70 In een nieuwe miniserie over activatietechnieken staat Martin de Winter van Hokra stil bij de doelen die een merkactivatie kan hebben. We bespreken ook de verschillende activatietechnieken die daarbij van toepassing kunnen zijn. Deel 1: van awareness tot eerste aankoop. HOE EFFECTIEVE ACTIVATIES DE CUSTOMER JOURNEY VERSTERKEN In de dynamische wereld van marketing draait alles om aandacht, betrokkenheid en conversie. Maar wordt er altijd strategisch genoeg nagedacht over hoe activaties bijdragen aan de totale customer journey? De focus ligt in veel gevallen op directe conversie, terwijl de echte kracht van activatiemechanismen juist in de doorlopende klantrelatie zit, betoogt directeur Martin de Winter van Hokra. In PromZ Magazine duiken we in drie afleveringen dieper in de vraag hoe marketeers actiemechanismen effectiever kunnen inzetten om niet alleen verkoop te stimuleren, maar ook merkvoorkeur en loyaliteit te versterken. We nemen hierbij onderstaande schema als uitgangspunt. Dit schema geeft op hoofdlijnen de doelstellingen en de activatietechnieken weer. De praktijk is weerbarstiger en er zijn ook mengvormen. Maar de schematische weergave biedt wel houvast bij het bepalen van het doel van een actie. De klantreis en activatie- mechanismen Elk merk wil top-of-mind zijn bij consumenten. In de awareness-fase draait het om opvallen. Winacties, weggeefacties en exclusieve promoties trekken aandacht en creëren engagement. Maar hoe zorg je ervoor dat deze aandacht leidt tot actie en uiteindelijk tot loyaliteit? Van traffic naar eerste aankoop Voor veel merken is traffic genereren de eerste grote uitdaging. In business-to-business betekent dit bijvoorbeeld bezoekers naar een beursstand trekken of leads verzamelen via digitale campagnes. In business-to-consumer draait het om trial: consumenten overhalen om een product voor het eerst te proberen. Hier komen refund-acties, on-pack premiums en kras-en-win-acties in beeld. De uitdaging voor marketeers is om het juiste mechanisme te kiezen dat past bij hun doelstelling. Wil je dat consumenten een nieuw product proberen? Dan kan sampling of een cashbackactie meer aandacht trekken dan een standaard kortingsactie. En als je herhaalaankopen wilt stimuleren, kan een spaaractie effectiever zijn dan een tijdelijke prijsverlaging. We lichten hier een paar technieken kort uit. WINACTIES ‘Een winactie is in basis een tijdelijke verandering in de prijs-waarde verhouding van een product of dienst’, zegt De Winter. ‘Waar je bij kortingen direct een prijsvoordeel krijgt, zit de aantrekkingskracht van een winactie in de kans op iets waardevols. Dat maakt het een krachtig middel om consumenten te activeren.’ Volgens De Winter hebben winacties drie belangrijke functies. ‘Allereerst zorgen ze voor een aantrekkelijker aanbod: je biedt consumenten meer waarde voor dezelfde prijs. Ten tweede creëren ze awareness. Grote prijzen trekken aandacht, zowel in de supermarkt als online. Je ziet dat consumenten sneller doorklikken op advertenties met de boodschap “Maak kans op…”.’ De derde functie is minder voor de hand liggend, maar minstens zo belangrijk. ‘Winacties helpen om de wereld van je merk neer te zetten. Denk aan de iconische Bounty-reclames waarin je een reis naar een tropisch eiland kon winnen – dat past perfect bij de merkbeleving. Red Bull doet dit met extreme sports. De prijzen die je kiest, moeten je merkidentiteit versterken.’ Verschillende soorten winacties Er zijn diverse manieren om een winactie op te zetten. ‘De simpelste vorm is inschrijven en winnen: consumenten laten hun gegevens achter en een winnaar wordt geloot. Dan heb je nog unieke code-acties: bij aankoop van een product krijg je een code waarmee je online kunt Doel Activatietechnieken* Awareness • Winactie 1e aankoop Nieuwe klant Bestaande klant Ambassadeur • Sampling • Friend to friend Aankoop Merkswitch Loyaliteit • Premium actie • NPS+ Herhaling • Spaaractie • Cashback • Spaarprogramma VAN AWARENESS TOT LOYALITEIT:
RkJQdWJsaXNoZXIy NDcxNDY5