17 2024 NUMMER 5 WWW.PROMZ.NL COLLECTIE, CONNECTIE, CONVERSIE activaties zelfstandig op te zetten. Wij zijn in feite de content-leverancier. Partners, zoals KPN, het bedrijf dat de online experiences van Johannes Vermeer en Frans Hals mede mogelijk gemaakt heeft, helpen ons om daar mooie producten voor te ontwikkelen.’ Vaak wordt gedacht dat je met blockbusters rond grote meesters vanzelf volle zalen trekt, maar de realiteit is, zeker na een heftige pandemie, een stuk weerbarstiger. In 2019 trok het Rijksmuseum bijna 2,7 miljoen bezoekers, in 2022, het jaar waarin alles weer open ging, waren dat er een miljoen minder. Ook andere musea leden enorm onder de aarzeling bij bezoekers om zich weer naar het museum te begeven. ‘Ik heb er wakker van gelegen’, erkent Beumer. ‘Kwam de Vermeer-tentoonstelling niet te snel? Daarom zijn we al vroeg begonnen met communiceren en inspireren, eerst naar de pers en vervolgens naar kunstliefhebbers en het grote publiek, via socials, publieksmedia, website, nieuwsbrieven. Zo hebben we een soort buzz gecreëerd, niet vanuit een platte sales-aanpak maar met een aanloop vanuit de social currency. Door consistent het verhaal te vertellen, konden we uiteindelijk converteren naar ticketing. Dat is altijd ons uitgangspunt: vanuit de collectie toewerken naar connectie en conversie.’ En zo kwam er dus een meesterstuk in marketing met spectaculaire resultaten tot stand. De tot dan toe succesvolste tentoonstelling was ‘De Late Rembrandt’ uit 2019 (pre-corona) met 520.000 bezoekers. Naar Vermeer kwamen ruim 650.000 kunstliefhebbers, die ook nog eens voor ruim 4 miljoen euro aan kunstartikelen in de museumshop kochten (meer dan vier keer zoveel als van tevoren verwacht werd). En omdat de toegangskaarten al snel uitverkocht waren, had dat bezoekersaantal nog veel hoger kunnen uitvallen als de tentoonstelling langer had geduurd (wat door internationale bruikleen niet mogelijk was). Kerncijfers Rijksmuseum (2023) • 653.688 bezoekers uit 103 landen • Ticketprijs € 32,50 (10 euro bovenop de normale toegangsprijs) • Waardering fysieke tentoonstelling: 8,7 • 747.000 unieke bezoekers online experience (11 minuten gemiddelde kijktijd) • Waardering online experience: 8,9 • Bereik social media: 14.572.319 • Nieuwe volgers op social media: 129.782 • Nieuwe e-mailadressen: 116.313 (4% groei)
RkJQdWJsaXNoZXIy NDcxNDY5