 2 WWW.PROMZ.NL 37 EN DE WINNAAR IS… sprankelende campagnes eromheen. Acties die de redactie bekeek hadden net zo goed vijf jaar geleden kunnen plaatsvinden. Wat wel opvalt is dat sommige retailers hun spaaractie net even dat beetje meer geven dan gebruikelijk. Met name Albert Heijn is hier sterk in. Bij een AH spaaractie voor pannen kun je een oude pan inleveren, en daar krijg je dan extra spaarpunten voor. Op die manier draagt Albert Heijn ook bij aan een beter milieu. Diezelfde Albert Heijn laat haar klanten doorsparen bij een actie voor een gratis tweede bioscoopkaartje. Zo’n kaartje heb je vrij snel bij elkaar gespaard, maar je kunt vervolgens doorsparen en ook een tweede snack of drankje in de bioscoop gratis krijgen voor je spaarzegels. Wie de prijzen van snacks en drankjes in bioscoop kent zal zich realiseren dat dit een mooie uitbreiding van de spaaractie is. Veel boeken Een tweede waarneming van de redactie is de komst van boeken als promotioneel product. Zo zagen we gratis Sinterklaasboeken bij Dekamarkt en enkele andere supermarkten, met wekelijks een andere titel van een bekende Nederlander als auteur (o.a. Dafne Schippers, Özcan Akyol en Gerard Joling), al vermoeden we dat hier vaak sprake zal zijn van ghost-writing. Los daarvan zagen we ook een gratis boekje bij Robijn, een Formule 1 magazine bij Nivea en een gratis prentenboek bij een aantal Unilever toiletartikelen bij Kruidvat. Kruidvat gaf bovendien een kookmagazine weg bij aankoop van bijvoorbeeld Head & Shoulders. Weer een andere actie van Unilever bij Kruidvat leverde een digitaal abonnement van twee maanden op een tijdschrift op. Kortom, er was afgelopen jaar heel veel te lezen, en dat sluit goed aan bij de aandacht die recent op televisie is gegeven aan laaggeletterdheid. Als het gaat om de Promotional Campaign of the Year kiest de redactie voor een campagne die de hiervoor genoemde evenementen min of meer combineert: een gratis Disney kookboek met ruimte voor 100 Disneyplaatjes die je bij Albert Heijn bij elkaar spaart. Een actie die op alle mogelijke manieren ondersteund is, ook op social media, en waar ook nog een kans-element in zat, want een deel van de sticker packs bevat (‘als je geluk hebt’) ook nog een tattoo. In een aantal winkels van Albert Heijn bestond bovendien de mogelijkheid om dubbele stickers te ruilen voor ontbrekende stickers in je boek. Al met al een mooie en aan alle kanten goed uitgewerkte campagne. Leereffecten Disney is natuurlijk al tientallen jaren een trouwe promotionele partner van Albert Heijn, en de redactie realiseert zich dat samenwerking met een partij als Disney eigenlijk alleen maar weggelegd is voor (heel) grote bedrijven. Maar kleinere organisaties kunnen wel leren van de manier waarop Albert Heijn en Disney promotionele campagnes opzetten. Die leereffecten zien we echter nog niet terug in een heleboel andere spaaracties, waar het vaak alleen maar gaat om een spaarkaart volplakken met zegeltjes en deze zonder poespas inruilen voor een handdoek of een tweede kaartje gratis. Onvermijdelijk doet zich ook de vraag voor of de redactie bij haar zoektocht naar de beste promotionele campagne ook de slechtste campagne van het jaar is tegengekomen. Als een promotionele campagne voor goede verkopen zorgt is het natuurlijk altijd goed, maar de redactie kwam toch één voorbeeld tegen van een promotionele campagne waarvan we moeten vaststellen dat we er eigenlijk niets van begrijpen. Het betreft een actie van Henkel voor een aantal van haar cosmeticamerken, zoals Fa, Syoss en Schwarzkopf. Het aanbod was daar ‘2e artikel voor 1,00 euro + gratis koekjesvormen t.w.v. €5,99’. Hoe lekker koekjes ook kunnen zijn, de redactie van PromZ Magazine ziet het verband niet helemaal en vraagt zich toch af of gratis koekjesvormen iets bijdragen aan de merkwaarde van de genoemde merken. We zullen het maar beschouwen als een goed bedoeld, maar mislukt experiment. Maar, als gratis koekjesvormen een grote bijdrage hebben geleverd aan de omzet en merkwaarde van bijvoorbeeld Schwarzkopf, dan horen we dat uiteraard graag.
hetportaal.comRkJQdWJsaXNoZXIy NDcxNDY5