2025 NUMMER 2 WWW.PROMZ.NL 17 SCOREN MET STERREN Wat in eerste instantie een forse handicap leek - een uitermate gering budget - werd naarmate de campagne vorm kreeg bijna een sterk punt. De lokale betrokkenheid droeg de campagne. De sympathie ervoor, ook van niet-eilanders, was groot. Bijvoorbeeld Eddy Zoëy (voice-over in de video) deed voor ‘een fooi’ en een weekendje Terschelling mee in het maakproces. Er werden nachtfotografen uitgenodigd die beelden op hun eigen websites toonden en zich als ware ambassadeurs van Dark Sky Terschelling ontpopten. Er is een Instameet met influencers georganiseerd en een persreis zorgde voor nog meer gratis exposure (onder meer een artikel in de Telegraaf). Mosk: ‘De scherpe keuze voor de niche betekende dat we de kosten in de hand konden houden. Marketeers willen vaak alle pluspunten in de etalage zetten, maar wij hebben bewust gekozen voor één verhaal en één duidelijke doelgroep. We hebben wel een beetje mazzel gehad met de groei van duurzaam toerisme, en met National Geographic dat aandacht besteedde aan Dark Sky. Maar de kracht zit vooral ook in de duidelijke keuze. De video is een echte ’duimstopper’ geworden. Het eerste beeld is het jongetje dat ervan droomt astronaut te worden, de sterrenhemel komt pas later in beeld. Zo spelen we in op het gevoel van nostalgie bij ouderen. Kinderen zijn bij vakanties nu eenmaal vaak de influencers van hun ouders. Die video sloeg aan, 32 procent keek hem helemaal uit. In de meeste gevallen halen campagnes de vijftien procent nog niet eens.’ Marketingvernuft Zo kon de hele campagne, waarvan veel materiaal nog jaren meekan, voor slechts 46.000 euro worden gerealiseerd. En de resultaten spreken boekdelen: het aantal bezoekers in het laagseizoen steeg met 21,2% ten opzichte van het laatste pre-coronajaar (2019), en ook de verblijfsduur steeg flink. Het speciale campagne-arrangement zorgde in korte tijd voor 2.400 extra overnachtingen, de economische impact is geschat op 270.000 euro extra omzet. De campagne is overladen met prijzen: een Grand Prix Contentmarketing, de International Purposeful Brand Award, en een felbegeerde Effie. De jury van de Effie prees vooral het marketingvernuft, omdat is aangetoond dat je met een heel klein budget toch een prachtig resultaat kunt behalen. Bijlsma is er trots op: ‘Het heeft ons veel zelfvertrouwen gebracht. De prijzen zijn een steun in de rug voor ons en een bevestiging van het feit dat we met weinig geld een plekje hebben weten te veroveren temidden van het marketinggeweld in de toerismesector. En omdat het, plat gezegd, gewoon ook cash oplevert voor de ondernemer is er niet alleen trots maar ook blijheid.’ Volgens Mosk kun je spreken van een hele effectieve netwerkorganisatie waarin iedereen een steentje bijdraagt: ‘Door het enthousiasme inspireert iedereen elkaar, iedereen vindt het tof om ermee aan de slag te gaan. Die manier van werken hanteren we inmiddels ook in andere campagnes, zoals ‘Zen op Terschelling’ dat inzet op verlenging van het kampeerseizoen, en in een campagne die we nu aan het ontwikkelen zijn om solo-vakanties beter te faciliteren, en natuurlijk met vervolgcampagnes rond Dark Sky Terschelling. Het succes is de verdienste van iedereen die heeft meegewerkt. En doordat we aan elke campagne een sterk actiematig component koppelen, beïnvloeden we ook het gedrag van consumenten en realiseren we de zo gewenste conversie voor ondernemers.’ Ontdek één van de donkerste plekken op aarde, gewoon op Terschelling! Je hoeft geen astronaut te zijn om de sterren te bewonderen… Boek nu je Dark Sky arrangement darkskyparkterschelling.nl Foto: Magda Spierings Kenmerken Avontuurzoeker (bron: Brand Strategy Research - Leefstijlvinder*) • nieuwe ervaringen opdoen • zelfontwikkeling, creativiteit • bezinning, natuurbeleving • korte en middellange vakanties • belangrijk: duurzaamheid • vermijden grote groepen • woont vaak in de stad * andere typologieën in de Leefstijlvinder: plezierzoeker (feesten), harmoniezoeker (familie), verbindingszoeker (inzet voor anderen), rustzoeker (privacy), inzichtzoeker (dingen leren), stijlzoeker (prikkels, verwenning).
RkJQdWJsaXNoZXIy NDcxNDY5