2024 NUMMER 2 WWW.PROMZ.NL 37 EN DE WINNAAR IS… sprankelende campagnes eromheen. Acties die de redactie bekeek hadden net zo goed vijf jaar geleden kunnen plaatsvinden. Wat wel opvalt is dat sommige retailers hun spaaractie net even dat beetje meer geven dan gebruikelijk. Met name Albert Heijn is hier sterk in. Bij een AH spaaractie voor pannen kun je een oude pan inleveren, en daar krijg je dan extra spaarpunten voor. Op die manier draagt Albert Heijn ook bij aan een beter milieu. Diezelfde Albert Heijn laat haar klanten doorsparen bij een actie voor een gratis tweede bioscoopkaartje. Zo’n kaartje heb je vrij snel bij elkaar gespaard, maar je kunt vervolgens doorsparen en ook een tweede snack of drankje in de bioscoop gratis krijgen voor je spaarzegels. Wie de prijzen van snacks en drankjes in bioscoop kent zal zich realiseren dat dit een mooie uitbreiding van de spaaractie is. Veel boeken Een tweede waarneming van de redactie is de komst van boeken als promotioneel product. Zo zagen we gratis Sinterklaasboeken bij Dekamarkt en enkele andere supermarkten, met wekelijks een andere titel van een bekende Nederlander als auteur (o.a. Dafne Schippers, Özcan Akyol en Gerard Joling), al vermoeden we dat hier vaak sprake zal zijn van ghost-writing. Los daarvan zagen we ook een gratis boekje bij Robijn, een Formule 1 magazine bij Nivea en een gratis prentenboek bij een aantal Unilever toiletartikelen bij Kruidvat. Kruidvat gaf bovendien een kookmagazine weg bij aankoop van bijvoorbeeld Head & Shoulders. Weer een andere actie van Unilever bij Kruidvat leverde een digitaal abonnement van twee maanden op een tijdschrift op. Kortom, er was afgelopen jaar heel veel te lezen, en dat sluit goed aan bij de aandacht die recent op televisie is gegeven aan laaggeletterdheid. Als het gaat om de Promotional Campaign of the Year kiest de redactie voor een campagne die de hiervoor genoemde evenementen min of meer combineert: een gratis Disney kookboek met ruimte voor 100 Disneyplaatjes die je bij Albert Heijn bij elkaar spaart. Een actie die op alle mogelijke manieren ondersteund is, ook op social media, en waar ook nog een kans-element in zat, want een deel van de sticker packs bevat (‘als je geluk hebt’) ook nog een tattoo. In een aantal winkels van Albert Heijn bestond bovendien de mogelijkheid om dubbele stickers te ruilen voor ontbrekende stickers in je boek. Al met al een mooie en aan alle kanten goed uitgewerkte campagne. Leereffecten Disney is natuurlijk al tientallen jaren een trouwe promotionele partner van Albert Heijn, en de redactie realiseert zich dat samenwerking met een partij als Disney eigenlijk alleen maar weggelegd is voor (heel) grote bedrijven. Maar kleinere organisaties kunnen wel leren van de manier waarop Albert Heijn en Disney promotionele campagnes opzetten. Die leereffecten zien we echter nog niet terug in een heleboel andere spaaracties, waar het vaak alleen maar gaat om een spaarkaart volplakken met zegeltjes en deze zonder poespas inruilen voor een handdoek of een tweede kaartje gratis. Onvermijdelijk doet zich ook de vraag voor of de redactie bij haar zoektocht naar de beste promotionele campagne ook de slechtste campagne van het jaar is tegengekomen. Als een promotionele campagne voor goede verkopen zorgt is het natuurlijk altijd goed, maar de redactie kwam toch één voorbeeld tegen van een promotionele campagne waarvan we moeten vaststellen dat we er eigenlijk niets van begrijpen. Het betreft een actie van Henkel voor een aantal van haar cosmeticamerken, zoals Fa, Syoss en Schwarzkopf. Het aanbod was daar ‘2e artikel voor 1,00 euro + gratis koekjesvormen t.w.v. €5,99’. Hoe lekker koekjes ook kunnen zijn, de redactie van PromZ Magazine ziet het verband niet helemaal en vraagt zich toch af of gratis koekjesvormen iets bijdragen aan de merkwaarde van de genoemde merken. We zullen het maar beschouwen als een goed bedoeld, maar mislukt experiment. Maar, als gratis koekjesvormen een grote bijdrage hebben geleverd aan de omzet en merkwaarde van bijvoorbeeld Schwarzkopf, dan horen we dat uiteraard graag.
RkJQdWJsaXNoZXIy NDcxNDY5