2024 NUMMER 7 WWW.PROMZ.NL 39 HET HYBRIDE PROMOTIONELE PRODUCT HEEFT DE TOEKOMST van fysiek naar digitaal. Om de consument te laten wennen aan het idee van digitaal eigendom, zijn hybride campagnes waarin fysieke en digitale producten worden gekoppeld heel geschikt.” Termen in de prullenbak Om mensen te laten wennen aan digitale promotionele producten is het volgens Van Deth in de eerste plaats belangrijk om het bestaan en het gebruik ervan uit de sfeer van ‘ingewikkeld’ te halen. “Het lijkt mij een goed idee om de term NFT te vermijden in communicatiecampagnes. Die klinkt technisch en roept daardoor verwarring op. Ik vergelijk het met de naam MP3. Daar spraken we vroeger ook over bij het downloaden van muziek. Niemand gebruikt die term nu nog doordat diensten als Spotify dat overbodig hebben gemaakt. Het doet er voor de consument helemaal niet toe welke techniek er is gebruikt om een muziekbestand te maken. Hij of zij luistert naar muziek. In het voorbeeld van Feyenoord is een NFT niks anders dan een digitale pening. Laten we het dan ook zo noemen. Ook ‘blockchaintechnologie’ en aanverwante termen mogen van mij in de communicatieprullenbak. De focus moet voor de gebruiker worden gelegd op de voordelen en functionaliteiten van digitaal eigendom.” Makkelijk toegang bieden Voor veel mensen is de waarde van een digitaal bezit nog wat vaag, waardoor er nu nog mondjesmaat digitale verzamelobjecten worden verspreid. Volgens Van Deth kan consumentenvoorlichting en simplificatie die situatie veranderen. Hij pleit onder meer voor een laagdrempelige benadering, waarbij consumenten eenvoudig toegang krijgen tot hun digitale verzamelobjecten. “Het gebruik van QR-codes zoals KNM dat heeft gedaan in samenwerking met een technische partner, is bijvoorbeeld heel slim. KNM heeft dat ook met andere penningen zo gedaan. Uit de resultaten blijkt dat consumenten daar veel gebruik van maken doordat ze het fenomeen QR-code al kennen.” Van Deth denkt dan ook dat innovatieve partijen met kennis van de markt nodig zijn om brede adoptie van digitale verzamel- objecten mogelijk te maken. Ook helpt het volgens hem als grote consumentenmerken ermee aan de gang gaan. Hij wijst daarbij op acties van Carrefour en Burger King in het buitenland waarbij is geëxperimenteerd met digitale verzamelobjecten ter versterking van de klantloyaliteit. Voordelen voor merken In het voorbeeld van de Feyenoord penning is aangegeven dat met een hybride promotioneel product aandacht in nieuwe kanalen kan worden gegenereerd. Voor merken zijn er meer voordelen te behalen met de inzet van digitale verzamelobjecten. Een daarvan is een mogelijk hoger bereik onder jongeren. Volgens Van Deth zijn die vaak al bekend met digitale eigendomsconcepten door bijvoorbeeld het bestaan daarvan binnen populaire games als Roblox en Fortnite. Ook zijn er ecologische voordelen te behalen. Blockchaintechnologie was tot enkele jaren zeer energie-intensief waardoor er sprake was van een hoge CO2-voetafdruk. Van Deth wijst erop dat daar de afgelopen twee jaar veel verandering in is gekomen. “Het is nu mogelijk om juist heel energiezuinig gebruik te maken van die technologie. Dat is natuurlijk gunstig voor het milieu en daardoor aantrekkelijk voor bedrijven en merken met het oog op hun ESG-doelstellingen.” Bruggen slaan Het digitale verzamelobject zit nog in de experimenteerfase, maar duidelijk is wel dat het een onderwerp is dat merken beginnen mee te wegen in hun marketingstrategieën. Ook het agency van Van Deth merkt dat de aandacht hiervoor groeit. “Wij spreken aan de ene kant met merken en aan de andere kant met gespecialiseerde marketingbureaus en moderne loyaltybedrijven. Zo willen we een brug slaan tussen tradi- tionele campagnes en digitale technologie. Deels gaat het erom dat partijen meer kennis opdoen over wat er mogelijk is, anderzijds gaat het ook om een mentaliteitsverandering. Dat is een proces, er gaat tijd overheen voordat bij iedereen het kwartje is gevallen. Zodra op grote schaal duidelijk is wat de toegevoegde waarden zijn van digitale verzamel- objecten voor de consument, zal de marketingwereld het fenomeen vast wel willen omarmen.” Seinen op groen Van Deth is onder andere positief over de toekomst van het digitale verzamel- object omdat de technische realisatie geen struikelblok vormt. “De grootste investering zit in het creëren van een overtuigend concept. Je moet materiaal verzamelen dat aansluit bij de doelgroep, duidelijk beschrijven wat de bedoeling van een actie of campagne is en de voordelen voor de eindgebruikers helder in kaart brengen. Ook het promoten van een actie of campagne kan arbeids- en kapitaalintensief zijn, zoals dat altijd het geval is. Het daadwerkelijk toevoegen van een digitaal bestand kan heel snel worden gerealiseerd. De kosten daarvoor zijn te overzien; in vergelijking met de inkoop van fysieke producten zijn die over het algemeen lager. De seinen staan op groen, het wachten is op een paar spraakmakende merkcampagnes.”
RkJQdWJsaXNoZXIy NDcxNDY5