2024 NUMMER 2 WWW.PROMZ.NL 23 OP ZOEK NAAR DE GELUKSHORMONEN Mercantiel schenken De vraag is dan hoe een en ander naar wat Herman Konings ‘mercantiel schenken’ noemt vertaald kan worden. Een business gift en een promotioneel product zijn vormen van mercantiel schenken. Er zijn elementen die de gelukshormonen in de weg staan. Een premium (of zoals Konings zegt een ‘free-mium’) is niet direct onbaatzuchtig. Commercieel schenken is een duidelijk voorbeeld van ‘voor wat, hoort wat’, van wederkerigheid. “Een geschenk is een uiting van affectie, zelfs in het bedrijfsleven,’ weet Konings. “Er wordt veel mercantiel gegeven, ook aan onbekende consumenten. Bijvoorbeeld bonuspunten of Airmiles. Je krijgt, omdat je een sympathieke consument bent, 200 extra punten. Of een korting. Een korting is òòk een geschenk, want dat verhoogt het geluksgevoel. Op de kassabon van Albert Heijn staat heel groot ‘uw voordeel’. Dat is mooi meegenomen. Ik kocht voor mijn vrouw Aquarius in een 1+1-actie en kreeg die korting. Dat maakt je vrolijk. Het voordeel wordt verpakt als een geschenkwaarde. We weten dat je er vrolijk van wordt en als je vrolijk bent, kom je terug.” De consument is ook niet gek en weet dat er een bedoeling achter een geschenk bij een mééraankoop zit. “Het heeft niets met altruïsme te maken. Dat weten we. Het heeft te maken met het gevoel dat je bespaart. Maar de ‘donateur’ zal in de loop van de tijd toch zijn winst maken. Halloween, Secretaressedag, Kerst,… in de volksmond heet het dan ‘dat goed is voor de commerce’.” Het eigenbelang wordt in een busi- ness-omgeving een puur commercieel belang. De product manager krijgt wellicht niet echt een opstoot van gelukshormonen als hij of zij een actie voert met een premium bij een ‘bulkaankoop’. Misschien wel als achteraf blijkt dat de actie commercieel succesvol is geweest. Commerciële ‘awe’? Maar kun je in een commerciële omgeving bij de consument ook voor een ‘awe’-ervaring zorgen? De consument wordt juist lekker gemaakt met het geschenk dat hem of haar te wachten staat als er een daaraan gelinkte aankoop wordt gedaan. Dus hij of zij wéét wat er gegeven wordt en dat maakt in principe het geschenk minder aantrekkelijk. Hier speelt echter weer het ‘mooi meegenomen’-fenomeen. En zegt Konings “….het aardige is dat je via allerlei kanalen exclusief ogende producten kunt kopen voor weinig geld. Je koopt iets dat eruit ziet als 100 euro en je hebt er maar 15 euro voor betaald. Dat ‘verpak’ je.” En ook onverwachte dingen kunnen het geluksgevoel bij de consument verhogen. In dat geval speelt serendipiteit mee. Het extraatje dat een merk of een bedrijf kan geven. Stel je sleutelhanger met je autosleutels eraan is wat versleten en je krijgt ‘zomaar’ een nieuwe als je je voertuig na een onderhoudsbeurt weer komt ophalen. “Je krijgt dan iets bovenop datgene wat je verwacht. In een restaurant speelt dat ook. Daar is het menu - dat is een algoritme - en neem je ook een koffie aan het einde van de maaltijd. Dan krijg je een koffie met een ‘étagère’ met koekjes en pralines, eentje met alles erop en eraan. Dat had je niet verwacht. En natuurlijk zit er een marge op.” Duurzaamheid Duurzaamheid en CSR (corporatie social responsibility) zijn al bijna 15 jaar een aandachtspunt in de businesswereld. Duurzaamheid en CSR zijn dus geen hype, maar een echte trend. Ook in de sector van promotionele artikelen en business gifts. Je ziet daar onder andere dat er gekozen wordt voor Europese productie in plaats van productie in het Verre Oosten en dat katoen en biokatoen als een maatschappelijk betere keuze naar voren worden gekozen. “In principe is dat allemaal een goede zaak,” aldus Herman Konings. Hij stipt ook aan dat bedrijven vanaf 2025 door de Verenigde Naties verplicht worden SDG’s (Sustainable Development Goals) na te streven. Dat houdt onder meer in dat bedrijven aan faire trade moeten doen, ecologisch moeten handelen en gelijkheid tussen man en vrouw moeten bevorderen. “Maar,” zegt hij, “wat duurzaamheid (of ‘volhoudbaarheid’, het Zuid-Afrikaanse woord ervoor) betreft is het moeilijk voor de consument om te weten of je wel goed bezig bent. Is een katoenen T-shirt sustainable? Daarvoor wordt in de productie méér water gebruikt dan voor een synthetisch T-shirt. Katoen gaat sneller stuk. En om een vlek eruit te krijgen heb je méér wasmiddel nodig. Je verbruikt bij het strijken méér elektriciteit. En een synthetisch T-shirt gaat langer mee. De hele cyclus moet duurzaam zijn en dan is synthetisch beter dan katoen. Maar de consument is daarvan niet altijd op de hoogte.” Fysische contacten beter dan digitaal 2020 en 2021 waren de cor- ona-jaren met lock-downs, af- standsonderwijs en online-thuiswerken. Gelukshormonen gieren minder snel als er sprake is van een niet-fysisch contact. “Een online-contact wordt als minder indrukwekkend ervaren, heeft minder impact op de hersenen. Je wordt vrolijker van fysisch contact. Je hebt sneller een gevoel van vrolijkheid bij niet-digitaal contact. De hersenen beseffen dat.”
RkJQdWJsaXNoZXIy NDcxNDY5