2024 NUMMER 5 WWW.PROMZ.NL 13 COLLECTIE, CONNECTIE, CONVERSIE Vincent van Gogh: mede dankzij de vele brieven aan zijn broer kennen we deze underdog die bij leven slechts één schilderij wist te verkopen, behoorlijk goed. Maar van Vermeer weten we bijna niets, zelfs niet hoe hij eruitzag. Zijn hele oeuvre beslaat slechts 37 werken, vermoedelijk, we weten het niet precies.’ Toch wilde het Rijksmuseum juist van deze mysterieuze zeventiende-eeuwse schilder een overzichtstentoonstelling opzetten, een missie waar een kleine tien jaar aan is gewerkt. Onderzoek leerde dat Vermeer veel van zijn eigen inboedel op het doek zette. Dat bood de marketingafdeling een mooi haakje om een verhaal te vertellen, aldus Beumer: ‘Die objecten vertelden enigszins wie hij was, wat hij belangrijk vond. Dat verhaal konden we gebruiken voor alle kanalen die we in de marketing en communicatie wilden inzetten. In eerste instantie zijn we letterlijk zijn huis gaan visualiseren, dat je daar als bezoeker in kon rondkijken. Maar we kwamen er al snel achter dat dit niet werkte. Het voelde te veel als een gimmick, het ging te weinig over zijn werk. En dat terwijl zijn schilderijen zelf al een soort 3D-leefomgeving uit die tijd lieten zien. We zeggen over onze collectie altijd: beter kijken is meer zien. Dat gold in dit geval ook. Dus alles ging van tafel en we zijn opnieuw begonnen. Zo hebben we het concept ‘Dichterbij Vermeer’ ontwikkeld. Vanuit de collectie stap je in de wereld van deze Delftse meester. Dat werd het verhaal in het museum, in de online ontdekkingstocht, in alle kanalen en in de contacten met de nationale en internationale pers.’ Online-offline Het motto ‘beter kijken is meer zien’ mag voor de kunstwerken gelden, het is in zekere zin dus ook van toepassing op de marketingaanpak. De aanvankelijke invalshoek - virtueel Vermeers huis en kamers binnenstappen - was misschien iets te makkelijk en voor de hand liggend. Door net wat scherper naar het ‘materiaal’ en de vertelkracht te kijken, is het concept ontwikkeld waarin de leefwereld en het werk van de kunstenaar centraal is gezet: Dichterbij Vermeer. Idem dito voor de tentoonstelling van een jaar later: De Streken van Frans Hals. In beide gevallen is de fysieke tentoonstelling in het museum verrijkt door een indrukwekkende online ontdekkingstocht die je de werelden van beide kunstenaars intrekt. De online collectie-presentatie kannibaliseert niet op het fysieke museumbezoek. Integendeel, het zet de kunstenaar juist veel beter ‘in de verf’ (met dank ook aan de tekst en uitleg die door Stephen Fry is ingesproken). Bovendien waren de tickets voor het fysieke bezoek aan het Rijksmuseum in no time uitverkocht. Beumer: ‘Een online bezoek is even uniek als een offline bezoek. We hebben deze digitale presentatie gemaakt voor het publiek dat om uiteenlopende redenen - uitKerncijfers Rijksmuseum (2023) • Eén van de 472 bij de Museumvereniging aangesloten musea • Alle musea samen: ruim 30 miljoen bezoekers • Rijksmuseum: 2,7 miljoen bezoekers (inclusief 473.000 kinderen) • 38% bezoekers uit Nederland, 12% uit VS, 7% uit Duitsland, 7% uit Frankrijk • 8,2 miljoen unieke bezoekers website; social media-bereik: 77 miljoen
RkJQdWJsaXNoZXIy NDcxNDY5