2024 NUMMER 2 WWW.PROMZ.NL 67 Shein groeide in een paar jaar tijd uit tot een van de grootste cross border e-commerce bedrijven ter wereld en steekt gevestigde modegiganten als Zara en H&M naar de kroon. Hoe verklaren we het succes van dit Chinese bedrijf en moeten online marktplaatsen als Amazon en Bol.com zich zorgen maken? ARTIKEL CHINESE MERKEN IN NEDERLAND DEEL 6 DE FENOMENALE GROEI VAN ULTRA FAST FASHION-VERKOPER SHEIN Regelmatig geef ik lezingen over Chinese merken die, als ze in eigen land letterlijk en figuurlijk de grenzen van hun groei hebben bereikt, over de wereld uitvliegen. Ik laat dan een plaatje zien met de logo’s van de 100 grootste Chinese merken en vraag aanwezigen welke ze kennen. Alibaba en Huawei kent iedereen. Dan zijn er nog een merk of twintig die sommige mensen ook wel kennen, denk aan de makers van mobieltjes, auto’s en elektronische apparatuur. Maar de meeste Chinese merken zijn voor de meeste mensen nog grote onbekenden. Vlak voor de Corona-pandemie zat er een jonge dame in de zaal die als eerste Shein noemde, al sprak ze de naam uit als sjijn en niet -zoals het bedoeld is- sjie-in. Ik kende dit bedrijf toen nog niet en vroeg haar wat Shein deed. “Goedkope kleding”, antwoordde ze en plukte ter illustratie aan haar truitje. “Ook van Shein.” Toen ik een paar maanden later voor een groep young professionals dezelfde presentatie gaf, waren er maar liefst zeven of acht mensen die Shein kenden. Nu was mijn interesse gewekt en ben ik me toch maar eens in het bedrijf gaan verdiepen. Er ging een wereld voor mij open. (disclaimer: deze vijftiger is niet heel modebewust en ik heb ook geen opgroeiende dochters) In betrekkelijke stilte heeft Shein een indrukwekkend imperium opgebouwd en is het inmiddels uitgegroeid tot een van de grootste e-commerce bedrijven ter wereld. Wereldwijd hebben meer mensen de Shein-app op hun mobieltje staan dan die van Amazon. En gebruiken doen ze hem ook: dertig miljard omzet in 2023 (naar Shein’s eigen zeggen; de Wall Street Journal had eerder ook een dergelijke schatting gedaan). En ondanks dat het bedrijf nog helemaal niet zo lang bestaat, is het toch al vier jaar winstgevend. Inkopers die hun spulletjes in China sourcen maken zich zorgen over het gebrek aan containers en over de Houthi-rebellen in de Rode Zee die de scheepvaart ontregelen; ondertussen liggen logistiekexperts wakker van het gebrek aan luchtvrachtcapaciteit door de explosieve groei van Chinese apps als Shein en Temu. Omdat de hedendaagse modeconsument niet drie weken op zijn aankoop wil wachten, gaan Shein-aankopen met het vliegtuig naar overzeese consumenten. Die stroom pakketjes bedraagt duizenden tonnen per dag; genoeg om tientallen Boeings 777 helemaal te vullen! The secret of Shein’s success Wat maakt Shein zo aantrekkelijk dat het concurrenten als Zara, H&M en Primark zowel op modegevoeligheid als prijs weet te verslaan? Shein heeft onmiskenbaar een groeispurt gemaakt tijdens de Covidpandemie, toen niet-essentiële winkels minder of helemaal niet open waren. De traag opgang komende economische motor erna en de aanwakkerende inflatie in Westerse landen hebben Shein met zijn lage prijzen verder rugwind gegeven. Maar toch zit het succes niet aan de voorkant, maar juist in het deel van Shein dat consumenten doorgaans niet zien, zegt Ed Sander, expert op het gebied van Chinese e-commerce en retail. “Het grote geheim zit in het businessmodel van small order & quick turnaround aan de achterkant. Shein heeft op een unieke manier zijn organisatie en supply chain geïntegreerd”, aldus Sander. “Zij laten grote hoeveelheden nieuwe designs maken door het eigen ontwerpteam en designers van partnerfabrieken, laten die vervolgens in kleine oplage produceren, testen op de website of het aanslaat en bestellen dan pas bij in kleine batches. Omdat Shein de kleding direct online verkoopt aan de westerse consument en geen restpartijen heeft kunnen ze de prijs laag houden.” Shein heeft hiervoor een informatiesysteem ontwikkeld waarmee vaste partners kunnen inschrijven op nieuwe GESCHREVEN DOOR - FRED SENGERS
RkJQdWJsaXNoZXIy NDcxNDY5